Экономично, надежно, дешево
Во время военных действий армии порой по нескольку раз берут и оставляют одни и те же населенные пункты. Нечто похожее сейчас происходит в некоторых секторах рынка. Компании начинают размораживать свои бюджеты и давать рекламу, к которой не обращались в течение нескольких посткризисных месяцев.
Лето на пороге
Из осенне-зимней спячки стали выходить туристические операторы, рестораны и бары. Но заметнее всего повысилась рекламная активность производителей бытовой техники.
В августе прошлого года рекламная активность - равно как и продажи - основных производителей бытовой техники практически прекратились. Сегодня компании возобновляют борьбу за то, чтобы реклама привела к их прилавкам нового покупателя.
После нескольких месяцев относительного затишья основные марки бытовой техники снова рекламируются как в СМИ, так и в столичных магазинах, где вновь проходят специальные акции.
В последние несколько недель практически все главные рекламодатели стали активно заниматься рекламной и маркетинговой поддержкой. По телевизионным каналам снова крутят ролики компаний Electrolux и Merloni, торговых марок Candy, Zanussi и Bosch/Siemens. Объем рекламных сообщений, касающихся бытовой техники, сегодня вполне сопоставим с тем, что был до кризиса. Чтобы привлечь внимание ставшего более осторожным клиента, рекламодатели придумывают новые способы заставить его платить за импортную технику.
Согласно данным маркетингового агентства Gallup AdFact, рекламная активность большинства производителей бытовой техники вернулась к предкризисному уровню. К примеру, один из ведущих рекламодателей в этом секторе рынка - Merloni Elettrodomestici за март - апрель этого года выпустил в эфир 232 рекламных ролика на основных телевизионных каналах. За тот же период прошлого года название и торговые марки компании упоминались на основных каналах всего 77 раз. Правда, другой крупный рекламодатель - Electrolux передал в телевизионном эфире свои ролики всего 44 раза - против 277 рекламных клипов год тому назад. Зато совместный ролик Electrolux-Unilever, где купившему шведскую стиральную машину предлагалось бесплатно запастись порошком от Unilever, демонстрировался 129 раз (в прошлом году 31 раз).
Нынешний всплеск рекламной активности не случаен. Приближается лето, традиционное время делать ремонт в квартире и обновлять «парк» бытовой электроники.
Иномарка за холодильник
Делать инвестиции в рекламу заставляет сам рынок, который стал проявлять явные признаки жизни. Российские потребители, вопреки мрачным прогнозам прошлой осени, не перестали покупать холодильники, стиральные машины и электроплиты. Более того, объемы продаж этих товаров за два первых месяца 1999 года даже выросли по сравнению с весной прошлого года (см. диаграмму). Если за март - апрель 1998-го москвичи оставили в магазинах бытовой техники $854 тыс., то за январь - февраль 1999-го - уже $988 тыс.
В целом по России продается около шести миллионов единиц бытовой техники в год. Разумеется, посткризисная картина рынка продаж бытовой техники сильно изменилась. Если в сегменте так называемой встроенной техники объем продаж сохранился на уровне стабильного лета прошлого года, то, например, продажи пылесосов в Москве снизились в два раза, а СВЧ-печей - чуть ли не втрое.
Эдуард Ермилов, представитель компании Merloni, полагает, что в России остались потребители, которые практически не пострадали от прошлогоднего кризиса. И хотя входят в эту немногочисленную группу всего несколько процентов от общего числа потребителей, они готовы покупать некоторые виды бытовой техники - например, встроенные стиральные и посудомоечные машины - по прежним ценам.
На руку лидерам рынка и ослабление некоторых не очень крупных компаний, которые пострадали во время кризиса сильнее других. «Их позиции на рынке заметно ослабились», - говорит представитель компании Merloni.
Чтобы успешно продавать бытовую технику сегодня, рекламистам приходится учитывать реалии нового времени, и прежде всего изменение доходов целевых групп, на которых ориентируются продавцы стиральных машин и пылесосов. Если до кризиса в среднестатистической семье, покупающей технику, доход на человека составлял $300, то сегодня эта цифра равняется примeрно $150 - 200.
Изменились и пропорции продаж различных видов техники. Согласно оценкам маркетингового агентства «Мобиле», больше всего продаж в прошлом году приходилось на стиральные машины. В первые месяцы этого года лидером продаж стал холодильник.
Изменились также и критерии выбора марок и моделей. Если раньше люди обращали внимание на такие факторы, как, например, удобство покупки, возможность оплаты кредитной карточкой или разрекламированность товара, то сегодня приоритеты у клиента совсем иные. Потенциальный покупатель машин среднего класса прежде всего интересуется их экономичностью, надежностью и ценой.
Поэтому именно на цене, а также предоставляемой потребителю возможности получить дополнительные льготы и стали играть в последнее время промоутеры практически всех основных ведущих торговых марок.
С началом сезона - в апреле этого года - цены на многие модели Merloni, Electrolux и Candy опустились в московских магазинах на 10 - 15%. Покупателю подали сигнал: время обзаводиться новой техникой.
Дальше - больше. Целый ряд компаний объявил о начале рекламных акций, в которых потребителю обещан шанс в дополнение к покупке выиграть подарок - тостер, пылесос или даже автомобиль-иномарку. Теперь основные игроки, проводя подобные акции, стараются перещеголять друг друга.
Одной из наиболее масштабных кампаний стала акция, организованная концерном Merlomi для торговой марки Indesit. Компания предлагает покупателю выиграть 80 автомобилей «Жигули». Машины разыгрываются каждую неделю в одном из 50 московских магазинов. Участие в розыгрыше призов может принять каждый, кто купил какой-либо товар марки Indesit.
Не отстает от Merloni и другой поставщик импортной техники - шведский Electrolux. Свою технику шведы, правда, позиционируют как более дорогую и качественную, чем итальянский Indesit. Отсюда и более весомые главные призы, предлагаемые покупателям: 18 автомобилей Skoda-Felicia. Впрочем, компания решила не ограничиваться одними лишь автомобилями и разыгрывает целый ряд призов попроще. Например, 200 пылесосов Clario.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
