Top.Mail.Ru
архив

Большой Ап

Компания «Вимм-Билль-Данн» создает в России первый зонтичный брэнд детских продуктов. Проект был запущен в апреле прошлого года. Продвижение детской марки «Рыжий Ап» позволило компании продавать соки на 10% дороже продукции, выпускаемой под маркой J7. Конкуренты уже прорабатывают варианты создания аналогов.

 

Раскрученные детские марки в России можно пересчитать по пальцам рук. До повления «Рыжего Апа» только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастаться более-менее широким ассортиментом продуктов марки. «В России под маркой Nesquik продаются быстрорастворимый шоколадный напиток, шоколад, батончики, мороженое, витаминизированные сухие завтраки, шоколадное молоко», – рассказывает Кристина Минина, менеджер по внешним связям московского офиса Nestle.

Но настоящего зонтичного брэнда, под которым объединились бы десятки разнообразных детских товаров, нет ни у Nestle, ни у других компаний сектора. Первую попытку создать его предпринимает «Вимм-Билль-Данн». Под маркой «Рыжий Ап» уже продаются молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары, и это только начало проекта. «Вимм-Билль-Данн» заняла нишу, которая ранее пустовала, – говорит Юрий Васюто, директор по маркетингу Очаковского молочного завода. – В мире продукты с детской тематикой очень популярны. Мы пока не планируем выпуск такого брэнда, но считаем это направление очень перспективным».

Соки и напитки в нашей стране потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента, по нашим оценкам, составляет не меньше $300 млн. «Вимм-Билль-Данн» фактически заявила о своих претензиях на лидерство в этой нише.

«Вероятно, другие производители соков вскоре тоже начнут выпускать нечто подобное, – говорит Анна Вольвак, продакт-менеджер «Рыжего Апа». – Но мы долго готовились к этой работе и хорошо стартовали. Марка уже завоевала популярность.»

По сведениям «Ко», другие крупные производители соков действительно уже прорабатывают аналогичные проекты.

 

Союз рыжих

Главная креативная идея в рекламе марки – то, что в самой компании называют Апитанией, «Страной Рыжего Апа». Маркетологи «Вимм-Билль-Данн» уже выпускают «Журнал Рыжего Апа». Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.

Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала – игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы.

«Мы тестировали журнал на целевой аудитории, – говорит Александр Козлов. – Перед выходом в печать первый номер несколько раз подвергался переделке». Красочное детское издание распространяется бесплатно по базе данных семей с детьми дошкольного возраста.

«Конечно, это не благотворительность, а часть рекламной кампании. Ведь распространяются бесплатно толстые рекламные каталоги. К тому же журнал интерактивный, и с его помощью мы отслеживаем реакцию потребителей на марку», – говорит Александр Козлов.

В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент – мультяшный герой. Компании «Вимм-Билль-Данн» приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того же телесюжета быстро надоедает малолетним потребителям. По словам Козлова, в 2002 году на центральных каналах появятся несколько новых 40-секундных роликов «Рыжего Апа», где персонаж будет попадать в очередные переделки.

Создание и раскрутка нового детского героя дает «Вимм-Билль-Данн» возможность расширять ассортимент до бесконечности. В компании обсуждается вероятность передачи права на использование марки производителям непрофильных для «Вимм-Билль-Данн» товаров. Пока лицензию на использование «Рыжего Апа» удалось продать только заводу «Звезда», выпускающему настольные детские игры.

 

Настоящий цирк

Соки и нектары «Рыжий Ап» созданы на технологической базе «взрослого» брэнда J7. В «Рыжий Ап» добавлен витаминный комплекс, на что делается упор при продвижении в регионах. Кроме того, в линейке брэнда меньше вкусов, чем во взрослом ассортименте. Зато «Рыжий Ап» стоит на 10% больше, чем J7.

Упаковка для продукции марки «Рыжий Ап» ярче, чем для взрослых брэндов компании «Вимм-Билль-Данн». На каждой пачке сока есть головоломка или комикс.

Сэмплинги (дегустации) детских продуктов в магазинах почти всегда сопровождаются беспроигрышной лотереей. Помимо сувениров с логотипом «Рыжий Ап» – футболок, бейсболок, рюкзаков и прочих детских товаров – разыгрываются конструкторы Lego.

Промо-активность детской марки сильно возросла во время новогодних праздников. Акции под названием «Елка Рыжего Апа» прошли в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. В Москве «Рыжий Ап» был введен в сценарий новогоднего представления в Цирке на проспекте Вернадского и в концертном зале «Россия», в Санкт-Петербурге – в новом Ледовом дворце.

В будничные дни компания проводит спектакли с дегустациями в школах.

В 2002 году «Вимм-Билль-Данн» собирается активизировать продвижение марки за пределами Москвы. Будут задействованы местные телевизионные каналы. Увеличится количество промоушн-акций в больших городах. Цель компании – увеличить в 2002 году продажи новой детской марки в пять раз. Данные об объеме продаж «Рыжего Апа» в 2001 году в компании не раскрывают.

Еще по теме