Культура отмены: с какими рисками сталкиваются иностранные бренды в России
Фото: Komsomolskaya Pravda / Global Look Press
«Культура отмены» в последние годы стала привычным делом: бренды теряют аудиторию из-за неосторожных высказываний топ-менеджеров и неудачных рекламных кампаний, из-за ценностных конфликтов и в случаях грубости отдельного сотрудника с конкретным потребителем. Но как обстоит дело с иностранными брендами, которые покинули российский рынок после 2022 года? «Отменяют» ли их потребители и чем рынок готов встречать тех, кто решит вернуться, рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C.
В западном понимании «культура отмены», или кэнселлинг, — сознательный отказ потребителей от публичной персоны или бренда из-за неподобающих слов или действий. Это явление стало особенно заметным в последние годы благодаря тому, что социальные сети и платформы для обсуждения позволяют быстро распространять информацию.
В России этот механизм тоже работает, но с одной важной особенностью: чтобы «отменили» — нужно действительно постараться. Иногда чтобы запустить «отмену», достаточно неосторожной шутки, но всегда повод задевает социально чувствительную тему, попадают в нерв аудитории или вызывают ощущение несправедливости. Однако «культура отмены» в России имеет особенность: она редко уничтожает бренд или персону окончательно — работает как механизм социальной саморегуляции и ожидает адекватной реакции здесь и сейчас.
Но ушедшие из России иностранные бренды находятся в другой плоскости. Даже если громкого эмоционального всплеска после решения компании покинуть российский рынок почти нет, последствия могут быть серьезнее: потеря контроля над своим позиционированием, каналами продаж и в конечном счете — доли рынка.
Как сегодня россияне относятся к ушедшим брендам
Согласно опросу ВЦИОМ, уже в 2025 году 61% россиян признавали, что ушедшие иностранные бренды полностью или в большей части заместили другие производители, в том числе отечественные. А 65% респондентов утверждали, что уход компаний никак не сказался на их жизни. Однако, как отмечают социологи, функциональная замена — не синоним полного удовлетворения. Потребитель может пользоваться аналогом, но при этом думать, что с оригиналом его опыт был бы еще лучше.
То, что российский покупатель теряет интерес к ушедшим брендам и отдает на маркетплейсах предпочтение локальным и отечественным маркам, подтверждают данные сервиса Moneyplace (входит в ГК «СКБ Контур»). Так, с 1 января по 25 марта 2025 года продажи Bershka на маркетплейсах упали в семь раз, Pull&Bear — почти в семь, а весь сегмент ушедших масс‑маркет‑брендов потерял 35% год к году. Выручка сократилась у Stradivarius в 3,6 раза, у Oysho — в 4,6 раза, а у Massimo Dutti — в 4,3 раза. Это наглядный эффект замещения.
Но другие исследования показывают, что потребитель не забыл бренды и не переключился на локальные аналоги с восторгом — скорее, по необходимости. Так, данные опроса CDEK.Shopping показаывают: 88% россиян покупали зарубежные бренды до их ухода, полноценную замену им нашли только 12%, частичную — 31%. Еще 29% пробовали похожие продукты, но остались недовольны. При этом более 60% продолжают заказывать те же категории из-за рубежа. Больше всего скучают по Uniqlo, Nike, H&M, Adidas в категории «фешен», среди авто — Volkswagen, Toyota, Mazda, среди продуктов — KitKat.
Дело не только в ностальгии — не все категории одинаково легко заместить. Речь идет не столько о силе бренда как такового, сколько о накопленной технологической и продуктовой базе. Некоторые запатентованные технологии и материалы, как в категории спортивной обуви и одежды, повторить без многолетних R&D практически невозможно.
Причины «ностальгии», согласно исследованию CDEK.Shopping, вполне прагматичные: 68% опрошенных указывают на нехватку ассортимента, 56% — на снижение качества товаров, 44% — на рост цен. То есть скучают по предсказуемости, выбору и соотношению «цена — качество», которое пока не удалось полностью воспроизвести.
Для брендов, которые все же решат вернуться, надежда есть. Как фиксировал опрос сервиса «Анкетолог» в феврале 2025-го, хотя 59% потребителей перешли на отечественные аналоги, но 66% по-прежнему доверяют импортным брендам, 74% ожидают их возвращения, 51% готовы покупать их при возвращении, а 43% — точно будут покупать. Покупатель адаптировался, но не переключился эмоционально.
Какие риски ожидают зарубежные бренды
Хотя цифры и демонстрируют лояльность россиян к ушедшим зарубежным брендам, время играет не в их пользу. Часть рисков связана со структурой сделки по выходу (как строится механизм возврата), а другая — с тем, что происходит на российском рынке в целом. И эта другая часть может быть даже сложнее для возвращения, потому что она влияет на отношения с покупателем.
Во-первых, проблемой может стать потеря контроля над брендом из-за параллельного импорта. Этот механизм легализовали с 2022 года, он позволяет ввозить оригинальные товары из перечня Минпромторга без согласия правообладателя. Следовательно, даже если бренд принял решение не работать в России напрямую, его продукция все равно поставляется на полки — только уже через сторонние каналы.
Для бренда это означает «присутствие без управления». Товар может быть оригинальным, но условия хранения, качество сервиса, сроки доставки, гарантия и даже внешний вид упаковки — все это теперь вне влияния правообладателя. Имидж и репутация, выстраиваемые десятилетиями, размываются. Независимо от того, решит ли бренд вернуться или нет (может, он даже поддерживает параллельный импорт как компромисс «никаких официальных заявлений, минимум рисков, а выручка растет»), он несет потери как минимум в плоскости репутации и лояльности потребителей.
Есть и другой более жесткий юридический аспект. Российские суды в ряде случаев отказывают в защите авторских и смежных прав компаниям из «недружественных» стран. Самый громкий прецедент — случай «Свинки Пеппы», где правообладателю из Великобритании отказали в иске к российскому производителю игрушек. В результате интеллектуальная собственность перестала быть абсолютно неприкосновенной.
Вместе с этим ушедшие бренды рискуют потерять права на свои товарные знаки в России. Согласно ст. 1486 ГК РФ, правовая охрана товарного знака может прекратиться досрочно (исключительное право действует 10 лет), если его непрерывно не используют в течение трех лет. Причем обратиться с заявлением в суд может любая компания или гражданин, но суд по интеллектуальным правам будет оценивать добросовестность намерений истца. Проще говоря, не пытается ли он «отменить» чужой товарный знак, чтобы безосновательно зарегистрировать такой же: например, начать производить одежду под брендом Hugo Boss.
Это дает зеленый свет к расцвету «имитаторов». Когда официальный бренд покидает рынок, вакуум заполняется мгновенно, но не всегда качественно — растет доля контрафактных товаров.
По данным Института государственного и муниципального управления ВШЭ, практически каждый десятый товар в России — контрафакт. Почти 25% одежды и спорттоваров на рынке — подделки, а в запчастях эта доля еще выше — более 40%. При этом отличить их от оригинала при покупке часто невозможно, а с уходом западных брендов защищать свои товарные знаки в России стало практически некому.
Покупатель платит почти как за оригинал, но получает низкое качество и разочаровывается. А поскольку зачастую он не разбирается в нюансах, любой негативный опыт связывает именно с брендом, а не продавцом.
Что делать брендам в случае возвращения
То, что может ожидать иностранные компании на российском рынке при возвращении, — не «культура отмены» в классическом понимании, а системный кризис управления брендом на недружественном рынке. И есть только один способ с ним справиться: перестать мыслить категориями «вернуться как раньше» и начать выстраивать новые, более прямые и контролируемые отношения с покупателем.
Первая стратегия — «тихое присутствие». Некоторые бренды даже после ухода, если они не жгли мосты, совершают небольшие поступательные шаги в сторону рынка, но минимизируют публичные коммуникации и фокусируются на операционной деятельности. Никаких политических заявлений, никаких громких «возвращений». Просто работа.
Так, например, LG Electronics. В марте 2025 года компания частично возобновила работу своего завода в Подмосковье, но не для полноценного выпуска стиральных машин и холодильников, а чтобы «предотвратить старение производственных объектов». Это пример того, когда бренд сохраняет физическое присутствие и активы, но работает в минимальном режиме. И ждет подходящего момента для полноценного запуска.
Еще интереснее пример Apple, которая объявила об остановке продаж всех продуктов в России (теперь они едут по параллельному импорту), ограничила использование Apple Pay и некоторых функций в Apple Maps. Позже перестали работать авторизованные сервисные центры бренда. Официально компания ушла.
Однако все подписочные сервисы пользователям остаются доступны, до 1 апреля 2026 года можно было их спокойно оплатить со счета сим-карты мобильных операторов. После того как эта возможность стала недоступна, Apple пообещала сохранить доступ к данным в iCloud+ даже после окончания подписки. И также разрешила менять регион Apple ID при наличии активных подписок (хотя Apple Music все же придется сначала отменить).
Это запоминается потребителю и работает на лояльность к бренду. Успешно вернуться на рынок полноценно при таких пусть и «мелких» действиях намного проще.
Некоторые бренды сокращают свое «тихое присутствие» до регистрации товарных знаков. Компания Inditex, которая владеет брендами Zara, Bershka и др., зарегистрировала в 2026 году в России пять товарных знаков — Zara Origins, XDYE, Trafaluc, Pacific Republic, TRF — сроком до 2035 года. Физически компания не вернулась, хотя в 2023 году и не исключала такого шанса при возможности. Но юридически защитила себя от контрафакта, чтобы никто не реализовывал товары под видом продукции правообладателя, и сохранила возможность вернуться.
Другая стратегия — локализация, которая показывает готовность бренда основательно закрепиться на рынке. Она может стать фактически обязательным условием возвращения в Россию. Даже если иностранные бренды сохраняют или возвращают присутствие, это уже новая реальность.
Комитет Госдумы по экономической политике летом 2025 года обсудил требования для иностранного бизнеса в России. Предварительно они предполагают высокий уровень локализации — вплоть до значительной доли производства, инвестиций и добавленной стоимости до 90% внутри страны, а также возможное привлечение российских партнеров.
Однако главный долгосрочный ответ на риски — при возвращении развивать модель прямых продаж. Только собственный интернет-магазин или приложение позволяет гарантировать оригинальность товара, контролировать цены, сервис и коммуникацию, а также собирать данные о клиенте без посредников. Особенно это критично для таких премиальных и технологичных категорий, как электроника, fashion, ювелирные изделия, где маркетплейсы девальвируют позиционирование.
Еще по теме
