Эксклюзивная водка
Алкогольные компании продолжают осаждать офисы конкурентов, останавливать чужое производство и отбирать чужие брэнды. На этом фоне как-то незаметна активность московской компании «Вестор». Между тем компания контролирует 25% поставок отечественного алкоголя в Москву. А недавно она получила эксклюзивные права на дистрибуцию продукции подмосковного завода «ОСТ-Алко» и договорилась о максимальных скидках с руководством питерского «Ливиза».
«Вестор» пытается увеличить свое присутствие на водочном рынке дипломатическими методами, что в общем нехарактерно для нынешнего алкогольного бизнеса. Изменение системы дистрибуции на «ОСТ-Алко», которое провел «Вестор», прошло довольно скромно. Завод не посещали судебные приставы, там не увольняли гендиректоров и других топ-менеджеров. Просто в конце прошлого года «Вестор» заключил крайне выгодное для себя соглашение с заводом. Отныне продукцию «ОСТ-Алко» будут эксклюзивно продавать только две фирмы – заводской торговый дом «ОСТ-Алко» и сам «Вестор». «Эксклюзивная дистрибуция сейчас выгодна и «ОСТ-Алко», и нам»,– говорит Марина Соболева, основатель и нынешний президент компании «Вестор». В настоящий момент «Вестор» контролирует около 25% поставок отечественного крепкого алкоголя в Москву и Московскую область. Он продает продукцию около 200 российских алкогольных заводов, среди которых крупные «Кристалл», «Топаз», «Ливиз», «Исток». На всех заводах «Вестор» является оптовиком первого эшелона, то есть обладает максимальными скидками.
Водочные эшелоны
Большая российская водка, как известно, начиналась с Национального фонда спорта (НФС). Его в 1992 году организовал Шамиль Тарпищев, личный тренер президента Бориса Ельцина. НФС на льготных условиях импортировал в Россию водку и табачные изделия. «Вестор» был одним из покупателей продукции, ввезенной по каналам НФС. «Мы были второй компанией, торгующей алкоголем в Москве, – вспоминает Марина Соболева. – До нас этим занимался только «Веско». Начинали с 10 – 20 наименований. «Вестор» входил в число немногих компаний, напрямую работавших с НФС. В ту пору задача оптовика-водочника состояла не в том, чтобы найти покупателя, а в том, чтобы найти товар. Ни в какой рекламе не было необходимости. Дешевая импортная водка кормила множество посредников». После того как отдушину для дешевой водки в лице НФС прикрыли, все резко изменилось. «У нас возникла идея заняться производством», – вспоминает Марина Соболева.
«Столичный трест», который лопнул
В 1997 году компания разработала и зарегистрировала торговые марки «Царской серии», в которую вошли водки «Царев Кабак», «Боярская Охота», «Царская Потеха» и «Крещенская». Теперь было необходимо найти предприятие, которое согласилось бы их разливать. Выбор пал на «Столичный трест». «Вестор» модернизировал завод и получил в нем долю. У гендиректора завода Анатолия Смирнова появился новый заместитель Владимир Коломин – человек «Вестора». На заводе разливались только водки «Царской серии». «Столичный трест» ведал производством, а «Вестор» – сбытом, маркетингом и брэндингом. Он был эксклюзивным дистрибутором завода и контролировал все денежные потоки. «Вестор» сразу же отказался от системы дистрибуции, при которой водка продается всем желающим, и выстроил схему, в соответствии с которой право на максимальную скидку получили несколько операторов. Реализация «Царской серии» началась весной 1998 года. «Вестор» решил не тратиться на рекламу и стимулировал продажи только коммерческой политикой. «Царская серия» изначально была представлена в средней ценовой нише. В начале 1998 года «Вестор» выступил с инициативой создания Национальной алкогольной ассоциации. В нее вошли такие компании, как «Альфа-Эко», «ГБ-холдинг», ОКВ, Серебрянопрудский завод, «Столичный трест», «Дионис клуб» и «Русьимпорт». Через ассоциацию компании лоббировали в Госдуме свои интересы – в частности, идею о внесении изменений во вторую часть Налогового кодекса, которые позволили бы оптовикам беспрепятственно торговать водкой не только в своем регионе, но и по всей России. Летом 1998 года компания уже продавала 150 тыс. дал водки «Царская серия» в месяц. «Дистрибуторская сеть, организованная «Вестором», работала довольно эффективно», – говорит гендиректор «Столичного треста» Анатолий Смирнов. После дефолта объемы производства завода упали в три раза – до 50 тыс. дал в месяц. «В 1998 году надо было по-новому развивать торговлю, – говорит Марина Соболева. – Мы расширили ассортимент до 1200 наименований и организовали прямые поставки алкоголя от производителя в магазины. Сотрудничали, например, с сетью «Перекресток», которая тогда только-только создавалась. Начали проводить маркетинговые исследования водочного рынка». Но в начале 1999 года между «Вестором» и неким другим учредителем завода (его имя в компании разглашать отказываются) начались разногласия по финансовым вопросам. В частности, партнер «Вестора» считал, что дистрибутор вкладывает слишком много денег в маркетинг и продвижение торговых марок, и предлагал ограничиться манипулированием цен на продукцию. Руководители же «Вестора» были уверены, что все делают правильно. В результате в июне 1999 года менеджеров «Вестора» с завода уволили. Предприятие прекратило поставки, началась череда судебных разбирательств. «Завод был зарегистрирован с нарушениями, поэтому ФКЦБ отказали в официальной регистрации переуступки доли акций, – говорит Александр Ильяшенко, финансовый директор «Вестора». – Этим воспользовался учредитель, и мы потеряли формальное право управлять заводом». Все это время завод продолжал производить водки «Царской серии». «Прежняя система ценообразования была нарушена, дистрибуторская сеть распалась, и оптовики постепенно теряли интерес к этому брэнду», – говорит Татьяна Савинова, коммерческий директор «Вестора». «Сначала объемы продаж снизились, – подтверждает Анатолий Смирнов. – Но потом снова поднялись до прежнего уровня».
ОСТ и другие
Суды еще не закончились, а «Вестор» уже занялся поиском нового завода для «Царских серий». «Мы допускали, что какое-то время водка будет разливаться на двух предприятиях одновременно, – говорит Татьяна Савинова, коммерческий директор «Вестора». – Однако мы были сильнее и агрессивнее «Столичного треста» в сбыте и знали, что переиграем его. Мы искали производство качественное, с именем». Выбор пал на «ОСТ-Алко». По данным «Прайм-ТАСС», в 2000 году эта компания снизила объем производства почти на треть – с 1,91 млн дал до 1,36 млн дал в год. Возможно, это произошло по вине Бориса Смирнова. До 1999 года его брэнд «Смирновъ» был главной маркой «ОСТ-Алко», однако весной 1999 года Борис Смирнов принял решение продавать свою водку самостоятельно, в результате чего объемы реализации и, следовательно, производства на «ОСТ-Алко» резко упали. До конца 2000 года система продаж завода условно делилась на две части. Один поток контролировался торговым домом «ОСТ-Алко», другой распределялся среди дистрибуторов. Причем у завода не было постоянного состава дистрибуторов первого эшелона, вследствие чего он не всегда мог контролировать процесс ценообразования. В конце 2000 года «Вестору» удалось одержать две серьезные победы. Во-первых, компания отсудила у «Столичного треста» свои водки «Царской серии» и остановила их производство. Во-вторых, она заключила с «ОСТ-Алко» соглашение о розливе этих водок на мощностях черноголовского предприятия, а также об эксклюзивном распространении всей продукции завода «ОСТ-Алко». Теперь у предприятия будут два эксклюзивных дистрибутора – торговый дом «ОСТ-Алко» и «Вестор». «Одним из требований завода к эксклюзивному дистрибутору было планирование производства от сбыта, – говорит Татьяна Савинова. – Мы приняли эти условия. Каждый месяц торговый дом «ОСТ-Алко» и «Вестор» предоставляют заводу план продаж на месяц вперед». С февраля 2001 года «Вестор» приступил к розливу «Царских серий» на заводе «ОСТ-Алко». Компания отказывается сообщить объем производства, но к июлю 2001 года планирует довести его до 50 тыс. дал в месяц. Следующая цель «Вестора» – эксклюзивная дистрибуция на заводах «Ливиз», «Топаз», ММВЗ, «Исток». «У нас есть товаропроводящая сеть, которая позволит нам справиться с этой задачей, – утверждает Татьяна Савинова. – С «Ливизом» мы договорились о максимальных скидках. Через полгода это фактически позволит нам стать его эксклюзивными дистрибуторами». С другими заводами ситуация посложнее. «Вестор» – одна из пяти-семи компаний, обладающих максимальной скидкой на нашу продукцию, – говорит Игорь Татарченко, коммерческий директор подмосковного завода «Топаз». – Но об эксклюзивных правах на дистрибуцию пока речи нет. Хотя рыночная ситуация меняется каждый день, и произойти может все». На «Истоке» «Вестор» также пока является одним из дистрибуторов – вместе с ним правом на максимальную скидку обладают компании «Дейрос» и «Терамика».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
