CRM по-русски
Сегодня большинство "продвинутых" менеджеров отечественных компаний не только "где-то слышали" о термине customer relationship management (управление отношениями с клиентами или CRM), но и начали более или менее активно применять эти технологии в своей работе.
CRM-система представляет собой автоматизированный механизм, состоящий из множества инструментов, регламентов и правил, предназначенных для работы с клиентами. Среди них такие "мелочи", как сценарии ответа на телефонный звонок, отслеживание скорости реакции на обращение клиента, шаблоны коммерческих предложений, схемы программ лояльности и т. д. Разумеется, сфера применения CRM-систем вовсе не ограничивается секретариатом, "сейлзами" и маркетологами. В "зрелой" организации принципы CRM используются всеми сотрудниками. Даже из таких, казалось бы, далеких от отношений с клиентами отделов, как логистика, производство или финансы.
Сообщество менеджеров E-xecutive и компания Siebel Systems, специализирующаяся на разработке CRM-систем, провели исследование с целью выявления тенденций в области управления отношениями с клиентами в отечественных компаниях. (Подробнее об условиях исследования читайте в справке "Профиль респондентов".)
Левши & "самоделкины"
Результаты исследования заинтриговали с самого начала. Так, сразу выяснилось, что больше половины компаний, работающих с CRM, используют системы собственного производства - таковых оказалось 55,7%. Системами от известных вендоров пользуются лишь 22,1%. Остальные же 22,2% респондентов работают с системами производства небольших компаний или затруднились с ответом. Кстати, некоторые из опрошенных используют в качестве CRM-системы базы данных MS Access и "надстройки" к MS Outlook, помогающие систематизировать информацию и являющиеся по большому счету расширенным вариантом адресной книги. "Эти данные свидетельствуют об определенной незрелости CRM-рынка в России, - считает генеральный директор Sputnik Labs Кирилл Булгаков. - Сейчас у отечественных компаний еще нет четкого понимания, когда лучше использовать собственную разработку, а когда - готовую систему".
До сих пор нередки случаи, когда для решения глобальных задач крупные организации используют системы, созданные для фирм среднего размера. Как результат - решение весьма ограниченного круга вопросов и необходимость большого количества громоздких "доработок", ведущих к резкому снижению эффективности системы. Такой вариант распространен в случаях, когда решающий голос при выборе CRM-программы оказывается у финансового отдела, всеми силами желающего сэкономить на очередной "сомнительной инициативе айтишников". Часто случаются и обратные ситуации, когда "из пушки палят по воробьям", внедряя в маленькой фирме с 15 - 30 рабочими местами масштабные и дорогостоящие системы, рассчитанные на предприятия на порядок более крупные. Также в 2005 году шквально росло количество внедрений CRM "для галочки" - например, в составе комплексных поставок ERP-систем.
Полноценное, а не "потемкинское" внедрение CRM предполагает соблюдение нескольких условий. Одно из наиболее важных требует, чтобы в компании было единое хранилище информации, в которое мгновенно помещаются и из которого в любой момент изымаются все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами. Но всего 58,7% респондентов отметили, что в их организации актуальной информацией о клиенте обладают все сотрудники клиентских отделов. Для компаний, в которых работают 41,3% опрошенных, это до сих пор представляет собой нерешенную задачу. Возможно, такое положение вещей связано с тем, что в большинстве компаний входящие клиентские запросы обрабатывает лично менеджер, отвечающий за ведение данного конкретного клиента. В таком случае, вероятно, именно этот менеджер и обладает самыми полными и актуальными сведениями о нем. "Но даже в тех случаях, когда сотрудники считают, что владеют всей необходимой информацией по клиенту, на практике это часто оказывается иллюзией, - замечает Кирилл Булгаков. - Их информация, скорее всего, неполна, но каждый конкретный сотрудник клиентского подразделения даже не подозревает о возможности работы с более полными клиентскими данными или просто не использует их, так как не имеет никакой мотивации заниматься этим. Типичным примером такого подхода является "недопродажа" дополнительных услуг существующим клиентам". В качестве примера, подтверждающего справедливость данного утверждения, автор этих строк может вспомнить ситуацию, сложившуюся на одном из прошлых мест работы. Сотрудники отдела рекламы в компании, занимающейся издательским бизнесом, просто-напросто не делали клиентам т. н. пакетных предложений, подразумевающих размещение рекламы сразу в нескольких журналах с более или менее одинаковой целевой аудиторией за меньшие деньги, чем стоила бы покупка такого размещения в каждом журнале по отдельности. Если учесть, что в портфеле компании было около полутора десятков изданий, такую "недопродажу" можно сравнить с преступлением.
Также в компаниях большинства опрошенных входящие запросы от клиентов обрабатываются лично (63,8%) и по электронной почте (40,8%). Менее половины компаний используют для обработки запросов контакт-центр (41,3%), причем отдают эту задачу на аутсорсинг и вовсе единицы (3,1%). Компании, где работает чуть более четверти респондентов, обрабатывают входящие запросы через сайт. У 10% опрошенных в организации нет специально выделенных людей для ответа на входящие запросы клиентов. "Показательно, что два наиболее распространенных способа обработки входящих запросов от клиентов (лично и через контакт-центр) являются и наиболее дорогими с точки зрения стоимости обслуживания и наименее масштабируемыми в случае роста бизнеса, - комментирует глава представительства Siebel Systems в России и СНГ Павел Черкашин. - Это означает, что потенциальной угрозой для компаний в ближайшей перспективе будет высокая себестоимость и снижение качества обслуживания из-за притока новых клиентов, каждого из которых невозможно будет обслужить лично на должном уровне".
Опыт наиболее успешных мировых фирм показывает, что способность компании перевести максимум своих клиентов на электронные каналы обслуживания (самообслуживание через Интернет, интеллектуальное голосовое меню call-центра и т. д.) является залогом успешного развития на рынке. Впрочем, на этот счет есть разные точки зрения. "Если обращения заказчиков нестандартны, любая автоматизированная процедура снизит качество обслуживания, - убежден исполнительный директор компании "Открытые технологии" Михаил Кожевников. - Многое зависит от отрасли: интернет-магазину, очевидно, имеет смысл общаться с клиентами через сайт, а для промышленного предприятия такое "самообслуживание" менее эффективно. Также и необходимость создания контакт-центра зависит от рынка, на котором работает компания. Если ее основными клиентами являются физические лица, он, скорее всего, нужен. Если же компания занимается корпоративными продажами, то на степень необходимости контакт-центра влияет оказываемый ею тип услуг. Например, контакт-центр нужен компаниям, предоставляющим услуги по сервисному обслуживанию своей продукции".
Их бы устами...
Большая часть респондентов (63,1%) считают, что их компания способна легко определить возможности для кросс-продаж и повторных продаж существующим клиентам. Вероника Тараба, заместитель генерального директора компании "Крок", комментирует данную статистику следующим образом: "Как сочетать какие-то из позиций, менеджер по продажам, к примеру, знает и в нужный момент беседы с заказчиком вспомнит. Но ведь про какие-то - не вспомнит, особенно если ассортимент фирмы состоит из 3000 или 30 000 позиций. Но зато на вопрос исследования такой специалист ответит, что его организация способна "легко определить возможности для перекрестных продаж". А ведь здесь необходима методическая работа служб маркетинга и ИТ по созданию CRM-системы и "внедрению" ее не только в компьютеры, но и головы сотрудников".
По данным Siebel Systems и E-xecutive, отслеживать эффективность маркетинговых акций в режиме реального времени и определять наиболее эффективные маркетинговые инструменты могут только 38,1% компаний. Что же касается методик оценки удовлетворенности клиентов для стимулирования повторных закупок, то они существуют менее чем в половине фирм, принявших участие в исследовании. При этом меньше 10% респондентов отметили, что в их компании "удовлетворенность клиентов измеряется регулярно с помощью автоматически генерируемых отчетов", а в компаниях 20% опрошенных отчеты регулярно готовят лично сотрудники. Около 40% компаний измеряет удовлетворенность клиентов лишь периодически, а треть не измеряет вовсе.
Надежда есть
Меньше половины (около 43%) опрошенных оценили способность их организации управлять потребностями клиентов для стимулирования повторных закупок как среднюю. И только 36 - 38% респондентов считают, что возможности их фирмы в этой области выше среднего. Около десятой части опрошенных менеджеров полагают, что такая способность в их фирме ниже среднего уровня, и лишь 5% респондентов оценивают ее на "отлично".
Что же касается методик удержания клиентов и повышения их лояльности, то они существуют в большинстве опрошенных фирм, хотя очевидную выгоду для бизнеса приносит, по мнению респондентов, лишь около трети этих методик. "Сувениры к празднику - это тоже признак, который позволит респонденту ответить, что его организация использует методы повышения лояльности покупателей, - рассуждает Вероника Тараба. - Я бы сказала, что сейчас российский маркетинг решает задачу накопления контактов, формирования портрета своего потребителя, первичного сегментирования, а изобретать эффективные способы повышения лояльности клиентов он будет позже".
Впрочем, что ни говори, но результаты исследования довольно радужные. Так, всего 31,7% респондентов считают, что технологии управления отношениями с клиентами не помогают их компаниям достигать поставленных бизнес-целей, а 68,3% опрошенных менеджеров положительно оценивают влияние CRM на деятельность компании. "Сейчас уже никого не надо убеждать в том, что CRM-системы полезны и даже жизненно необходимы для бизнеса, - говорит Кирилл Булгаков. - Однако по-прежнему лишь в очень редких проектах цели внедрения увязываются с целями компании и корректно просчитываются базисные бизнес-показатели, такие как окупаемость инвестиций (ROI)". Между тем методики такого рода анализа известны и широко применяются в других областях. Те проекты по внедрению CRM-систем, в которых этим расчетам было уделено должное внимание, продемонстрировали впечатляющие результаты.
Профиль респондентов
В опросе приняли участие 1637 респондентов, из них 22,4% принадлежат к генеральному руководству; 19,7% занимаются маркетингом; 17,5% - продажами; 9,3% отвечают непосредственно за клиентские отношения; 3,8% - за ИТ; чуть более 27% выполняют другие функции. При этом 11,2% из всех респондентов работают в сфере высоких технологий; 10% - в области консалтинга; 8,7% - в FMCG и легкой промышленности; 7,1% посвятили себя рекламе, дизайну и полиграфии; 6% - телекоммуникациям и связи; остальные 57% работают в других отраслях.
Только половина опрошенных указала, что в их организации установлена специальная система управления взаимоотношениями с клиентами. Компании, где работают 49,6% респондентов, пока обходятся без такой системы
CRM-системы в отечественных компаниях, в %
Собственного производства - 55,7
Microsoft - 10,3
SAP - 3,4
Oracle - 2,3
1C - 1,8
Siebel Systems - 1,6
Saleslogix - 1,5
Terrasoft - 1,2
Другие - 22,2
Источник: E-xecutive & Siebel Systems
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
