архив

Бой с тенью

Борьба с фальшивками стоит компаниям десятки миллионов долларов, но эта битва все больше напоминает бой с тенью.

Такого в нашей практике еще не было: на одиннадцать разосланных "Ко" предложений прокомментировать тему не пришло ни одного ответа. Запросы мы отправили по найденным в Интернете русско- и англоязычным сайтам, открыто торгующим в Сети, как они сами формулируют, качественными репликами продукции известных брендов - одеждой, часами, обувью, сумками. Контакты почти на всех этих ресурсах указаны скудные, но и по ним владельцы сайтов на связь не вышли, проигнорировав даже шанс на бесплатный пиар. "В случае претензий такие "магазины" просто исчезают, возрождаясь в новом виде и с другим дизайном, - рассказывает руководитель правового департамента юридической компании "Налоговик" Алексей Львов. - На биржах фрилансеров ежедневно появляются новые заявки на разработку простенького сайта интернет-магазина, иногда даже не стесняются указывать, что продавать будут подделки. И поскольку такой бизнес изначально находится вне закона, легализовываться в виде юридического лица ему просто незачем. Практически все данные (адреса, счета) на подобных сайтах - липовые". Что, собственно, и доказал эксперимент "Ко".
   

ОГРОМНЕЙШАЯ БАРАХОЛКА

   С точки зрения экспертной и юридической оценки есть разница между фальсифицированной продукцией, то есть произведенной заведомо с целью подделки, и контрафактной, то есть ввезенной или реализуемой в обход законодательства, и, наконец, просто некачественной. Но эти тонкости не меняют сути: неаутентичные товары наступают.
   В кризис производители и продавцы подделок стали ощущать себя еще лучше. По наблюдениям аналитиков, заведомые фальшивки в условиях вынужденной экономии начали вполне осознанно покупать и те, кто прежде ими брезговал. А тут еще и сами компании постарались снизить издержки, что в некоторых случаях открыло поддельным комплектующим и компонентам путь в фирменные каналы поставок. Но фундаментальные мультипликаторы - это, во-первых, массовый перенос производства в развивающиеся страны, где таким образом слабость местной системы защиты интеллектуальной собственности накладывается на наличие соответствующих технологий и возможностей, а во-вторых, развитие электронной торговли. Как отмечает президент BSG Luxury Group Татьяна Позднякова, "продавцы подделок неспроста облюбовали Интернет. Ведь это - огромнейшая барахолка, на которой можно торговать контрафактной продукцией в открытую. Интернет также удобен, потому что он помогает скрыть недостатки поддельных товаров". По расчетам фирмы MarkMonitor, оказывающей брендам услуги по защите марок в онлайне, продажи подделок по сетевым каналам составят в этом году $135 млрд. Объем глобального рынка фальшивок в целом, по приводимым The Economist данным International Anti-Counterfeiting Coalition, близок к $600 млрд, то есть примерно 5 - 7% мирового торгового оборота.
   В России, отмечают в детективном агентстве "Алекс", предлагающем, среди прочего, и услуги по борьбе с контрафактом, "захват и несанкционированное использование зарегистрированных торговых марок приняли устойчивые организованные формы начиная с середины 1990-х годов. Наши исследования показывают, что контрафактом является почти 60% алкоголя, 40% одежды, половина продаваемой косметики и лекарств, от 50% до 90% занимает рынок пиратского программного обеспечения". В какой-то своей части эти цифры, конечно, могут быть оспорены, но сомневаться в том, что они верно отражают положение дел в принципе, как учит каждого из нас повседневный опыт, не приходится.
   

КОМУ НУЖНА ПСЕВДОBIRKIN?

   Интересно, что представители экспертного сообщества и компаний, непосредственно пиратством затронутых, в некоторых случаях по-разному расценивают влияние подделок на бизнес. Среди аналитиков бытует мнение, что на реальных объемах продаж реализация подделок сказывается не так уж сильно, и потому, мол, компании предпочитают не заморачиваться и реагируют на подделки главным образом только тогда, когда те попадают непосредственно в фирменные каналы сбыта. "Рынок подделок практически не наносит фактического ущерба текущему товарообороту компаний, выпускающих люксовую продукцию, и даже в некоторой степени воспитывает будущего потребителя и прививает ему культуру потребления люксовых брендов", - убежден генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group Олег Клепиков. Но с таким подходом согласны не все. Татьяна Позднякова из BSG Luxury Group считает: "Проблема с продажей поддельных товаров класса люкс существует, вне всякого сомнения. Нерадивые продавцы в погоне за собственной прибылью вводят в заблуждение покупателя, лишают торговые марки их законных доходов и наносят серьезный урон репутации премиумных торговых домов. Gucci, Louis Vuitton и другие оценивают свои ежегодные убытки от продажи подделок только через Интернет в $30 млрд".
   Судя по тому, что говорят представители компаний, едва ли не больше материальных потерь, которые можно лишь оценить, но вряд ли точно подсчитать, их тревожит потенциальный имиджевый вред. В случае с брендами люкс и премиум дополнительный отрицательный фактор - само количество подделок. Олег Клепиков из inFOLIO Research Group напоминает о прецеденте с маркой Burberry, от которой покупатели стали отказываться из-за того, что рынок буквально заполонили подделки данной продукции: встретить знаменитую расцветку в клетку можно было во множестве и практически везде. "Кому захочется покупать сумку Birkin за $12 000, если города будут заполнены стодолларовыми подделками?" - задает вполне резонный вопрос и Татьяна Позднякова.
   

В МЕРУ ИЗОБРЕТАТЕЛЬНОСТИ

   Методов борьбы с фальшивками у компаний и мало, и много. Мало, потому что единственное оружие системного действия - суд. Много, потому что в каждой фирме и в любой отрасли, на каждом рынке - собственные конкретные ноу-хау, количество которых ограничивается только фантазией и изворотливостью менеджмента.
   Но законодательство пока отстает от реальности, например, от выхода на первые роли интернет-торговли, а уже имеющиеся антипиратские нормы правоохранители еще только учатся применять. "Существующая ныне система ведения бизнеса и его регистрации в государственных органах РФ не содержит эффективных барьеров для мошенников. Сайты в Интернете может свободно регистрировать и эксплуатировать кто угодно и почти как угодно. Регистрация сайта, в том числе с коммерческим, торговым контентом, не требует фиксации этого факта в налоговом органе", - констатирует Алексей Львов из "Налоговика". А руководитель группы из юридической фирмы "Гольцблат БЛП" Елена Трусова отмечает: "Интернет-портал может быть зарегистрирован, к примеру, на физическое лицо, проживающее не в России и не имеющее отношения к реальным торговым операциям. Главная проблема при ведении споров, связанных с распространением контрафактной продукции через Интернет, - это проблема сбора и фиксации доказательств, так как убрать информацию из сети - дело недолгое, и это намного проще, чем ликвидировать склад или стационарную торговую точку. Вместе с тем законодатель настойчиво ищет способы борьбы с незаконной интернет-торговлей, и для судов разрешение споров, относящихся к операциям в Сети, постепенно становится более знакомым и привычным".
   Пока законодатель ищет, суды, конечно, проходят. С переменным успехом и чаще иски предъявляются продавцам - виртуальным и реальным, которых по понятным причинам притянуть к ответу легче, чем призводителей. Недавний пример: Adidas Group заподозрила российских ритейлеров Alba и "Центробувь" в продаже кроссовок, схожих до степени смешения с фирменной продукцией Adidas, и обратилась в правоохранительные органы. А московская милиция в апреле изъяла партию поддельных сумок Louis Vuitton, примерный ущерб для правообладателя - 700 000 руб. Может показаться, что это копейки в масштабах бизнеса Louis Vuitton, но в компании, видимо, так не считают и делают, что могут. В 2009 году Louis Vuitton инициировала по всему миру 9500 захватов подделок своей продукции, что на 31% больше, чем в 2008-м. На компанию в разных странах мира работают 40 адвокатов и 250 агентов, а ее ежегодные расходы на борьбу с фальшивками оцениваются в $15 млн - 16 млн. Антипиратский годовой бюджет Lacoste - $5,6 млн.
   Эти деньги расходуются в основном по двум направлениям. Во-первых, технологическая защита: хитроумная упаковка, голограммы, RFID-чипы и даже генетические маркеры, многозначные IMEI-номера мобильников. Все эти и другие достижения технологий включены бизнесом в арсенал антипиратской борьбы. Во-вторых, компании формируют собственные подразделения и нанимают сторонние фирмы, которые "отлавливают" подделки, пытаются проследить их путь от производства до прилавка, вычисляют места выпуска и фасовки.
   Финская Nokia пару лет назад взялась за магазины, торговавшие копией ее моноблока Nokia N73. Китайское устройство называлось Nokir E828. Nokia добивалась того, чтобы убрать Nokir E828 с прилавков Гонконга. Поэтому она разослала 20 магазинам письма с предупреждением: поскольку подделка влияла на имидж финской компании, кроме прекращения продаж Nokir E828 необходимо выплатить 30 000 юаней в качестве компенсации, или Nokia отзовет из точек продаж все свои гаджеты. "У Nokia есть большая команда специалистов в Китае - одном из главных источников контрафактной продукции, - говорит директор по связям с общественностью Nokia в Евразии Виктория Еремина. - Также мы ведем работу на локальном уровне, в каждой конкретной стране".
   К антипиратской борьбе компании активно привлекают иногда даже своих клиентов. И используют для этого все тот же Интернет. Фирма Honeywell, например, на своем русскоязычном сайте вывешивает сравнительную таблицу признаков и характеристик настоящих фильтров для воды Honeywell и фальшивок, в 2004 году предлагавшихся на российском рынке как "китайский "Хоневелл". А Hewlett-Packard представляет на своем сайте специальную программу НР ACF, в рамках которой, с одной стороны, информирует покупателей, как не нарваться на подделку, а с другой - призывает потребителей проявлять бдительность и сообщать HP о замеченных ими непорядках.
   

БЕЗ КОНЦА

   Увы, но про эффективность этих мер в целом вполне можно сказать: что слону дробина. Возвести на пути триумфального шествия подделок непреодолимые юридические преграды не удается. И не только из-за несовершенства законодательства, но и из-за исключительной трудности сбора доказательной базы. Цепочки поставок псевдопродукции обычно длинны и запутанны. А что касается точек ее реализации, то зачастую это не регулярная торговая сеть, а рынки, где продажи осуществляются "мимо кассы", а продавца купленной утром фальшивки может не быть на том самом месте уже в обед.
   Практически невозможно подорвать и экономические основы бизнеса подделок. О чем можно говорить, если маржу в продаже поддельных картриджей для принтеров эксперты оценивают в 60%? Пиратам нет нужды тратиться на НИОКР и дизайн, да и рабочая сила стоит дешевле. При этом у них есть средства на освоение передовых технологий, чтобы в ответ на любые технологические меры защиты своей продукции добросовестными производителями принимать свои контрмеры и даже повышать качество подделок, которые в результате становятся практически неотличимыми от оригиналов не то что с первого, а даже и с десятого взгляда. Известно, например, что в General Motors наталкивались на рынке на поддельные педали тормоза, их можно было идентифицировать как фальшивки только после химического анализа.
   Тут есть еще один момент. Наличие имитаций и подражаний, как известно, одна из форм выражения признания: если твою продукцию подделывают, значит, она хорошая. И для некоторых не очень широко известных и некрупных компаний заявление о присутствии на рынке фальшивок с их маркой - эффективный маркетинговый ход, позволяющий повысить узнаваемость бренда и провести рекламную кампанию под вывеской борьбы с подделками (если их реально нет, что мешает сделать немножко?).
   Кроме того, собственно потребители, как показывает опыт работы тех же торгующих качественными репликами сайтов, отнюдь не единодушны в осуждении фальсификаторов. Конечно, никто не хотел бы при строительстве дома, скажем, залить фундмент некачественным цементом, да и фальшивые лекарства никому не нужны, но что касается, например, товаров luxury, то немало людей готовы приобрести понравившуюся вещь, пусть и не аутентичную, заплатив за большое удовольствие меньшие деньги.