Большая розница
Первый "экономичный магазин" еды братья Джон и Джордж Хартфорды открыли в 1912 г., вызвав презрение, гнев коллег-торговцев и недовольство политиков. Однако для покупателей стратегия снижения цен, повлиявшая не только на стоимость, но и на процесс покупки и потребления и тем самым трансформировавшая архаичный розничный сектор, являлась безусловным благом.
Собственно, сама A-and-P выросла из Gilman-and-Co., основанной нью-йоркским предпринимателем Джорджем Гилманом на деньги своего отца, нажившего состояние на кожевенном производстве. После смерти родителя в 1859 г. Гилман решил заняться более респектабельным бизнесом - торговлей колониальными товарами. Поначалу фирма осуществляла оптовые закупки чая и кофе, но уже в 1863 г. открыла магазин на Манхэттене и сменила имя на Great American Tea Company (спустя еще семь лет название поменяли на The Great Atlantic-and-Pacific Tea Company). Став ритейлером, Гилман использовал свои связи и закупал чай и кофе непосредственно в порту, с кораблей, минуя оптовиков. Тем самым он экономил до двух третей стоимости товара для себя и, следовательно, имел возможность снижать цену для покупателей. Именно низкие цены собственного магазина Гилман начал активно рекламировать в прессе. Кроме того, он вложился в наружную рекламу, разместив название компании на конной повозке, разъезжавшей по Нью-Йорку. Стабильный спрос на чай и кофе обеспечивал значительную прибыль, что позволило открыть новые торговые точки в близлежащих районах, и к 1878 г. их насчитывалось уже 70. Также товар можно было заказать по почте. И все же еще больший коммерческий успех A-and-P принес не Джордж Гилман, а сотрудник фирмы Джордж Хартфорд и его сыновья.
Не чаем единым
Джордж Хартфорд начал карьеру в Gilman-and-Co. в 1861 г., поступив на работу простым клерком. Через несколько лет он получил должность бухгалтера, а позже стал, как сейчас бы сказали, директором по развитию, отвечая за расширение бизнеса. В частности, в Чикаго он открыл торговую точку буквально через несколько дней после большого пожара 1871 г., не дав опомниться пострадавшим конкурентам. К 1878 г., когда общая прибыль компании оценивалась в заоблачный по тем временам $1 млн, Гилман ушел на пенсию, оставив бизнес на Хартфорда, пристроившего в фирму и своих сыновей Джорджа и Джона.
В начале 1880-х им пришлось иметь дело с изменившимся рынком, на котором чай и кофе уже не приносили бешеной прибыли: Конгресс США повысил таможенные пошлины на эти товары. Тогда A-and-P добавила к ассортименту сначала пищевую соду, а через несколько лет и другую бакалею - сахар, сухое молоко, сладости и специи. Еще через десятилетие ее магазины стали торговать также мясными и молочными продуктами. Параллельно Хартфорды продолжали агрессивное расширение бизнеса по всей стране и организовывали выездную торговлю с колес для сельских покупателей.
В 1901 г., когда Гилман умер, не оставив завещания, Джордж Хартфорд вступил в битву за наследство с многочисленными родственниками основателя компании, заявив, что покойный отдал ему половину предприятия по устному партнерскому соглашению и представив суду свидетелей этого разговора. Но в том, чтобы Хартфорд остался в A-and-P, были заинтересованы и сами наследники: ведь в последние двадцать с лишним лет именно на нем и его сыновьях держалось благополучие дела. В результате стороны согласились на урегулирование, по условиям которого бизнес был акционирован, и наследники Гилмана получили акций на $1 250 000, а Хартфорд - на $700 000 с правом выкупа остальных бумаг. В дальнейшем он этим правом воспользовался.
Джордж и Джон
В 1908 г. Хартфорд разделил обязанности между сыновьями, поручив Джорджу контролировать финансы, а Джону - продажи и другие бизнес-процессы. Каждый из них и занимался порученным отцом делом в следующие 40 лет. Братья Хартфорды были очень разными как в жизни, так и в бизнесе. Старший - Джордж - невыразительный внешне, нелюдимый и консервативный в привычках, всю жизнь прожил в одном и том же доме, а отдыхал в одном и том же отеле в Нью-Джерси в одно и то же время. На работу выходил ровно в 9.05, всегда в черном костюме. Каждый день в два часа он занимался дегустацией разных сортов кофе A-and-P. Благодаря Джорджу бухгалтерия компании пребывала в идеальном состоянии, он четко отслеживал прибыль и с опаской относился к свежим идеям. Хотя именно Джорджу пришло в голову инвестировать в собственное производство, что для розничной торговли было определенным новаторством. Джордж же преследовал чисто меркантильный интерес - снижение издержек. В результате A-and-P стали принадлежать пекарни, молокозаводы и консервные фабрики по всей стране, что позволило ей значительно сократить потребность в оптовиках и экономить значительные суммы на комиссионных, которые они требовали.
Младший брат Джон Хартфорд производил совершенно иное впечатление - любитель путешествий, щеголь и бонвиван, страстный игрок в поло, владелец особняков и лошадей, трижды женатый (дважды - на одной и той же женщине), как бизнесмен, он был человеком больших идей. В 1912 г. именно он убедил отца и брата внедрить новую и крайне удачную, как оказалось, концепцию. Эксперимент Джона состоял в открытии "экономичного магазина", суть коего сводилась к тому, чтобы торговать только за наличные, не отпускать ничего в кредит и не предоставлять услуг доставки на дом - все это было нетипичным для своего времени. Ассортимент магазинов предполагалось ограничить высокооборачиваемыми товарами.
Собственное производство и рост оборота позволяли A-and-P продавать свои товары по значительно более низким, чем у конкурентов, ценам. В начале XX века, когда американцы платили за продукты зачастую больше, чем за аренду жилья, низкие цены были сильнейшим рыночным аргументом. И более того, сам продуктовый шопинг в те времена отнимал много времени и сил. Приходилось обходить много лавок, зачастую выстаивать очереди, так как большая часть товаров продавалась вразвес. Не говоря уже о трудностях выбора. Несмотря на укоренившееся представление современных американцев о малом бизнесе как о гаранте высокого качества и уникальности товара, состояние торговли тогда было далеко от совершенства. Ограниченность пространства магазинов и условий хранения не давала возможности торговцам предоставлять широкий ассортимент. Свежие рыба и мясо, например, даже в Америке были редкостью. Только крупная продуктовая розница в те годы могла позволить себе и ассортимент, и удобство, и качество одновременно.
За восемь лет стратегия Джона Хартфорда превратила компанию в самого крупного ритейлера не только в США. В 1920 г. A-and-P стала первым ритейлером в мире, продавшим товаров на $1 млрд. В 1930-х фирме принадлежало 16 000 магазинов, 70 фабрик и заводов и более сотни продуктовых складов. A-and-P на тот момент была самым крупным американским импортером кофе, одним из крупнейших поставщиков хлеба и масла в стране. Тогда же благодаря развитию технологий упаковки и хранения продуктов компания начала внедрять новый формат - магазин самообслуживания, ставший позднее известным как супермаркет.
Битва за низкие цены
Как водится, успехи The Great Atlantic and Pacific Tea Co. имели оборотную сторону. Агрессивная политика дискаунтера стояла поперек горла мелкой рознице и пищевикам, а бизнесов этой направленности насчитывалось тогда в США огромное количество. Продуктовые лавки работали на каждом углу, свои мельницы, пекарни, молокозаводы, консервные заводы существовали практически в каждом городке. Накануне Великой депрессии в розничном секторе США были заняты около 1,2 млн человек.
Конечно, мелкий семейный бизнес при всем желании не мог конкурировать с ценами A-and-P. Недовольства торговцев вряд ли хватило бы для создания проблем продуктовой сети, но в числе противников компании оказались и крупные оптовики, обладавшие определенным политическим влиянием. Во время экономического кризиса антисетевое движение только набрало силу. В 1935 г. техасский конгрессмен Райт Патман предложил законопроект, согласно которому, торговые сети облагались федеральным налогом. И хотя в Конгрессе США этот проект не прошел, через год политик начал продвигать новый закон Робинсона - Патмана, запрещающий ценовую дискриминацию на рынке.
В ответ Джордж и Джон Хартфорды опубликовали открытое письмо в прессе, где отмечали, что принятие документа приведет к значительному росту цен на продовольствие. И это повлияло на общественное мнение, высказавшееся против законопроекта. Однако штат за штатом принимали свои законы против сетевой торговли. Многие требовали минимальной наценки в магазинах и даже единой цены на товары во всех магазинах штата. Осуждала A-and-P и администрация президента Франклина Рузвельта - один из ее юристов назвал сеть "гигантским кровососом".
В 1946 г. федеральный судья Уолтер Линдли вынес одно из самых спорных судебных решений в своей карьере, постановив, что братья Хартфорды и их компания виновны в нарушении антимонопольного закона Шермана. Странность дела заключалась в том, что вместо того, чтобы быть обвиненной в создании монополии, поддерживавшей высокие цены, A-and-P была обвинена в искусственном занижении цен, а каждого из ответчиков обязали выплатить штраф в $10 000. Апелляционный суд США в 1949 г. поддержал это постановление, и престарелые к тому времени братья Хартфорды решили отказаться от дальнейшей судебной борьбы. Давление на компанию продолжалось вплоть до 1953 г., когда к власти пришла администрация Дуайта Эйзенхауэра. Один из Хартфордов - Джон - к тому времени уже умер, старший брат пережил его на 6 лет. После их ухода A-and-P постепенно начала сдавать позиции, год от года становясь менее агрессивной. Однако эта старейшая сеть продержалась на рынке вплоть до декабря 2010 г., когда, не выдержав конкуренции, все-таки объявила себя банкротом.
Подписывайтесь на нас:
