Бутик вместо рынка
Hewlett-Packard собирается в феврале начать наступление на российские регионы. Летом HPвместе с R-Styleнамерена открыть в Москве «бутик». Тем самым HPподтверждает свой интерес к российскому рынку компьютеров и бытовой электроники. Поддерживая российских дилеров, HPстарается приучить покупателя к цивилизованной торговле и отвадить его от рынков типа «Горбушки» и Митинского.
С любовью к дилеруВ Hewlett-Packardсчитают священным долгом помогать дилерам. Для их поддержки в компании создают специальные структуры. Российский отдел потребительских товаров был организован в 1997 году. В HP говорят, что этот отдел не имеет аналогов в России по широте и качеству оказываемых услуг. В других компаниях-конкурентах эти функции традиционно выполняются разными подразделениями, которые с трудом взаимодействуют друг с другом.
У отдела три функции. Константин Киммельман занимается поддержкой розничных компаний. Евгений Михайлов работает с расходными материалами. Роман Монин – руководит продвижением потребительской продукции, маркетингом, вопросами рекламы и информационной поддержки партнеров. К потребительской продукции относятся сканеры, принтеры, цифровая фотография, многофункциональные устройства, карманные компьютеры и калькуляторы.
Не все компании столь же трепетно относятся к дилерам. Во многих из них считают, что ритейл не требует подобной опеки. Виктор Мочалов, генеральный директор компании AdvancedPrintingTechnologies, являющейся официальным представителем компании Kyoceraв России, говорит, что в России у Kyocera подобного отдела нет. Компания поддерживает только каналы дистрибуции, а с розничными точками Kyocera практически не работает. Небольшие подразделения по поддержке розницы есть у европейского и японского офисов Kyocera – на этих рынках компания работает в секторе розничных продаж. В России же принтеры марки Kyocera в основном нацелены на корпоративный сектор.
Самыми большими розничными партнерами HP являются «Партия», R-Style, CompuLink, и некомпьютерные сети типа «Диал-Электроникс», «МИР», «М.Видео», «Техносила» и др. Кроме того, по некоторым сведениям, сейчас ведутся переговоры с компаниями, имеющими торговые сети в регионах, где НР пока представлена слабо. Исправить этот недостаток призвана программа, намеченная на февраль. В ее рамках магазинам будут предоставляться торговое оборудование, рекламная и информационная поддержка.
По информации НР, в Москве сейчас около 180 магазинов, предлагающих компьютерную технику. В Санкт-Петербурге таких магазинов около 45. Удачной торговой точкой в НР считают магазин с объемом продаж HP$60 тыс. в месяц.
«Компьютерный рынок, – говорит Константин Киммельман, – живет своей жизнью. Есть выставки, журналы и газеты, есть тусовка, которая ходит на выставки и читает прессу. Но компьютеры и периферия – это не одно и то же. Обычный покупатель не знает, на что следует обращать внимание, когда хочется купить принтер или цифровую камеру». Медиапланирование в отделе подчинено конкретным задачам. В одних изданиях раскручивается сам товар, а в других – розничные партнеры. Часто планирование рекламных кампаний отдается на откуп дилерам, которым HP помогает деньгами.
Еще один интересный маркетинговый ход НР: компания платит магазинам, на полках которых присутствуют товары с маркой НР. Если магазин указывает, что в его ассортименте есть товары НР, то они там действительно должны быть. В HPесть менеджеры, которые ездят по магазинам, помогая расставлять товар, и контролируют его наличие на полках. HPпомогает и компаниям, владеющим магазинами, - оплачивает рекламу, помогает оформлять торговые помещения и открывать новые точки. В свою очередь, за отсутствие на полках товаров HP, объявленных в ассортименте, предусмотрены санкции. Пока, правда, HPобходилась предупреждением дилеров.
Товар, по замыслу НР, должен не просто стоять на полке, а демонстрировать свою работу. Для этого HPобразует фонды техники и расходных материалов и направляет в самые крупные магазины промоутеров. Например, в магазинах «Партия» промоутеры регулярно предлагают покупателям «попробовать» товар. Российский покупатель любит подарки и всегда готов получить что-либо бесплатно. Поэтому один из приемов, приносящий хорошие плоды, – бесплатная распечатка на принтере цифровой фотографии покупателя, снятой здесь же.
Цивилизованный мерчандайзинг, по мысли менеджеров НР, должен привести к переманиванию покупателей с «Горбушки» или Митинского рынка в магазины. Константин Киммельман говорит, что на Савеловском рынке у HP есть несколько «старых и уважаемых партнеров», но акции там не проводятся. Новых покупателей HPприобретает в дорогих магазинах.
Отдел потребительских товаров занимается и некоммерческими проектами: организует проведение уроков информатики в школах и телевизионные передачи для детей. Цель этих акций - формирование предпочтений у будущих покупателей.
Одной из идей, реализованных отделом в последнее время, стала рассылка фотографий по почте. Совместно с компанией «Город-Инфо» была создана Интернет-система, которая позволяет любому человеку выслать свою цифровую фотографию на сайт и выбрать модель принтера Hewlett-Packard, на котором она будет распечатана. Затем фото будет выслано по почтовому адресу. Сейчас этой системой пользуются более 1000 человек в неделю.
Выставка достижений
Многие производители компьютеров и периферии пытаются продвигать продукцию через Интернет. В НР же Интернет-маркетингу внимания уделяют немного. По словам Киммельмана, наибольший интерес в Интернет-проектах представляют системы автоматизации рутинных задач.«Интернету мы уделяем ровно столько внимания, сколько он заслуживает с позиции объемов продаж и эффективности маркетинговых компаний», – говорит Киммельман. Эйфории по поводу роста электронной торговли в российском офисе HPне было и нет.
Владислав Улендеев, исполнительный директор холдинга E-House, в который входят такие Интернет-проекты, как dostavka.ru, Gelmut.ru, megashop.ruи wstore.ru, считает, что это обусловлено банальными причинами: в российском офисе HP не предусмотрен бюджет для Интернет-маркетинга. По его мнению, штаб-квартира HPневысокого мнения о перспективах электронного бизнеса в России. Видимо, эти оценки для России нелестны.
«НР - один из крупнейших вендоров в России, и он уделяет партнерам внимания больше, чем другие вендоры. В нашем обороте HP составляет более 30%. Мы для НР являемся достаточно крупным игроком, а он для нас - крупный вендор. Наше взаимодействие имеет хорошие перспективы», – говорит Улендеев.
Виртуальным магазинам HPпредпочитает реальные. Сейчас компания работает над созданием в Москве собственного «бутика».Первоначально HPпредполагала создать «Выставку достижений Hewlett-Packard», на которой собиралась демонстрировать свои новинки. Потом замысел изменился. Говорит Константин Киммельман: «Подсчитав количество покупателей, спрашивающих новейшие модели товаров компании, мы поняли, что нам необходим фирменный магазин НР с наиболее полным ассортиментом продукции. Кроме того, нам нужна трибуна для представления публике новейших продуктов». Так возникла идея создания большого магазина, который можно было бы назвать «бутиком». Поскольку представительство не может заниматься коммерческой деятельностью, прошлым летом в HPразработали бизнес-план и провели тендер среди партнеров. Тендер выиграла компания R-Style, которая сейчас и занимается созданием магазина. Первоначально открытие «бутика» планировалось на февраль, но из-за проблем с помещениями в центре Москвы это событие перенесено на лето.
Магазин помимо обычной продукции Hewlett-Packard будет продавать и аксессуары - одежду, кепки, кружки и бейсболки с логотипами НР. Подразумевается, что в «бутике» будет не только самый широкий ассортимент, но и самый лучший и обученный персонал. В магазине предусмотрены отдельные помещения для корпоративных клиентов, удаленные от суеты общего зала. К открытию планируется серьезная рекламная кампания. У HPпока нет подобных магазинов в мире, есть только фирменные секции в больших магазинах. В российском представительстве мечтают, чтобы этот проект стал примером для представительств HP в других странах. Магазин можно назвать действительно эксклюзивным, потому что там будут продаваться специальные версии компьютеров НР. Домашние компьютеры НР производит только для рынков Америки, и в Россию они официально не поставлялись. Специальные версии компьютеров будут собираться только для этого «бутика» на заводе во Франции.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
