Деньги подземелья
В кабинете Вачагана Акопяна, нынешнего генерального директора компании «Метрос Медиа» наглухо зашторены окна. Такую меру предосторожности излишней не назовешь – вокруг размещения рекламы в московской подземке (чем, собственно, и занимается «Метрос») слишком много странного. Аресты, покушения и, наконец, скандальный конкурс среди рекламных агентств. И это только видимая часть бизнеса, оборот которого составляет порядка $20 млн в год.
Московский метрополитен сегодня – это 159 станций, девять линий общей протяженностью 260,1 км и среднесуточный пассажиропоток в 10 млн человек. Это не просто основное транспортное средство для большинства москвичей и гостей столицы, но и «уникальное архитектурное сооружение», и окутанный мифами и легендами своеобразный подземный мир. Благодаря огромной аудитории потенциальных потребителей, а также продолжительности воздействия на них рекламных сообщений, метро в последние годы становится очень привлекательным для рекламодателей средством массовой коммуникации. Вместе с тем размещение рекламы в московском метро в глазах общественности все больше выглядит как бизнес не для слабонервных.
В роли монопольного селлера рекламных площадей метрополитена долгое время выступала компания «Метрос Медиа». СП «Метрос» (тогда «Метрореклама») было создано еще в сентябре 1989 года при участии ГУП «Метрополитен» (58% акций) и западноберлинской компании «Фазо» с целью предоставления комплексных услуг по проведению рекламных кампаний в московском метро. Тогда же руководство столичной подземки передало предприятию исключительные права на использование своих площадей для размещения рекламы. В 1991 году в состав учредителей вошла итальянская фирма AIPA. В 1998 году путем реорганизации СП преобразовалось в ЗАО «Метрос Медиа».
Одним из первых крупных скандалов, привлекших внимание широкой общественности к рекламе в метро, стал арест, а затем вынесение приговора Александру Бабаяну – как писала пресса, «владельцу» и «генеральному директору» компании «Метрос Медиа». Однако, как выяснилось позже, Бабаян не имел никакого отношения к этой компании. Предприниматель в течение долгого времени водил всех за нос, представляясь то владельцем «Метрос Медиа», то генералом ФСБ – причем и в том, и в другом случае у него имелись подтверждающие документы.
21 марта 2002 года Мещанский межмуниципальный суд Москвы приговорил Александра Бабаяна к семи годам лишения свободы по обвинению в вымогательстве, предъявленном ему нынешним генеральным директором «Метрос Медиа» (восстановленным в должности в марте этого года) Вачаганом Акопяном. Тогда же было принято решение об изменении системы продажи рекламы в метрополитене и проведении тендера среди рекламных агентств.
Это не тендер, это – экзотика
Участники рынка разделились: одни заявляли, что конкурс проводится для того, чтобы вытеснить «Метрос Медиа» с рынка, другие – что «Метрос Медиа» все равно останется эксклюзивным продавцом рекламы в метро. Среди возможных конкурентов действующего монополиста назывались в первую очередь компании, обеспеченные мощной финансовой поддержкой своих западных учредителей – News Outdoor Russia (контрольный пакет акций принадлежит компании медиа-магната Руперта Мердока) и российского представительства одной из крупнейших мировых рекламных компаний Clear Channel.
То, что News Outdoor действительно интересовалась рекламой в метрополитене, доказывает хотя бы тот факт, что осенью 2001 года генеральный директор компании Максим Ткачев направил московскому мэру письмо с предложением передать его предприятию эксклюзивные права на размещение рекламы в метро сроком на семь лет. Взамен Ткачев обещал полностью обновить рекламные конструкции в метро и гарантировал поступления в пользу метрополитена в размере $45 млн. Ответа на свое письмо Ткачев не получил, а 3 июня на него было совершено покушение, заказчиком которого, по одной из официальных версий следствия и неофициальным заявлениям сотрудников News Outdoor Russia, могли выступать те, кто не желал участия этой компании в тендере.
Впрочем, после обнародования комиссией правил и условий проведения конкурса не только News Outdoor, но и многие другие потенциальные участники отказались продолжать борьбу. Наибольшее количество вопросов вызвали: высокая стартовая цена – $19,6 млн за право размещать рекламу на всех линиях, срок действия договора с метрополитеном – всего один год, а также схема, при которой каждая линия выступала в качестве отдельного лота. Исполнительный директор News Outdoor Russia Сергей Железняк сказал, что, пройдя квалификационный отбор, его компания намеренно не стала подавать заявки ни на один лот. «Мы посчитали это суицидом. Даже победа в тендере в такой ситуации была бы «пирровой», – утверждает Железняк. Глава представительства Clear Channel в России Сергей Колесников назвал условия тендера абсурдными, организацию – несерьезной и заявил: «Это не тендер, это – экзотика». А президент агентства «Сорек-медиа» Армен Туманян наотрез отказался давать какие-либо комментарии по поводу конкурса и участия своей компании в нем.
Олег Панофф, генеральный директор коммуникационной группы «Максима» (она тоже принимала участие в конкурсе), полагает, что должен быть единый оператор продаж на всех ветках: «Сейчас по-настоящему «окучена» только кольцевая линия метро, а ведь на ней контакт потребителя с рекламным сообщением минимален, куда дольше пассажир выступает в роли получателя рекламной информации на радиальных ветках – вот где есть простор для развития технологий. А такое развитие требует инвестиций». Кроме того, по его словам, только налаживание схемы продаж рекламы в метро займет порядка полугода, поэтому оптимальный срок договора – два-три года.
Что касается цифры $19,6 млн, она показалась участникам тендера запредельной. По данным исследовательской компании RPRG, объем рекламы в метро составил в прошлом году $14,5 млн (это без учета стикеров в вагонах). Сергей Железняк из News Outdoor полагает, что объем рекламного рынка в метро в этом году будет равен $21 млн, в следующем – примерно $23 млн.
Однако московские чиновники не считают цену завышенной. По мнению председателя конкурсной комиссии, заместителя начальника департамента имущества правительства Москвы Юрия Мосунова, итоги первого этапа конкурса показали, что возможности у организаций есть: превышение стартовой цены составило примерно 130 – 140%. Что же касается длительности контракта, то, пояснил Мосунов, в случае успешной работы компании-оператора департамент намерен выйти с предложением к правительству Москвы увеличить срок действия договора.
Выиграл тот, кто вообще не участвовал
В итоге из 17 компаний, прошедших квалификационный отбор, лишь четыре приняли участие в конкурсе: «ТВ-Проект», «Максима» (входит в АФК «Система»), «Метрос Медиа» и «Альмакор» (дилер «Метроса»).
В результате тендера право на размещение рекламы на Кольцевой линии за 125 млн руб. (при стартовой цене 88,2 млн руб.) приобрело ЗАО «Альмакор Эдвертайзинг Груп». ЗАО «Метрос Медиа» будет размещать рекламу на Сокольнической линии, заплатив 86 млн руб. (при стартовой цене 66,1 млн руб.) и на Калужско-Рижской линии, заплатив 145 млн руб.(при стартовой цене 113,4 млн руб.). РА «Максима» – единственный участник, подавший заявки на все линии, как выяснилось в результате торгов, предложило наибольшую цену за право продажи рекламы на Замоскворецкой, Таганской и Серпуховской линиях. Однако результаты конкурса по ним были отменены, поскольку агентство «Метрос Медиа», второй претендент на эти линии, предложило меньшие, чем стартовые, суммы (по словам его представителя, в результате «досадной технической ошибки»), а согласно установленным условиям тендера конкурс может состояться, только если на лот поступило как минимум две заявки.
Главный победитель, «Метрос Медиа», особой радости по поводу победы в двух лотах не испытывает. «Чтобы отдать метрополитену то, что мы теперь ему должны, нам придется напрячь все силы, – говорит Вачаган Акопян. – Планируем почти в два раза сократить штат сотрудников (сейчас в «Метрос Медиа» работают 196 человек. – Прим. «Ко»), передать наружные конструкции, владельцем которых является «Метрос Медиа» (207 «стел», располагающихся у входов в метро) в аренду двум-трем рекламным агентствам, а также заняться каким-либо другим бизнесом, поскольку думаю, что в ближайший год прибыли от продажи рекламы в метро мы не увидим. Кроме того, если все сложится удачно, то после окончания конкурса мы собираемся встретиться с представителями крупнейших агентств, в первую очередь сетевых, и предложить им несколько иную систему продажи рекламных мест в метро».
Акопян считает даже, что в результате этого тендера в выигрыше оказались те, кто не участвовал в нем. «Думаю, что убытки компании, выигравшей конкурс, за первый год составили бы около $10 млн. Помимо того что им надо было бы набирать целый штат сотрудников, обучать их, вникать в систему взаимоотношений с клиентами, им пришлось бы выкупать у нас те рекламные конструкции, которые находятся в нашей собственности – а это 4500 щитов».
Что дальше
Юрий Мосунов из департамента имущества московского правительства высказался однозначно: «Конкурс состоялся – это главное. По трем линиям победитель выявлен. От него в течение года город должен получить $10 млн, которые пойдут на модернизацию Московского метрополитена». Мосунов уверен, что оставшиеся шесть линий будут распределены до 10 – 15 октября. «Мы учтем те проблемы (главная из них – сжатые сроки подготовки к проведению конкурса), которые возникли на первом этапе конкурса, проведем маркетинговые исследования относительно стартовой цены, и вторая часть тендера пройдет более гладко», – заявил он.
Однако Панофф из «Максимы» считает, что второй части конкурса может и не состояться: «В настоящий момент мы рассматриваем возможность обжалования результатов тендера в суде. В любом случае мы этого так не оставим. И если начнем оспаривать итоги конкурса, то будем оспаривать все решения комиссии, а также сроки заключения договора с метрополитеном». Вачаган Акопян также сомневается, что конкурс состоится до начала октября: «Осень – вообще очень неудачное время для проведения тендера, хотя бы потому, что пик продаж рекламы в метро как раз приходится на осень». К тому же действие старого контракта метрополитена с «Метрос Медиа» продлится до конца года. Так что время для проведения конкурса еще есть.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
