Русская народная реклама для нужд западных производителей,
Бодрое вторжение в рекламный эфир пышнотелых розовощеких тетушек, дергающих не с той стороны за вымя откормленных симментальских буренок и потряхивающих пустыми ведрами на коромыслах, отчего-то не задевает в душе ни одной даже самой тоненькой патриотической струны. Если, конечно, не считать за патриотизм навязчивую ассоциацию с незабвенной фразой про старика Ромуальдыча и его портянку. Даже при полной концентрации своего телезрительского внимания на нескольких рекламных блоках никак не удается определиться со своими потребительскими предпочтениями, а нежелание заправлять пельмени «Дарья» маслом «Доярушка» и запивать «Ярпивом» зарождает подозрения в собственном космополитизме и отрыве от исконных корней. Впрочем, реакцию отторжения к маслу, с помощью которого «картошечка простая» стала «золотой», и к молоку «Милая Мила», которая «в сени ходила - корову доила», похоже, испытывают все без исключения представители целевых групп, на которые эта реклама направлена. Неприязнь к лубочным картинкам легкообъяснима - ролики с ароматом «русского духа» снимают, как правило, по заказу иностранных рекламодателей. Безусловно, связь между «Вологодским» маслом и финским комбинатом Valio, шоколадом «Покровский» и компанией Cadbury очевидна далеко не для всех потребителей, но фальшь, которой эти ролики пронизаны насквозь, ощущается сразу. Говорят, у деревенских старушек крайнюю степень недовольства вызывает реклама молока «Домик в деревне» - помните, степенная бюргерша a la russe радостно извещает телезрителей о том, как хорошо иметь домик в деревне. «Да, милая, - вздыхают старушки, - уж тебе б мою развалюху, не ходила б тогда с такими буклями да эдакой кралей». Молоко этой марки они, естественно, не покупают, хотя наблюдателями подмечено, что русский стиль западные рекламодатели выбирают как раз для рекламы продукции, ориентированной на не слишком состоятельные слои населения.
Представления иностранных рекламодателей о глубинности русских традиций, которые, по их замыслу, должны пробуждать в душе воспоминания о чем-то знакомом с детства, сильно преувеличены. Даже гусарские мотивы в рекламе шоколада «Дуэль» или колхозные в рекламе маргарина Rama и те более близки основной массе российских потребителей - хотя бы из-за знакомства со школьным курсом литературы. Частушечно-балалаечные же ролики ассоциируются у телезрителя среднего возраста, пожалуй, лишь с чем-то глубоко «совковым» - вроде воскресной передачи «Сельский час». Заметим в скобках, что к русским традициям иностранцы апеллируют отчего-то исключительно при рекламе продовольственных товаров. Похоже, «западники» полагают, что россияне попросту не имеют исторических традиций применения гигиенических, чистяще-моющих и парфюмерно-косметических средств и соответственно предпочитают рекламировать их в наставительно-менторском тоне, изобилующем подробными рекомендациями по использованию стиральных порошков и зубной пасты.
Конца сегодняшнему буму «прорусских» настроений в рекламе, похоже, пока не предвидится - это станет возможным лишь после того, когда будут произведены оценки эффективности такой рекламы и ее влияния на рост или, наоборот, падение объемов продаж рекламируемого продукта. Пока же новые и новые псевдорусские брэнды будут сопровождаться историями, похожими на ту, что произошла в процессе недавно завершившегося тендера на рекламу пива Efes. Работа одного из участников тендера - агентства Young & Rubicam представляла собой рекламный ролик, эксплуатирующий миф о Сизифе. Отказ от этого предложения турецкий рекламодатель мотивировал следующим образом: «А вы уверены, что русские люди знают, кто такой Сизиф?» Стоит ли говорить, что победителем тендера стала идея агентства DMB & B, в которой используется образ старого мельника. Со всеми соответствующими русскими национальными особенностями и аксессуарами.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
