Борьба за принтер
Корейская компания Samsung намеревается выйти на совершенно новый для себя сегмент российского компьютерного рынка – рынок лазерных принтеров – и отобрать у его старожилов не менее 15%. В компании уверены, что две новых модели принтеров Samsung отвоюют часть жизненного пространства у признанных марок уже в течение этого года. Однако главный конкурент – Hewlett-Packard – не проявляет серьезного беспокойства в связи с амбициозными заявлениями корейцев.
Иные горизонты До сих пор Samsung, известная своей универсальностью, особой активностью в области принтеров не отличалась. Три года назад компанией была предпринята попытка выхода на российский рынок со струйными моделями MyJet, но она успехом не увенчалась и продажи были прекращены. Нынешние амбиции компании гораздо масштабней. Как рассказал генеральный директор российского представительства компании Samsung Electronics Дон Джу Ли, в настоящее время доля Samsung на мировом рынке лазерных принтеров составляет порядка 3%, но корпорация намерена в текущем году увеличить ее до 10% за счет более активной маркетинговой политики. Основным конкурентным преимуществом здесь будет являться цена. Планы Samsung впечатляют своей грандиозностью. До окончания текущего года планируется занять более 15% российского рынка в сегменте персональных лазерных принтеров. Свои новые модели Samsung нацеливает на нишу домашних пользователей и небольших офисов (так называемый сегмент SOHO). В данный момент, в России около 80% этого сегмента, по оценкам его участников, контролирует компания Hewlett-Packard (НР), а остальные 20% делят между собой Canon, Epson и другие производители. Выбор области SOHO не случаен: самым массовым, а значит, и самым прибыльным сегментом рынка принтеров является область низкоскоростных, наиболее дешевых принтеров. «Западные аналитики считают, что сегмент «медленных» принтеров (производительностью до 10 стр/мин) занимает до 70% всего рынка. А в России, по моим оценкам, принтерам с производительностью 8 – 10 стр/мин принадлежит до 80% всего рынка лазерных принтеров», – говорит Виктор Мочалов, генеральный директор компании АРТ – российского представителя японской компании Kyocera. Но биться за самый прибыльный сектор рынка всегда непросто. Марина Тыщенко, директор подразделения дистрибуции малого и среднего бизнеса российского отделения НР, считает, что для того чтобы продукт завоевал рынок, одних только хороших технических показателей, низкой цены и агрессивных заявлений недостаточно. Нужна работа с дилерами, потому что дистрибуция лазерных принтеров отличается от продвижения бытовой техники. «Для успешных продаж недостаточно просто иметь некоторую сбытовую сеть», – говорит Тыщенко.
Цена решает все Гордые заявления Samsung остальные производители принтеров, в том числе и сама НР, ставят под сомнение. По утверждениям производителей техники и розничных продавцов, они не уверены в конкурентоспособности заявленных Samsung цен. Хотя руководство российского представительства Samsung заявило о том, что цена их техники будет на 10% ниже, чем у аналогичных моделей Hewlett-Packard, розничные продавцы сомневаются в возможности долго удерживать такую ценовую разницу с моделями конкурентов. Что касается дополнительных функций, которыми компания планирует привлекать покупателей – 30% экономия тонера без потери качества изображения и кнопка повтора печати последнего листа – это, по мнению розничных продавцов, далеко не те преимущества, которые могут подстегнуть спрос. По мнению Виктора Мочалова, на рынке дешевых моделей можно воевать только ценой – маржа здесь низкая и деньги можно реально зарабатывать только на больших объемах продаж. «Для завоевания заметной доли рынка нужно вложить огромные деньги, – считает он. – Марку Kyocera тоже никто не знал, и компании пришлось вкладывать в нее серьезные деньги. Samsung для того, чтобы завоевать 15% российского рынка принтеров малой производительности (8 – 12 стр/мин), не имея явных технологических преимуществ, нужно потратить за год $3 – 5 млн. А потом надо будет тратить деньги на удержание своей доли. Если другой производитель решит потратить $5 млн, то он тоже может получить свои 15%». Сегмент дешевых моделей очень чувствителен к цене конечного продукта и технические характеристики не играют в нем такой значительной роли, как в более дорогих принтерах. Тем, кто покупает подобные аппараты необходимо получить печать за минимальные деньги, и цена первоначального приобретения является решающей. Покупатель такой модели, чаще всего, печатает 10 – 15 страниц в день, эксплуатационные затраты (то есть затраты на тонер) размазаны во времени и не являются решающим фактором. Кроме того, в этом сегменте не нужны различные дополнительные опции типа подсоединения к сети, добавочных лотков и двухсторонней печати: чаще всего подобные принтеры используются как персональные.
Десять раз отмерь... Samsung выпускает лазерные принтеры уже десять лет, но ранее они продавались только на рынках США и Кореи. Тем не менее у компании есть пример для подражания, то есть пример роста доли рынка за счет невысокой цены. Компания Brother несколько лет назад занимала десятое место в Европе по продажам лазерных принтеров. А к 2000 году, после того, как выступила с очень дешевой моделью, смогла занять третье место. Дон Джу Ли признал, что за те десять лет, что его компания занималась разработкой и выпуском принтеров, она не решалась выходить на новые рынки с этой продукцией. И хотя десять лет «тестового режима» кажутся несколько долгим сроком, в руководстве компании заявляют, что причины для такого осторожного поведения все-таки имелись. Все это время Samsung приходилось отрабатывать свои собственные технологии производства, а на американском рынке как у производителя лазерных принтеров у Samsung подмоченная репутация. До недавнего времени у компании оставались довольно серьезные проблемы с качеством, и это, по словам Дон Джу Ли, являлось одним из факторов, из-за которых тормозилось продвижение принтеров Samsung в другие страны. Однако в России будут продаваться принтеры только современных моделей, у которых никогда не было замечено проблем с качеством работы. Частично стремлением представить на рынок свой лучший товар компания объясняет и то, что собирается продвигать ограниченный модельный ряд – всего две модели.
Гонка за лидером На руку Samsung может сыграть тот факт, что рынок, на который внедряется компания, бурно растет. По оценке IDC общий объем российского рынка принтеров в 2000 году составил 1,32 млн штук, а в денежном выражении – $343,23 млн. Сектор персональных лазерных принтеров показал рекордный по сравнению с 1999 годом рост в 55%. Он вырос до 406 тыс. штук, что сделало эту технологию самым быстрорастущим сектором в прошедшем году. Одноцветные лазерные принтеры увеличили свою долю на общем принтерном рынке до 53% в денежном выражении. В это время струйная технология остается лидером по количеству проданных устройств с долей 57%. При всем этом НР является несомненным лидером общего рынка. В 2000 году компания, по данным IDC, отгрузила 600 тыс. штук принтеров, заработав на этом более $180 млн. Hewlett-Packard занимает долю в 46% в количественном выражении и 54% общего денежного объема рынка. Видимо, это позволяет НР спокойно относиться к инициативам конкурентов. «За 15 лет существования рынка принтеров НР продала более 80 млн принтеров – больше всех своих конкурентов вместе взятых. Ежегодно на рынке появляются новые игроки – на то он и рынок», – говорит Марина Тыщенко. Если же говорить о секторе профессиональной лазерной печати с высокой производительностью, то у Samsung, по мнению Мочалова, здесь нет никаких шансов. Чтобы чего-то достичь в этой области необходимо потратить еще больше денег, а это затруднительно даже для корейского «чеболя». В профессиональной печати конкуренция гораздо жестче и сложнее. Здесь цена играет гораздо меньшее значение. При печати 10 – 15 тыс. страниц в месяц стоимость принтера отходит на третье-четвертое место. «Я не думаю, что они даже пойдут в этот сектор», – говорит г-н Мочалов. Однако г-н Дон Джу Ли рассказал, что модельный ряд все-таки планируется расширить до пяти моделей к 2002 году, в том числе и с выходом новых цветных и монохромных лазерных принтеров.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
