Ближе к телу
Опрос потребителей, проведенный в 2006 году по заказу американского производителя трикотажа Jerzees, показал, что в гардеробе у 62% жителей США есть как минимум 10 футболок (общее количество футболок по стране превышало 1,5 млрд). У 91% респондентов имелась любимая футболка, которую они носили чаще обычного. Цифры красноречивы, но и они кажутся заниженными – так популярна в Америке, да и в мире, эта простая и удобная вещь.
При этом совершенно непонятно, кому конкретно мы обязаны ее появлением. Отсутствие авторства на это изобретение еще более странно, учитывая то, что распространилось оно в то время, когда патенты и авторские права стали непременным условием развития бизнеса. Хлопковая трикотажная рубашка в виде буквы Т – тишотка, или футболка, судя по всему, не старше прошлого века. Само слово T-shirt появилось в словаре Уэбстера в 1920-е, а мейнстримом футболка стала только в 1960-х. Как сама модель, так и ткань, из которой она изготовлена, эволюционировали вместе с потребительским рынком.
По приказу королевы
Изначальная функция футболки – быть элементом мужского нижнего белья. Промышленная революция в Англии и рост международной торговли способствовали появлению массового производства, в том числе и одежды из хлопка. После долгих экспериментов именно хлопок признали идеальным материалом для нижнего белья: он был мягче и не вызывал раздражения кожи, как, например, шерсть, из которой тогда изготовляли белье. И хотя источником хлопка как сырья являлась Америка, футболки дебютировали в Европе. Появление более легкой и удобной нижней одежды совпало в начале ХХ века с переходом от печного отопления к центральному. Пока в домах был холод и сквозняки, а единственным источником тепла оставался камин, люди носили теплое белье. Когда же в зданиях стало комфортнее, отпала необходимость носить толстые нижние комбинезоны union suits, распространенные на Западе. Появились, во-первых, раздельные нижние рубашки и подштанники, а во-вторых, майки без рукава.
Есть версия, связывающая возникновение тишотки в Англии с требованием, предъявленным морякам королевского флота самой королевой Викторией. Из соображений эстетики и гигиены ее величество приказала пошить майки, закрывающие рукавами подмышки моряков. Американские военные, продолжавшие мучиться в шерстяном нижнем белье, переняли европейский дресс-код в период Первой мировой войны и привезли новшество домой. И очень скоро белые хлопковые футболки, не сковывавшие движений и быстро сохшие, уже вполне официально стали частью американской военной формы как в морских, так и в сухопутных войсках.
Одновременно в 1930-х тишотки в США начали продаваться и «на гражданке». Их удобство постепенно осознавалось американскими потребителями, однако эта одежда продолжала считаться нижним бельем: увидеть футболку «на публике» можно было только на бельевой веревке или в магазине. Сразу несколько американских компаний, включая существующие и поныне Hanes, Fruit of the Loom и Sears, добавили футболки в свой ассортимент. Фирма Champion в 1933 году одной из первых произвела партию футболок для занятий спортом – с логотипом Мичиганского университета. И все же, с рисунком или без, футболки пока были не слишком популярны у широкой публики.
Гораздо больше американским мужчинам нравились тогда A-shirt, известные в России как майки-«алкоголички». Впрочем, любовь длилась недолго. Голливудская мегазвезда Кларк Гейбл сделал то же, что позже Джон Кеннеди сделал с мужской шляпой, появившись на инаугурации 1961 года с непокрытой головой и тем самым показав, что можно обойтись и без головного убора. В фильме 1934 г. «Это случилось однажды ночью» Гейбл снимает рубашку, и – о, боже! – под ней ничего не оказывается. Продажи маек в стране, где, как оказалось, мужчинам было можно их и не носить, резко упали и больше уже не возвращались на прежний уровень. В этой связи и продавцы футболок были вынуждены перепозиционировать свой товар. В каталоге Sears 1938 г. футболка за 24 цента фигурирует как «рубашка моряка», которую можно носить как нижнее белье или самостоятельную одежду: «практично и правильно так и этак».
Одежда со смыслом
Первые, кто оценил практичность футболок как верхней одежды, кроме военных, – американские дети. В 1939-м вышла первая промофутболка с рисунком выпущенного в том году фильма «Волшебник страны Оз». В 1940-х в США были популярны национальный герой Дэйви Крокет и певец Рой Роджерс, а затем и бейсболист Джо Димаджио, и их изображения тоже оказались на детских футболках.
Кардинально же отношение к футболке изменилось в 1950-х, и тоже благодаря Голливуду. Череду фильмов, в которых герои носили футболки не вместе с рубашками, а вместо них, открыла в 1951-м лента «Трамвай «Желание». На харизматичном герое Марлона Брандо красовалась именно футболка, что представлялось в то время бунтарством. Еще более в эпатаже этого рода преуспел Джеймс Дин в «Бунтаре без причины» (1955 г.). Затем в разные годы в футболке щеголяли экранный Элвис Пресли, Пол Ньюман и Джон Уэйн. Таким образом, киноискусство породило моду на ношение футболок, причем поначалу именно в молодежной среде. Футболки стали надевать примерно по тем же причинам, что и красить волосы в фиолетовый цвет, делать пирсинг на лице и т.д. несколько десятилетий спустя. Битники и хиппи еще больше способствовали закреплению футболок в нише социального протеста.
Но одновременно футболки превращались и в массовый продукт. Ключевая роль здесь принадлежит развитию технологий печати на ткани. Изначально изображения на футболках были либо пришитыми матерчатыми аппликациями, либо результатом ворсопечати (напылением бархатных ворсинок на липкую ленту). И то и другое – слишком трудозатратно. К тому же, если говорить о ворсопечати, то дело не только в том, что процесс трудоемок и грязен, но и в том, что нанесенные этим методом рисунки быстро стирались. В 1950-х несколько фирм, располагавшихся в основном во Флориде, начали экспериментировать с новыми техниками украшения футболок. Некоторые мастерские применяли, так же как и в автобизнесе, аэрографию, но из-за воспламеняемости растворителей масляных красок против нее в условиях кустарного производства активно выступали американские пожарные. Самым большим прорывом стало изобретение в 1959 году полимерного красителя пластизоля, который был веществом не только пластичным, но и достаточно стойким. Интересно, что пластизоль, как и сама футболка, не имеет какого-то одного конкретного изобретателя, а появление новой краски описывается чуть ли не как стихийный процесс, идея, пришедшая в голову сразу нескольким технологам в разных компаниях. Джин Крупински, менеджер одной из них – Advance Process Supply, в интервью исследователю вопроса Марку Диксону назвал пластизоль «краской для ленивых»: она не засыхала в трафаретах, не расплывалась и позволяла аккуратно переносить рисунки на ткань.
Упрощение печати добавило коммерческой привлекательности самим футболкам. В 1960-е их популярность начала расти как раз за счет внезапно ставшего доступным многообразия рисунков. И, кстати, футболки с принтами поставили точку на восприятии этого предмета одежды как части интимного гардероба: тишотки окончательно перестали считаться нижним бельем. Спортивные команды, учебные заведения, рок-группы продавали футболки со своими логотипами и получали выгоду не только от самих продаж, но и от дополнительной рекламы. Футболки уже не были просто одеждой, они превращались в мобильные рекламные щиты и стенды художественных галерей, таким образом став частью множества других отраслей бизнеса, кроме легкой промышленности. Майки со смыслом (message shirts) с 1960-х призывали бороться за мир, протестовать против расизма, убеждали голосовать за Кеннеди. В 1975-м начался бум, когда по Америке разошлись 200 000 футболок с плакатом к фильму «Челюсти». В следующем году вышел телесериал «Ангелы Чарли» с Фаррой Фосетт, и футболка с ее изображением собрала $8 млн. Но все же одним из самых популярных в мире трафаретов для тишоток является портрет Эрнесто Че Гевары. Политические и социальные заявления на футболках в XXI веке стали ироничнее и жестче, а создать, так же как и купить футболку с уникальной надписью, теперь значительно проще ввиду появления цифровой печати на ткани и онлайн-магазинов.
Футболка forever
В 2007-м футболка к своим многочисленным ипостасям добавила еще одну, превратившись в наглядное пособие антиглобалиста. Профессор Пьетра Риволи, преподающая международный бизнес в Джорджтаунском университете, выпустила в том году книгу «Путешествие футболки в мировой экономике». На одном молодежном митинге в 1999-м Риволи услышала, как один студент интересовался у другого – в футболке с изображением вьетнамского ребенка, прикованного к швейной машинке без еды и питья – кто сделал такую футболку, и решила проследить путь одной тишотки как примера продукта массового потребления. Как и следовало ожидать, купленная автором исследования во флоридском гипермаркете футболка за $6 оказалась путешественницей на дальние расстояния. Выращенный в Техасе хлопок отправляют в Шанхай, превращают в трикотажное полотно и шьют из него футболку. Готовое изделие поступает в торговые сети США. Это, впрочем, не означает, что приобретенная в магазине футболка остается в Штатах навсегда. Надоевшая и поношенная, она отсылается как секонд-хэнд в Африку или сдается в утилизацию, распускается на нитки и снова становится футболкой.
Впрочем, сегодня, когда технологии позволяют наносить на футболки практически любой рисунок или надпись по желанию потребителя прямо в торговой точке, тишотки могут превращаться в площадку для заявления о каких угодно, и при этом сугубо индивидуальных, взглядах, пристрастиях и настроениях в течение 10 минут. Что, согласитесь, только продлевает срок их жизни на пике массовой популярности.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
В чем польза экономических кризисов? Совершенно верно: компании начинают бережнее относиться к своим тратам. А какие IT-проекты требуют самых крупных бюджетов? Известное дело – проекты по внедрению ERP. Случилось ли страшное с рынком «тяжелого» ПО или ему удалось остаться на плаву? На что сегодня делают ставку игроки этого рынка?
О том, что такое социальная ответственность бизнеса и как готовится соответствующая отчетность, говорили участники состоявшейся в Москве конференции «Нефинансовая отчетность в финансовом секторе: российский и международный опыт».
В преддверии ¼ финала матча Кубка Федерации между женскими сборными России и Франции по теннису состоялся традиционный официальный ужин команд-участниц.
Отечественный «бизнес на долгах» переживает худшие времена – за последний год разорилось порядка 400 коллекторских компаний. По некоторым оценкам, это почти треть.
Маркетологи традиционно завоевывают себе репутацию парадоксальными советами, например, рекомендуют отдавать посредникам 100% прибыли от продаж и доплачивать им за привод клиентов. О том, как не разориться, следуя таким инструкциям, в интервью «Ко» рассказал гендиректор Abraham Group Джей Абрахам.