архив

«Если не умеешь улыбаться...»

Во многих западных компаниях, работающих на потребительских рынках, существует специальный consumer service – отдел, который ведает обратной связью с потребителями. Иностранцы считают, что consumer service лучше рекламы работает на имидж компании и к тому же помогает получать информацию о запросах покупателей. О том, что такое consumer service, рассказывает Сильви Шаньолё, директор-координатор служб по работе с потребителями московского офиса Nestle – компании №1 по обороту среди мировых производителей продуктов питания ($48 млрд в 2000 году). «Ко»: Госпожа Шаньолё, зачем компаниям, производящим потребительские товары, помимо отделов маркетинга и рекламы нужны еще и службы consumer service? Сильви Шаньолё: Наверное, не нужно объяснять, насколько важна для любой компании лояльность потребителей. Если компания обеспечивает свои товары информационной поддержкой, за что и отвечает служба по работе с потребителями, то она может рассчитывать на такое доверие. «Ко»: Что означает «информационная поддержка»? С.Ш.: Служба по работе с потребителями – это прежде всего колл-центр, куда поступают звонки от покупателей, которые могут задать любые вопросы о товаре и высказать свое мнение о его качестве. В службах Nestle, например, можно даже узнать рецепты приготовления различных блюд из наших продуктов, получить советы по правильному питанию. «Ко»: Можно ли с помощью колл-центра повлиять на продажи того или иного товара? С.Ш.: Стимулирование сбыта – прерогатива отделов маркетинга и рекламы. К тому же работа колл-центра просто не может за короткое время резко поднять уровень продаж. В службах Nestle в среднем занято по десять человек, квалифицированный оператор может ответить на 8 – 10 звонков за час. Такую работу нельзя сравнить по эффективности с рекламной или информационной кампанией в прессе. Но такое общение с потребителями помогает поддерживать продажи продукта на достаточно высоком уровне. «Ко»: За счет «обратной связи»? С.Ш.: Конечно. Для компании необходимо поддерживать диалог с потребителями, потому что именно от них можно узнать, как улучшить продукты, которые мы выпускаем, их вкусовые качества или упаковку. «Ко»: Можете привести примеры? С.Ш.: Сколько угодно. Некоторое время назад мы запустили во Франции новую марку – шоколад для выпечки Nestle Dessert, с большим содержанием какао. Продажи пошли очень хорошо, и мы решили повторить этот успех в Великобритании. И «провалились». Оказалось, что англичанам больше нравятся кондитерские изделия с шоколадом, в котором мало какао и много молока и растительных жиров. Это мы узнали через колл-центры и затем разработали рецепт специально для английского рынка. Но как правило, после запуска новой марки мы вносим незначительные изменения в рецептуру продуктов. Другое дело упаковка. Она не должна быть неудобной, рекомендации по приготовлению продукта должны быть понятны. Когда-то на баночках Nescafe мы указывали – «залить кипятком». Потом от потребителей мы узнали, что это ухудшает вкус напитка, и лучше заливать растворимый кофе вскипевшей и чуть остывшей водой. Соответственно переписали и рецепт на этикетке. Многие европейские и американские компании сейчас выпускают продукты в двух видах упаковки – для многоразового использования, в стеклянных или пластиковых банках, и в одноразовых пакетах или коробках, из которых продукт можно для хранения пересыпать в ранее купленную банку. По желанию наших потребителей мы начали выпускать в такой двойной упаковке некоторые марки кофе, кормов для животных и сухих завтраков. «Ко»: Содержание колл-центра обходится дорого? И как определить, окупаются ли эти затраты? С.Ш.: Совсем недорого, если сравнивать с бюджетами отдела маркетинга или рекламы. Три четверти бюджета колл-центра – это зарплаты операторов. Но работа с потребителями – направление, где в принципе невозможно установить четкие критерии эффективности и прибыльности. Это не реклама и не promotion. Но такие службы, безусловно, оправдывают свое существование. В США, кстати, службы по работе с потребителями есть в 4000 компаний, в Европе – во всех компаниях, которые входят в число 200 крупнейших. «Ко»: Могли бы вы дать совет, на каком уровне своего развития компании стоит создать службу по работе с потребителями? С.Ш.: С самого начала своей работы. Даже если в фирме работают всего два-три человека, вы должны уметь рассказать о своем товаре и получить от покупателей информацию, которую можно использовать на пользу вашего бизнеса. Знаете, есть такая китайская пословица: «Если не умеешь улыбаться, то и не пытайся открывать магазин». ВРЕЗ Как организован consumer service в «Нестле Фуд» 1) Со службой можно связаться по телефону (для этого существует «горячая линия») посредством электронной и обычной почты. За счет переписки компании удается общаться с потребителями из регионов, поскольку телефонная связь доступна прежде всего жителям Москвы и Подмосковья. Адреса и телефоны указаны на упаковке всех товаров компании. 2) Оператор колл-центра должен быть готов ответить на любой вопрос. Поэтому его обеспечивают специальной информацией: Ё о составе, условиях и сроках хранения, способах приготовления и истории создания всех продуктов (торговых марок), которые компания продает в России; Ё о признаках подлинности товара и появившихся на рынке подделках, о том, как можно вернуть или обменять поддельный товар в месте покупки; Ё об условиях участия в рекламных акциях и конкурсах, которые проводит компания; Ё о работе отдела продаж и сбытовой сети, чтобы позвонивший в службу потенциальный клиент-оптовик мог узнать, как связаться с отделом продаж, либо с региональным представительством или дистрибутором; Ё о самой компании – ее история, направления деятельности; Ё об официальной позиции компании по актуальным «проблемным» вопросам (таким, как эпидемия ящура) 3) Все менеджеры по торговым маркам и другие сотрудники отдела маркетинга обязаны в онлайновом режиме сообщать службе обо всех новостях и событиях, связанных с продукцией компании.