Бои без правил
Через полтора месяца истекает срок приема заявок на участие в тендере на право проведения медиа-измерений. На кону гарантированный заказ объемом $30 млн. Несмотря на существование бесспорного фаворита TNSGallupMedia, рекламно-телевизионное сообщество не считает исход битвы предрешенным.
Рекламная индустрия выбирает «мирового судью». Стоит принципиальный вопрос о том, кто будет проводить исследования телевизионной аудитории и выносить окончательные суждения о популярности или непопулярности той или иной передачи в течение ближайших пяти лет. Ответ станет известен 24 декабря, когда будут подведены итоги тендера. Пока заинтересованные стороны (исследовательские агентства, телеканалы, рекламодатели) ведут сложную позиционную войну. Последние «вести с фронта» таковы: в состав комитета, который определит победителя, не вошли рекламодатели (собственно идеологи проведения тендера). Против них проголосовал гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст, заблокировав таким образом появление в рядах комиссии сторонников исследовательской компании TNS Gallup Media, с монополией которой он борется с незапамятных времен.
А побороться есть за что. Счастливый обладатель индустриального заказа получит гарантированный доход в размере примерно $30 млн (в 2003 году, по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств, российское телевидение соберет с рекламодателей $1,3 млрд, а расходы на медиаметрию в мировой практике составляют 0,5 – 4% объема телерекламы). Эти деньги измеритель будет получать от телеканалов, рекламных компаний и самих рекламодателей – все они хотят знать, сколько же людей просмотрело ту или иную передачу (или включенные в нее рекламные блоки).
С 1999 года в роли монополиста на этом рынке выступает компания TNS Gallup Media (оборот – $14 млн). На основе ее рейтингов популярности телепрограмм руководители каналов и компаний-рекламодателей принимают ключевые решения, определяющие судьбу телепрограмм, рекламных бюджетов и даже целых телекомпаний. Однако положение Gallup Media все эти годы было столь же выгодным, сколь и непрочным.
Своеобразная методика
Необходимость проведения конкурса, победитель которого получит официальный заказ на проведение телеизмерений, обсуждается рекламодателями, телеканалами, рекламными и исследовательскими агентствами с начала 1990-х годов – с момента появления телевидения, ориентированного на коммерческие показатели. Первой компанией, начавшей в 1992 году непрерывное дневниковое исследование (респонденты сами заполняли отчеты о том, что, в какое время, по какому каналу они смотрели в течение недели), стала британская Gallup Poll (проект Russian Media Monitor). В 1994 году создатели Gallup Poll зарегистрировали компанию Russian Research, которая до конца 1998 года оставалась одним из основных поставщиков рейтингов на рынке. Но лишь «одним из», поскольку до 1999 года ни одна компания не могла похвастаться своим эксклюзивным положением. Одновременно с Russian Research измерениями телеаудитории занимались «КОМКОН» (с 1992 года), НИСПИ (с 1993-го), Фонд «Общественное мнение» (с 1995-го) и, наконец, Gallup Media (с 1995-го, тогда компания называлась «РОМИР-Gallup Media»). Руководители крупнейших телеканалов и компаний-рекламодателей получали рейтинги всех пяти компаний и на их основе составляли общее представление о рейтинге той или иной программы. Понятно, что такое положение не могло сохраняться вечно. Индустрия нуждалась в единой валюте.
К моменту объявления первого тендера в 1998 году фаворитом гонки считалась Gallup Media (GM). Компания предложила прогрессивную на тот момент технику для составления рейтингов – пиплметры (специальные приставки к телевизору, автоматически фиксирующие, какую программу смотрит телезритель). Но решающим оказалась не техника, и даже не инвестиции с Запада (учредителем GM была финская компания MDC Suomen Gallup), а выгодный альянс с крупнейшим, а теперь и вовсе единственным, продавцом рекламного времени на телевидении – «Видео Интернешнл».
Все остальные компании, хоть и объявили о своем участии в тендере, конкурировать с GM не могли. Глава «КОМКОН» Елена Конева, например, призналась в одном из интервью, что принимает участие в конкурсе «ради самого факта участия». Большинство игроков рынка считали исход тендера предрешенным, конкуренты обрушивались с критикой на GM как в части методологии исследований, так и в связи с их непрозрачностью. Но все это, понятно, не могло изменить хода дела.
У GM был один серьезный противник – канал ОРТ, тогда еще свободный от услуг «Видео Интернешнл». Неизвестно почему, но с момента появления на рынке данных GM рейтинги «первой кнопки» стали ползти вниз. Собственную рекламную службу канала, созданную в конце 1998-го, и ее руководителя Ольгу Барскую такое положение дел, естественно, не устраивало. Недовольство ОРТ данными GM разделила и созданная в августе 1998 года совместными усилиями «ВЦИОМ Mediamar» и GfK компания «GfK ВЦИОМ» под руководством Сергея Белокопытова. В феврале 1999-го «GfK ВЦИОМ» начала еженедельную рассылку данных волнового дневникового исследования по нескольким крупным городам и предложила тендерной комиссии проект пиплметрической панели на 2000 год. Через некоторое время канал ОРТ окончательно перешел на данные «GfK ВЦИОМ». На рынке утвердились две исследовательские компании.
Но парадокс заключается в том, что тендер, несмотря на разговоры о «своеобразии методики» GM, так и не был проведен. Нет, подготовка, конечно, была. Рекламодатели (прежде всего Procter & Gamble), исследовательские и телевизионные компании создали даже Объединенный индустриальный комитет (JIC – Joint Industrial Committee), который назначил тендер сначала на 15 января 1999 года, позже – на 15 февраля, затем – на 1 апреля. А потом о нем как бы забыли.
Причины, по которым конкурс не был проведен, называются разные. Директор Медиа-комитета (организатор нынешнего тендера) Ольга Ермолаева считает, что в JIC были недостаточно представлены телевещатели. Андрей Милехин, гендиректор исследовательского холдинга «РОМИР-Мониторинг» (в который входит компания НИСПИ), убежден, что причина кроется «в мертворожденности идеи» самого JIC. «Это была скорее группа специалистов, а не тендерная комиссия, – говорит Милехин. –Индустриальный комитет не был даже зарегистрирован как юридическое лицо. Отсюда и остальные проблемы. Например, предложенное участникам тендера техническое задание совершенно не учитывало специфики России, демонстрировало незнание ее инфраструктуры. Кроме того, финансовые обязательства JIC перед победителем тендера не были сформулированы».
Александр Костюк, директор по телевизионным исследованиям компании TNS Gallup Media, считает, что попытка организации тендера потерпела неудачу по объективным причинам, связанным с резким падением объемов рекламного рынка после кризиса 1998 года. А, по мнению директора по исследованиям крупной западной компании, пожелавшего остаться неназванным, рейтинг не состоялся из-за позиции ОРТ: руководство канала понимало, что реальных конкурентов у GM нет и тендер просто легализует монопольное положение этой компании. Для «первой кнопки» выгоднее было дождаться появления еще одного претендента и снова поднять вопрос о «перевыборах».
Так право чеканить единую рекламную валюту досталось GM. А через год с дистанции сошел его последний серьезный конкурент «GfK ВЦИОМ». В конце 1999-го канал ОРТ заключил эксклюзивный контракт с ВИ, что означало автоматический переход на данные GM. Установление монопольного положения ВИ на рекламном рынке привело к окончательному закреплению монополии GM на рынке медиа-исследований.
Иных уж нет, а те далече
Переход ВИ на данные GM вслед за кризисом 1998-го решил судьбу не только «GfK ВЦИОМ», но и остальных компаний. «КОМКОН» и НИСПИ свернули свои телеметрические панели («КОМКОН» – в 2000 году, НИСПИ – в 2003-м), ФОМ сконцентрировался на общественно-политических исследованиях. Russian Research, ставшая сначала верным союзником GM (накануне тендера дневниковая панель Russian Research и электронная GM были объединены), затем вообще исчезла бесследно с горизонтов российской медиаметрии.
Но неудачи быстро забываются. Несмотря на печальную судьбу несостоявшегося тендера, компании, задействованные в нем, уверены, что в декабре 2003-го выборы обязательно состоятся. «Нынешняя ситуация на рекламном рынке в корне отличается от положения вещей в 1999 году, – говорит Александр Костюк. – Во-первых, в течение последних трех лет объемы рекламы росли рекордными темпами (рынок увеличился в четыре раза. – Прим. «Ко»), а во-вторых, события последних лет демонстрируют высокую организацию рекламной и медийной индустрии. В итоге, несмотря на известные противоречия внутри Медиа-комитета, мы не видим причин, которые могли бы помешать проведению тендера в конце этого года».
Состав участников нынешнего тендера до конца еще не определен – срок подачи заявок истекает 30 ноября. По словам Ольги Ермолаевой, официальный статус участника конкурса не получила пока ни одна из исследовательских компаний. Первоначально заинтересованность проявили девять компаний, приславших запросы на получение технической документации: «Телерейтинг», «GfK-Русь», «РОМИР-Мониторинг», «КОМКОН», французская Mediametrie, чешские Elvia и Media Research, швейцарская AGB Media Service и, разумеется, TNS Gallup Media. По мнению Ермолаевой, вряд ли стоит ожидать появления новых участников – им просто не хватит времени на подготовку собственного предложения.
Уже сейчас известно, что «КОМКОН» от участия в конкурсе отказался, а в «РОМИР-Мониторинг» хоть и не приняли окончательного решения, но, по словам Андрея Милехина, аргументов «за» участие гораздо меньше чем доводов «против». «Время для проведения тендера выбрано крайне неудачно, – считает он. – Медиа- и рекламное сообщества не консолидированы, мы находимся на пороге передела рынка. Все это происходит на фоне политического ажиотажа в преддверии выборов. Кроме того, техническое задание тендера создано под систему измерений, по которой работает GM. Трудно усмотреть в таких совпадениях простую случайность. Все это на руку сегодняшним монополистам исследовательского и рекламного рынков. Если в Медиа-комитете не хотят ничего менять, зачем вообще проводить тендер?»
Темная лошадка
В списке потенциальных участников тендера есть несколько имен, новых для российского рынка. Но главная интрига состоит в появлении игрока, уже приступившего к сбору данных, – компании «Телерейтинг».
Возглавляет новую компанию Сергей Белокопытов (напомним, в 1998 – 2000 годах он руководил компанией «GfK ВЦИОМ»). Панель «Телерейтинга» строится на основе технологий и пиплметров компании AGB, которая проводит телеисследования в некоторых странах Европы, Латинской Америки и в Австралии. Как следует из списка Ольги Ермолаевой, эта компания интересуется российским рынком. По данным «Ко», «Телерейтинг» твердо намерен участвовать в тендере совместно с AGB.
До сих пор Сергей Белокопытов оставлял большой простор для фантазий рекламному сообществу, скрывая учредителей «Телерейтинга». В прессе мгновенно появилась информация о том, что одним из учредителей компании является «Первый канал». Официальных подтверждений этим слухам нет, но известно, что гендиректор «Первого» Константин Эрнст по-прежнему не полностью доверяет данным GM: недавно он создал собственную исследовательскую компанию под названием «Социологическая служба телевидения», которая проводит опросы телезрителей по телефону.
Непрозрачность инвесторов «Телерейтинга» смущает всех участников тендерного процесса. «Нам представляется достаточно странным, что г-н Белокопытов отказывается отвечать на вопросы журналистов об учредителях компании и источниках финансирования заявленного им проекта, – говорит Александр Костюк. – Это противоречит мировой практике прозрачности и независимости компаний, занимающихся индустриальными медиа-измерениями, и, с нашей точки зрения, делает маловероятной не только победу, но и формальное участие данной компании в предстоящем тендере».
По мнению Сергея Пискарева, гендиректора компании «НТВ-Медиа», распоряжающейся рекламным временем на НТВ и ТНТ, полная непрозрачность компании для рынка не добавляет ей доверия со стороны индустрии. «Я не думаю, что тендерная комиссия может серьезно рассматривать предложение измерителя, отказывающегося назвать своих учредителей», – утверждает Пискарев. «Телерейтинг», впрочем, обещает в ближайшее время раскрыть тайну своего происхождения.
Многоточие
При существующем раскладе возможны три исхода тендера. Прежде всего это победа TNS Gallup Media. Основное преимущество компании – существующая панель, охватывающая уже 4500 человек (1650 семей). «Собственные шансы на победу мы оцениваем как весьма высокие, так как у текущего оператора всегда имеется преимущество перед любым другим участником тендера, – убежден Александр Костюк. – Это преимущество носит абсолютно объективный характер и связано в первую очередь с накопленной динамикой данных по аудитории. В нашем конкретном случае дополнительный плюс – привычка огромного количества пользователей к нашим информационным системам и качеству их поддержки».
На стороне TNS многие рекламодатели, телеканалы и рекламные агентства, за годы работы на российском рынке привыкшие ценить его предсказуемость. «С учетом разного рода факторов я не вижу большого смысла в приходе нового игрока, – выражает общую точку зрения Татьяна Елисеева, генеральный директор рекламного агентства MediaWise/OMD network. Неважно, откуда он будет, из какой страны, с каким опытом. Изначальный минус – отсутствие опыта реализации проектов серьезного уровня в России, что накладывается на спад энтузиазма большинства участников рекламного рынка и их нежелание строить все с нуля».
Александр Пронин, директор департамента медиа-исследований телеканала СТС, сравнивает ситуацию с монополией GM с монополией Microsoft на рынке операционных систем. «Попробуйте представить, что завтра с утра на вашем компьютере будет установлена совсем другая, не знакомая вам операционная система, – говорит Пронин. – Это не вызовет ничего, кроме раздражения».
Тем не менее игроки рынка не исключают и неожиданного исхода тендера. «Есть объективные факторы (большой опыт измерений в России, экспертная база и др.), которые дают существенное преимущество TNS перед конкурентами, – предполагает Пронин. – Тем не менее вероятность победить есть у любого участника, например у «Телерейтинга». Впрочем, и здесь есть свои «но». Подозрительно, что эта компания выходит на тендер как независимая, не поддерживаемая ни одним из телеканалов. Если сомнения такого рода существуют у большинства участников Медиа-комитета, то победить в данном случае будет достаточно сложно. Поэтому если говорить о вероятностных исходах тендера, то я бы распределил их так: 60% – за победу TNS и 40% – за победу другого участника».
В самой TNS своими основными конкурентами считают международные исследовательские компании – Nielsen Media, AGB и GfK.
Но наиболее вероятным представляется исход тендера, при котором сохранится status quo. TNS выиграет декабрьский тендер, но это будет не последняя битва за рейтинг. «Я не исключаю, что возможно параллельное сосуществование двух панелей – панели TNS Gallup Media и какой-нибудь еще, – считает Андрей Милехин. – Декабрьский тендер не поставит точку».
После общения с некоторыми крупными рекламодателями возникает вопрос, разрешит ли вообще этот тендер какие-либо вопросы в области медиа-исследований. В конце концов, вопрос «Кто?» волнует в основном участников тендера. Остальным не менее интересно, как победитель будет получать рейтинг и что изменится после тендера. «Для нас в первую очередь важно, чтобы компания – победитель конкурса гарантировала определенный уровень достоверности данных, а также обладала всеми необходимыми методиками и имела квалифицированный персонал, – говорит Михаил Умаров, директор по связям с общественностью компании «Вымпелком». – Даже если победителем станет не TNS Gallup Media, с данными которой мы привыкли работать, в нашей работе ничего не изменится».
А по мнению Ольги Ермолаевой, тендер позволит сделать систему более прозрачной. «Медиа-комитет заключит с победителем тендера консолидированный контракт, в котором будут предусмотрены процедуры отчетности компании-измерителя по постоянному внутреннему контролю работы системы измерения аудитории, а также порядок проведения внешнего контроля», – говорит Ермолаева.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
