Гонка за витаминами
Пять лет назад компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) могла позволить себе не думать о конкурентах всерьез. Сегодня лидеру молочного и сокового рынка буквально дышат в спину. Например, «вимм-билль-данновская» марка «Любимый сад» имеет в своем сегменте почти в два раза меньше потребителей, чем сок «Добрый», производимый компанией «Мултон». И это несмотря на агрессивно настроенного к чужим яблокам дедулю из рекламного ролика «ВБД».
Как только в 1999 году начался рост платежеспособности населения, соковая отрасль пошла в гору. Темпы роста рынка впечатляли: 20 – 25% ежегодно. В Москве потребление сока почти приблизилось к европейским показателям – 22 л на человека в год (в целом по стране – 8 л). В 2001 году, по оценкам аналитиков, соки «обогнали» традиционно самую динамичную категорию напитков – газированную воду. Не случайно летом того же года Coca-Cola начала лить соки MinuteMaid на своем заводе в Орле.
Лидером же отечественного сокового рынка всегда был «ВБД». Компания, собственно, и начинала в 1992 году с производства первого в России марочного сока J7. Эта марка до сих пор ассоциируется с категорией «соки» у подавляющего большинства россиян (узнаваемость брэнда – 64%). Параллельно «ВБД» занялся выпуском молочной продукцией, преуспев и на этом рынке. Молоко приносит сейчас компании 60% доходов, соки – 38%, еще 2% доходов дает недавно освоенное производство минеральной воды. Но если на молочном рынке лидерство «ВБД» пока остается бесспорным (хотя уже брошен вызов компанией «Планета-Менеджмент»), то на рынке соков к нему вплотную приблизились несколько других производителей, которые вывели свои марки гораздо позднее.
Между первой и второй
В 1999 году «ВБД» контролировал половину сокового рынка в России. В 2000 году разрыв между «ВБД» и идущими следом производителями стал стремительно сокращаться: компания занимала лишь 32% рынка, «Мултон» – 24%, «Лебедянский» – 12%, «Нидан» – 8%. В 2001 году доля ВБД сократилась еще на 6%. Между игроком номер один и игроком номер два осталось всего 5%. По данным «Бизнес-аналитики», в первом полугодии 2002 года значительно выросли доли «Лебедянского» (до 18%) и «Нидана» (до 13%). Доля «ВБД» составила 27%, доля «Мултона» осталась такой же, как в 2001 году, – 21%.
По мнению конкурентов, ничего трагичного для «ВБД» в этой тенденции нет – рынок просто стабилизируется. «Очевидно, что сложно надолго сохранить ситуацию, когда один производитель занимает 40 – 50% сокового рынка. Сейчас, когда сильно выросли «Лебедянский», «Мултон» и «Нидан», произошла определенная корректировка долей рынка, разрыв между производителями сократился», – отмечает Дмитрий Фадеев, заместитель гендиректора «Лебедянского».
Серьезно оторваться от наступающих на пятки конкурентов у «ВБД» уже вряд ли получится. В феврале 2002 года «Мултон» запустил на рынок удачный брэнд Rich. Кроме того, компания расширила производство на заводе в подмосковном Щелкове. «В 2002 году «Мултон» не ставил перед собой задачу по значительному увеличению доли рынка, сосредоточившись на масштабной реконструкции своего подмосковного завода без остановки производства. В результате реконструкции, которая завершится в ближайшее время, производственные мощности завода утроятся, превысив 50 млн л в месяц», – говорит Александр Критский, управляющий директор «Мултона».
«Лебедянский» тем временем предпринял целый ряд маркетинговых шагов: исследования рынка, полномасштабные кампании по развитию брэндов. «В этом году мы серьезно усилили департамент маркетинга, пригласив специалистов с опытом работы в Nestle, «СладКо» и даже в ЮКОСе, – отмечает Фадеев. – Очень серьезный акцент был сделан на развитии дистрибуции. На мой взгляд, это именно та сфера, в которую сегодня нужно инвестировать силы и средства. Мы развиваем дистрибуторскую сеть по всей стране».
«Нидан» в следующем месяце вводит в эксплуатацию новый завод в Московской области, сравнимый по мощностям с заводом «Мултона» в Щелкове.
Добрый, любимый, фруктовый
У четырех компаний-лидеров есть марки для каждого ценового сегмента. Самыми прибыльными и быстрорастущими являются верхний средний (розничная цена 27 – 40 руб.) сегмент, на который приходится 28% сокового рынка, и нижний средний (19 – 22 руб.) сегмент, на который приходится 42% рынка. Именно в этих категориях разгорается самая жестокая конкурентная борьба.
В верхнем среднем сегменте бьются J7, «Я» («Лебедянский»), «Чемпион» («Нидан») и Rich («Мултон»). Сок J7 лидирует с долей рынка в 40%. Реализация соков этой марки приносит «ВБД» 46,8% от всей прибыли по сокам. И хотя лидирующее положение J7 непоколебимо, тот же Rich постепенно отвоевывает у него наиболее активную аудиторию, падкую на новинки. «Продажи соков и нектаров Rich растут ежемесячно, – отмечает Критский. – Сегодня они составляют 10% от общего объема продаж «Мултона». Серьезно намерен продвигать свои соки «Я» и «Лебедянский».
В нижнем среднем сегменте конкурируют марки «Добрый» («Мултон»), «Любимый сад» («ВБД»), «Фруктовый сад» («Лебедянский») и «Моя семья» («Нидан»). Именно в самом массовом и самом интересном для всех производителей сегменте «ВБД» проигрывает «Мултону», причем значительно. Брэнд «Добрый», выведенный на рынок в 1998 году, занимает 30% рынка в этом сегменте. На «Любимый сад» приходится 16%, на «Мою семью» – 11%, на «Фруктовый сад» – 10%. «Соки и нектары «Добрый» изначально лидировали и продолжают лидировать в своем ценовом сегменте, точно так же как J-7 лидирует в своем», – констатирует Критский.
Средний и нижний средний сегменты стратегически важны для региональной экспансии «ВБД». По словам Юрия Снегирева, директора «ВБД» по маркетингу, в регионах упор делается на марки «Любимый сад», J7 и 100% Gold. Все они разливаются и на региональных заводах компании. «Производство «Любимого сада» увеличивается постоянно, так как продажи этой марки растут быстрее рынка», – говорит Снегирев. По сравнению с 2001 годом производство соков марки «Любимый сад» увеличилось на 76%, тогда как рост по J7 составил 32,7%.
Уход в отрыв
В пику конкурентам «ВБД» ускоряется. Если в какой-то момент казалось, что компания больше внимания уделяла молочному бизнесу, то сейчас «ВБД» предпринимает активные действия на соковом рынке. Первым шагом стало появление в структуре компании отдельных, только соковых производств. «ВБД» переоборудовал молочный завод в Раменском, который должен стать крупнейшим в Европе заводом по производству соков (сумма инвестиций не разглашается). Первая очередь уже запущена, а после выхода завода на полную мощность к весне 2003 года в Раменском можно будет разливать порядка 1500 т соков в сутки.
Однако конкуренты не боятся увеличения мощностей «ВБД». «У нас существует четкая система логистики, и отсутствие производственных мощностей в московском регионе не влияет на наши позиции на рынке. Нынешняя схема, когда все производство сконцентрировано в Лебедяни, для нас оптимальна. В конце концов Лебедянь всего лишь на 300 км дальше от Москвы, чем Раменское», – отмечает Фадеев.
«ВБД» тоже оптимизирует логистику и дистрибуцию своих соков, поскольку в ряде регионов компания уступает конкурентам. В Сибири, например, сильнее новосибирский «Нидан», в Санкт-Петербурге и на Северо-Западе лидирует питерский «Мултон». «ВБД» старается усилить свои позиции за пределами Москвы за счет производства соков на своих региональных молочных заводах. Кроме того, в октябре «ВБД» купил тульское предприятие «Депсона», где ранее разливал часть своих соков. «Завод чрезвычайно удачно расположен географически и имеет доступ к большим запасам качественного местного сырья, что позволит нам снизить свою зависимость от концентратов, – говорит Дмитрий Колокатов, руководитель сокового направления «ВБД». – «Депсона» отлично подходит для нашего сокового бизнеса и является сильным игроком на региональных рынках».
Еще один шаг, который по замыслу «ВБД» поможет компании сохранить лидирующее положение, – планируемый выпуск инновационных продуктов на заводах в Туле и в Раменском. Производство таких продуктов требует больших капиталовложений, чем выпуск соков, но и маржа от их реализации выше. Впрочем, свои планы по развитию перспективных направлений имеются и у конкурентов.
«Есть ощущение, что рынок с каждым днем становится все более жестким и конкурентным», – отмечает Фадеев. В первом полугодии 2002 года рост продаж соков «ВБД» составил 33,5% при росте рынка в целом на 25 – 30%. Правда, по данным инвестиционной компании ОФГ, продажи «Мултона» выросли на 28%, «Лебедянского» на 60 – 65%, а «Нидана» на рекордные 85%. В итоге четыре игрока консолидировали весь рынок, практически уничтожив мелких производителей. При этом «ВБД» остается крупнейшим игроком рынка: за первое полугодие 2002 года компания произвела 224 000 т соков.
«Не думаю, что кому-то удастся опередить «ВБД», – говорит аналитик Альфа-банка Максим Матвеев. – Производство в Раменском существенно расширит мощности «ВБД», а с точки зрения маркетинга и дистрибуции их вряд ли кто-нибудь догонит». Однако лидерство обходится «Вимм-Билль-Данну» все дороже.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
