Дает корова молоко
Когда ученые XXI века сядут писать учебник «История российской экономики», они просто обязаны будут сделать в одной из глав лирическое отступление «О молоке». Иначе книга потеряет наглядность.
Может, потому, что молоко - весьма необходимый продукт, к тому же служащий основой бесконечному количеству производных, а может, в силу каких-то иных причин развитие молочной индустрии не только стало в России весьма бурным, но и, более того, оно может лечь в основу подъема всего сельского хозяйства.
Судите сами. Молочные компании в сжатые сроки освоили все современные технологии и теперь чуть ли не каждую неделю выбрасывают на рынок очередную «народную марку». (Кстати, на примерах борьбы этих торговых марок можно написать главу «Становление маркетинга».) Западные концерны, которые помогали подняться на ноги российским молокозаводам, теперь вытесняются собственными протеже с рынка. А производители молока уже давно научились выпускать соки и теперь замахиваются на другие продукты. Ведь опыт уже есть...
Бывшие бедные родственники
Еще несколько лет назад казалось, что молочным рынком в стране будут распоряжаться иностранцы. В Северо-Западном регионе и Санкт-Петербурге на рынке активно продвигали свои товары производители из Прибалтики, финская Valio, голландские и немецкие компании. Местные же производители, казалось, обречены на, во-первых, «стратегическое партнерство» с крупными западными компаниями; во-вторых, потерю самостоятельности и, в-третьих (как альтернатива), на выпуск молочной продукции в самом дешевом ценовом сегменте рынка. На московском рынке молочных продуктов ситуация казалась менее беспросветной.
Прошло всего несколько лет - и что же? Целая россыпь имен - Wimm-Bill-Dann (WBD), Очаковский, Останкинский и Черкизовский комбинаты, «Петмол», «РОСКА» - как из ниоткуда появилась на продовольственном рынке страны. Бывшие «молочные комбинаты номер такой-то» весьма быстро провели техническое перевооружение. Несомненно, огромную роль в этом сыграли западные конкуренты и партнеры новых молочных компаний. Не секрет, что именно итальянский Parmalat инвестировал значительные средства в виде оборудования на санкт-петербургский «Петмол» и после нескольких лет сотрудничества потерял значительную долю северо-западного рынка. Огромную роль в развитии молочного бизнеса сыграли также производители упаковочного оборудования, такие, как шведская Tetra Pak: стремясь обеспечить для себя рынок сбыта, они предоставляли оборудование комбинатам на весьма льготных условиях. Есть своя роль в становлении молочных компаний и у Сбербанка России: по сведениям «Ко», крупнейшее финансовое учреждение очень лояльно относилось к региональным молочным компаниям, предоставляя им кредиты и в ряде случаев даже становясь их совладельцем.
Однако настоящий инвестиционный бум в молочном бизнесе начался в 1997 году, когда основные игроки на рынке уже заявили о своих претензиях. Именно тогда в аналитических обзорах против акций молочных комбинатов стали ставить пометку «strong buy» инвестиционные компании типа «Тройки Диалог» и UFG. Акции молочных компаний росли как на дрожжах, и многие из них использовали ситуацию, размещая дополнительные эмиссии акций, то есть привлекая инвестиции «как на Западе».
Ситуация к концу 1998 года выглядит уже не так радужно. Инвестиционный бум прекратился сам собой, а положение некоторых иностранных компаний поправилось. Например, Parmalat, успевший приобрести Белгородский молочный комбинат, ряд свердловских предприятий, а также заводы в Киеве и Одессе, чувствует себя на российском рынке уверенно. Контракты на поставку оборудования становятся все менее выгодными, и, хотя в России для таких производителей оборудования, как Alfa Laval, еще остался огромный рынок сбыта, прямые закупки техники все чаще заменяются лизингом линий, арендой производственных мощностей конкурентов. Иностранцы-конкуренты стали настороженнее. «Раньше они пускали наших специалистов на свои заводы, давали стажировки, наши ребята ухватывали технологии, учились. Но сейчас, например, Danone ни за что не позволит попасть в свои цеха хотя бы одному специалисту российской компании», - говорит Надежда Кузьмина, глава отдела маркетинга WBD. Одно это показывает: российские молочные компании воспринимаются европейскими производителями как сильные конкуренты на местном рынке. Российский молочный бизнес, родившийся при весьма удачном стечении обстоятельств, состоялся.
Тощие коровы и тучные кошельки
Проблем у молочных компаний России, выглядящих достаточно благополучными, очень много. Прежде всего это сокращающееся производство молока.
По данным ИЦ «Молинформ», производство молока в России непрерывно сокращалось с 1990 года. В 1997 году оно составило около 35 млн т против 52 млн т в 1991 году. При этом важно, что молочный скот исчезал и исчезает в России не в отдельных областях, а достаточно равномерно, и в нынешней ситуации лидерами по производству молочной продукции являются Краснодарский край, республики Поволжья и Красноярский край, то есть территории, из которых возить сырье молочным концернам Москвы и Санкт-Петербурга весьма дорого. Пожалуй, наиболее удачным примером сосуществования региона и молочной компании является опыт Parmalat в Белгороде. «Красная» область входит в десятку крупнейших производителей молока в России, а итальянская компания, немало заботящаяся о развитии сырьевой базы, в 1998 году имела оборот в 366 млрд руб. - на уровне крупных московских конкурентов.
Кардинального улучшения ситуации, по мнению большинства участников рынка, не предвидится. Молочные компании готовы работать с успешными колхозами и совхозами, производящими молоко, но только с успешными, денег на масштабную поддержку остатков советской власти на селе у молочных компаний нет. Сейчас проблема дефицита молока решается молочными компаниями путем отбора сохранившихся колхозов и совхозов и заключения с ними эксклюзивных договоров. По словам представителей Лианозовского МК, с хозяйствами компания работает на условиях полного забора молока, сама предоставляет транспорт. В отдельных случаях сельскохозяйственным АО предоставляется в лизинг и на условиях аренды холодильное оборудование. Тем не менее только 60% поставщиков Лианозовского МК - подмосковные АО и совхозы из близких к Москве областей, а 40%, по выражению одного из собеседников «Ко», «располагаются за Золотым кольцом». Между тем дефицит сырого молока приводит к тому, что российские молочные компании вынуждены закупать и в России и за рубежом сухое молоко. По оценкам директора консалтинговой компании «АГРИКонсалт» Андрея Голохвастова, московские молочные комбинаты летом производят до 30% продукции из сухого молока, а зимой доля доходит до 70%.
Тем не менее проблема сырья в перспективе может быть решена только его потребителями - молочными компаниями. По словам Пакко Сакки, генерального директора Alfa Laval Agri, «если не работать с поставщиками сырья, молокозаводы не добьются прибыли».
Битвы за рулем молоковоза
Но перенесемся из сельской местности в город, где год от года растущая конкуренция доставляет руководителям молочных компаний головную боль столь же сильную, что и сокращение «живых» колхозов. С тех пор как в обе российские столицы начали проникать привлеченные платежеспособным спросом региональные производители, конкуренция стала еще более явной.
Естественной реакцией на переполнение столичных рынков должен был бы стать ответный удар по регионам, где хорошо упакованная и поддержанная недорогими рекламными кампаниями продукция легко заняла бы свою нишу. Однако, если в локальных масштабах эта проблема решается достаточно успешно (так, АО «Петмол», по словам его коммерческого директора Александра Некрасова, имеет около 70% рынка в Мурманской области и не менее 50% - в близлежащих областях), то в масштабах всей страны молочные компании только начинают свою экспансию в регионы.
Застрельщиками этого процесса выступают московские компании, имеющие значительные мощности по выпуску стерилизованного молока больших сроков хранения - например, WBD, продукция которого, несмотря на не слишком большие объемы продаж в регионах, представлена практически во всей России. Акцент делается не столько на создание торговых представительств (сеть их развита практически у всех крупных производителей молочной продукции), сколько на приобретение производственных мощностей. Так, по словам Надежды Кузьминой, в 1998 году WBD приобрел АО «Сибирское молоко» в Новосибирске, завод в Нижнем Новгороде и Владивостоке. Еще три региона рассматриваются как перспективные с точки зрения покупки мощностей.
Тем не менее не все даже московские компании способны на привлечение средств на покупку региональных молочных комбинатов. Так, по словам управляющего службы маркетинга Останкинского молочного комбината Юрия Васюто, «несмотря на то что в компании есть отдел оптовой торговли, который работает с регионами, есть торговые представители в Нижневартовске, Сургуте, Тюмени, есть и большое питерское представительство, о покупке заводов в регионах на Останкинском пока не задумывались».
Несомненно, крупные российские молочные компании уже сейчас мыслят себя в масштабах всей России, а не только столиц. Для того чтобы завалить всю страну молочными продуктами, не хватает немногого. Несмотря на то что производственные мощности молокозаводов России загружены, по данным Минсельхозпрода, на 50 - 60%, качественных заводов с импортным оборудованием в стране до сих пор не хватает. А для их покупки нет денег, то есть нет нормального инвестора или кредитора.
Инвестиции в молоко
«Мы обязательно инвестируем средства в развитие технологического процесса, хотя у нас и стоит качественная шведская линия TBA. Но мы все равно докупаем самое новое. Не жалеем средств на поддержку и обучение специалистов», - говорит Надежда Кузьмина из WBD. «Основные затраты нашей компании - это инвестиции в техническое перевооружение», - вторит ей начальник отдела маркетинга АО «Пискаревский молочный комбинат» (Санкт-Петербург) Анна Панова. Тем не менее, по оценкам консалтинговых компаний, даже в Европе рентабельность инвестиций молочных компаний в производство не превышает 15%. При не слишком великой капитализации российских молочных компаний (часть из которых ЗАО) потребность в длинных деньгах у них очень и очень велика.
По словам Юрия Васюто, Очаковский комбинат первым приобрел новейшую автоматическую установку Tetra Pak для упаковки молока в термоусадочную пленку. Это случилось три года назад, но уже сейчас инвестиции себя оправдали. Однако несколько миллионов долларов, потраченных Очаковским, были в 1996 году фактически стартовой инвестицией. Царицынский комбинат при всей мощности материнского холдинга WBD и при немалых оборотах такую же линию смог приобрести только летом 1998 года. Несложно предсказать, что вследствие удорожания кредитных ресурсов и снижения рентабельности молочных компаний с осени 1998 года техническое перевооружение комбинатов будет идти все тяжелее и медленнее.
Ситуация осложняется еще и тем, что российские дочерние банки западных финансовых холдингов понесли значительные потери. Для части молочных компаний именно небольшие и недорогие кредиты Credit Lyonnaise в Санкт-Петербурге, ABN Amro и ING в Москве являлись хорошим подспорьем в развитии. Российская же банковская система даже в момент ее наилучшего развития компаниям, не отдававшим значительные пакеты акций в залог, не доверяла. Исключением стали Сбербанк и его региональные банки, однако они погоды явно не делают. В основном деньги, вращающиеся сейчас в молочном бизнесе, - это средства самих компаний, контролируемые менеджментом. Да, их можно использовать для развития, но возможностей для бурного роста они не дают.
По некоторым прогнозам, реальным инвестором в развитие молочных компаний могли бы стать региональные власти, тем более что в уставных капиталах некоторых перспективных молочных комбинатов они имеют солидные доли. Тем не менее опыт такого взаимодействия как в Москве, так и в провинции пока не слишком обнадеживает: стремление московского мэра Юрия Лужкова подмять под себя холдинг WBD окончилось обоюдной неудачей: заводы под контроль мэр не получил (добившись лишь общей лояльности компании к мэрии), а деятельность «Торговой Компании Вимм-Билль-Данн», сбытового подразделения WBD, была на некоторое время парализована. Есть еще один печальный пример взаимодействия молочных комбинатов с обладминистрацией: введенный краснодарским «батькой» Кондратенко режим контроля за ценами в обмен на обещание инвестиций уже сейчас вызвал снижение объемов производства фасованного молока и появление на местном рынке продукции воронежского и московских комбинатов. К сожалению, общая тенденция такова (и это осторожно отмечают в беседах представители всех крупнейших молочных компаний), что местным властям неудобно иметь дело с независимыми компаниями, даже и полностью лояльными к политике этих властей, - они предпочитают поддерживать не самые перспективные молочные комбинаты с неэффективным, но «своим» менеджментом.
Что же делать, когда нельзя развиваться экстенсивно, наращивая мощности, покупая комбинаты, захватывая новые рынки? В этих условиях крупные молочные компании занимаются интенсивным ростом: разрабатывают новые маркетинговые стратегии, расширяют ассортимент, пытаются из молочных компаний превратиться в продуктовые холдинги. Это и создает крупным игрокам российского молочного рынка репутацию наиболее интересных с точки зрения технологии бизнеса. Развитие рыночных технологий молочными компаниями и дает возможность таким экспертам, как глава Alfa Laval, заявлять: «Русские молочные компании могут стать лидирующими в Европе». И тут же добавлять: «Но путь этот долгий».
Богатство – в разнообразии
Расширение ассортимента - самый распространенный способ выживания компаний в молочном бизнесе. Молочные комбинаты в России всегда производили не только молоко и сливочное масло. Первое, чем занялись молочные компании в рамках диверсификации, - это производство соков. Сейчас практически все молочные комбинаты Москвы выпускают гамму фруктовых соков под собственными торговыми марками, являясь основными игроками на этом рынке. Второй продукт, на который ставят молочные компании, - йогурт, приобретший в середине 90-х под воздействием агрессивной рекламы западных производителей большую популярность. Фактически активное продвижение на рынок йогуртов таких компаний, как WBD и Черкизовский комбинат, поставило крест на больших планах Danone и Ehrmann. То же касается и витаминизированного молока со вкусовыми добавками, хотя этот сектор российскими молочными компаниями только осваивается.
Соками и свежими молочными продуктами дело не ограничивается. WBD, например, помимо проникновения на рынок напитков еще в прошлом году развивал совместно с венгерской компанией Globus проект поставки на российский рынок овощных консервов под торговой маркой «Бабушкин погребок». На АО «Петмол» достаточно активно развивается производство сыров. В ряде компаний, особенно в регионах, рассматриваются кондитерские проекты. В общем и целом все идет по тому же пути, по которому в свое время прошли все молочные компании Запада.
Да и в деле производства самого молока российские компании уже здорово продвинулись - даже в сравнении с западными. Все крупные производители используют помимо пастеризации молока, которое почти ушло в прошлое, высокотемпературные технологии UHT, позволяющие существенно увеличить срок реализации. Многие делают акцент на производстве натурального молока, тогда как их конкуренты развивают производство молока и молочных продуктов из сухого молока. «Линейки жирности» молока есть в ассортименте любого уважающего себя производителя. Причем ряд компаний не успокаиваются на традиционном производстве молока жирностью 1,5 и 3,5%, а осваивают весь спектр жирности от 0,5 до 6%.
Немало усилий и средств молочные компании тратят на рекламу своих торговых марок. По данным маркетинговой компании RPRG, только на рекламу торговой марки Wimm-Bill-Dann группа WBD потратила в 1998 году более $2 млн. По словам председателя совета директоров WBD Павла Дудникова, общая сумма затрат на рекламу за четыре последних года превышает $6 млн. При этом молочные компании рекламируют не только брэнды, но и себя как производителей, и отдельные виды продукции. В целом рекламные кампании русских молочников весьма эффективны даже в сравнении с их западными конкурентами: например, на рынке кефира Danone, потративший в 1998 году около $2 млн, уступает многим производителям из России, рекламные затраты которых куда меньше.
Интересно, что расширение ассортимента продукции молочных компаний в условиях дефицита качественных производственных мощностей вызвало такое явление, как аренда их друг у друга. По сведениям «Ко», выпуск на линиях конкурентов продуктов под чужой торговой маркой - дело хоть и тщательно скрываемое, но обычное. Существует также и «внутренний рынок» сырья для производства молочных продуктов и соков - конкуренты, случается, продают друг другу партии сухого молока, фруктов, а зачастую и упаковки. «Сырьем, бывает, мы друг другу с Останкино помогаем, - говорит Юрий Васюто. - Случается, меняем партию ананасов на апельсины». И тут же осторожно говорит: «Но по молоку - не слышал». Между тем продажа друг другу сырья - важный момент в функционировании молочных компаний. Это позволяет компаниям получать дополнительную прибыль в случае временного резкого повышения спроса на ту или иную марку, а конкурентам - получать своеобразные «отступные» с успеха соперника.
Много ли можно заработать только на молоке, если учитывать, что его потребление растет очень медленно, а покупательная способность населения падает? По данным Госкомстата, в IV квартале 1998 года потребление молока в России практически не сократилось - в отличие от потребления других продуктов. На рынках, особенно региональных, до сих пор отмечается дефицит молока. Так, например, в службе коммерческого директора питерского «Петмола» корреспонденты «Ко» с удивлением встретили представителей торговой компании из Перми. Да и в целом потенциальный объем молочного рынка России огромен. Достоверных данных по оборотам на этом рынке нет, но оценочно это не менее $3 млрд. Между тем, по данным British National Dairy Council, ассоциации производителей молока Великобритании, объем рынка молока и свежих молочных продуктов в стране составляет более $9,5 млрд. Если сравнить количество населения в России и на туманном Альбионе, легко можно понять, что российским молочным компаниям есть где порезвиться.
Млечный путь в будущее
Несмотря на то что пока молочные комбинаты стараются не слишком сильно отвлекаться от своей миссии - перерабатывать молоко, - опыт овощной торговой марки «Бабушкин погребок» можно рассматривать как попытку молочной компании стать полноценным холдингом, таким же, как Parmalat или продуктовое подразделение Unilever. Учитывая, что ослабление рубля дало российским компаниям-производителям значительную фору перед иностранными конкурентами минимум на один-два года, операторы молочного рынка в перспективе действительно могут подстегнуть развитие многих секторов сельского хозяйства. Есть даже успехи в борьбе с западными конкурентами. Так, российские молочные компании в Санкт-Петербурге уже практически вытеснили с рынка сливочного масла такого серьезного конкурента, как ЗАО «Новозеландские молочные продукты» (Anchor, «Доярушка»). Сложившимся агрохолдингом является «Черкизово», в который входит одноименный молочный комбинат. Процесс создания «вертикально интегрированных молочных холдингов» пока в самом начале. «Агропромышленного холдинга у Очакова сейчас нет. Но есть наработки по этому вопросу с некоторыми хозяйствами-производителями, которым мы помогаем и в финансовом плане», - говорит Юрий Васюто. По этому же пути, кстати, уже идут многие продовольственные компании.
Примеры образования крупных национальных компаний - производителей молока и молочных продуктов в странах «третьего мира» не так уж и редки. В качестве примера можно привести индийскую AMUL, которая в 1994 году была создана десятком не самых крупных сельскохозяйственных фирм. Казалось бы, затея не самых больших масштабов. Однако за пять лет AMUL смогла удвоить свои продажи, стать крупнейшим в Индии производителем молочных продуктов и ежегодно экспортировать в США молочных продуктов на $80 млн. Другой пример - развитие китайской компании China Peregrine, которая фактически самостоятельно создала молочный рынок в стране, где молоко традиционно не употребляют в пищу. В 1998 году China Peregrine агрессивно продвигала на рынок брэнд молока Happy Family и добилась невозможного: бурного роста продаж. В России это было бы аналогично удачному агрессивному продвижению на рынок торговой марки собачатины.
Возможно, что в России уже есть фирмы, в том числе и молочные, которые впоследствии будут иметь прочную международную репутацию и многомиллиардные объемы продаж. Да ведь если разобраться, то и гигант Valio, образованный в 1905 году при царе-батюшке, когда-то довольствовался скромной ролью мелкой по масштабам Российской империи фирмы.
Станут ли национальные молочные компании русскими Valio? Для этого пока есть возможности.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
