Горе побежденным
На вопрос «Какая судьба ждет рынок наружной рекламы в наступающем году?» представители средних и мелких фирм, работающих в данной области, отвечают уклончиво и неопределенно. И только руководители гигантов единодушны во мнении: грядут тотальная «зачистка» низкорентабельных щитов и массовое вымирание мелких игроков. Пресловутый кризис – всего одна из многочисленных тому причин; вполне вероятно, что он стал лишь долгожданным поводом к решительным совместным действиям со стороны монополистов и городских властей. Для того чтобы попытаться составить прогноз на ближайшее будущее, нелишне ознакомиться с историей вопроса.
Действующие лица
Громоздкие уличные конструкции и светящиеся крышные установки с чисто рекламными призывами типа «Слава КПСС!» знакомы нам с детства. Однако, несмотря на богатую историю, наружная реклама, заполонившая в наши дни Москву, начала развиваться в 1991 году практически с нуля. Это важная особенность современной российской рекламы: старые и достаточно профессиональные кадры, работавшие над вопросами коммунистической пропаганды в недавнем прошлом, не смогли найти коммерческого применения своим знаниям (или не смогли найти с ними общий язык современные коммерсанты). Однако это не имело отрицательных последствий: при бурном развитии новой сферы бизнеса, когда требования рынка подкрепляются щедрым финансированием, специалисты обучаются быстро.
Современная картина наружной рекламы в Москве, сложившаяся за последние семь лет (специалисты уточняют – за три: 1993-й, 1994-й и 1996 годы; в 1995-м из-за краха пирамид на рекламном рынке случился провал), представляет собой чуть ли не мировой эталон организованности и профессионализма. Во всяком случае, при сравнении с такими городами, как Нью-Йорк и Париж (а также с такими странами, как США и Франция), по мнению генерального директора агентства «АПР-Сити» Максима Ткачева, преимущество на стороне Москвы; генеральный менеджер компании «Тихая Гавань» Михаил Лернер считает, что уровень организации и качество конструкций наружной рекламы в Москве значительно выше, нежели в Риме и Праге. Ткачев считает, что это связано как с молодостью московской «наружки» (т.е., догоняя Запад, москвичи сразу внедряли наиболее передовые технологии), так и со структурой собственности: в указанных городах значительная часть конструкций принадлежит местным властям, что влечет за собой неизбежную бюрократическую волокиту при решении вопросов относительно их ремонта, модернизации, не говоря уже о концептуальных изменениях. А в Москве реклама хоть и подконтрольна городской администрации, но находится в частных руках – соответственно изменения происходят более интенсивно. Основная часть конструкций в Москве строго стандартизирована: 93% от общего числа поверхностей составляют щиты размером 3х6 м, ориентированные на автомобильный поток, и установки так называемого «сити-формата», расположенные на тротуарах и ориентированные как на автомобилистов, так и на пешеходов.
Основное количество мест находится в собственности нескольких крупных рекламных агентств, которые сдают их в аренду и, в свою очередь, платят городу за аренду. По количеству конструкций лидируют такие агентства, как «АПР-Сити», «Тихая Гавань», «Росвэро», BigBoard. На особом положении находится агентство «XXII век», которое является монополистом на территории Восточного и почти монополистом в Юго-Восточном и Северо-Восточном округах, но практически не представлено в других районах.
Анализом рынка наружной рекламы занимается исследовательская фирма «ЭСПАР-Аналитик». Базы данных составляются путем совмещения статистики, видеозаписи и ручных замеров, которые накладываются на географическую карту и обрабатываются при помощи оригинальных программ серии ODA (ODA-Stat, ODA-View и находящаяся в стадии разработки ODA-Plan), что позволяет вести учет имеющихся рекламных конструкций и замерять эффективность их использования по общепринятым для медиа-планирования стандартам. Помимо рекламных фирм данные «ЭСПАР-Аналитик» использует его партнер – компания Gallup Media; кроме того, собственные измерения проводит RPRG.
Сразу следует оговориться, что высокое качество конструкций и уровень обслуживания присущи ведущим компаниям с многомиллионным оборотом, которых совсем немного (см. таблицу). Многочисленные фирмы и рекламные агентства, которые, владея несколькими конструкциями, выполняют посреднические функции, а то и вовсе воспринимают «наружку» как дополнительный приработок, способны сильно поколебать это утверждение: начиная с 1991 года на московских улицах соседствуют несколько лидеров и сотни небольших фирм. Практически весь последний год был годом борьбы за монополизацию рынка, причем неприятные события этого периода, похоже, только способствовали решению задачи.
Агрессия не состоялась
Наружную рекламу в 1998 году активно штормило. Распоряжение Юрия Лужкова № 155 от 20 февраля вывело в заключительную фазу борьбу за рынок, длившуюся с весны прошлого года. Начало «военной кампании» связывают с именем главы Комитета по телекоммуникациям и СМИ Анатолия Лысенко, взявшегося за наведение порядка в этой области, что выразилось в ряде ограничений и запрещений. В частности, были показательно демонтированы около 20 щитов агентства «Тихая Гавань», установленных якобы с нарушениями. Упомянутым уже распоряжением объявлялся открытый тендер «на право подписания договора аренды наружного рекламного пространства в г. Москве». Это грозило полным переделом рынка в пользу крупнейших рекламных холдингов; по мнению операторов рынка, рекламное пространство города могло быть поделено между четырьмя абсолютно новыми игроками – «Наш город» (подразделение «Видео Интернэшнл»), «М-Граффити» (подразделение «Премьер СВ»), «Вера» и «Максима», то есть фактически перейти от давних держателей мест в руки рекламных китов, завершив процесс тотальной монополизации рекламного рынка.
Однако «наружка» оказалась телевизионщикам не по зубам. Итогом трехмесячной борьбы (промежуточными акциями которой стали объединение операторов рынка в Ассоциацию наружной рекламы и, возможно, подковерные баталии) стало новое распоряжение мэра № 483 от 15 мая. Наружная реклама выводилась из-под юрисдикции Комитета по телекоммуникациям и СМИ; было создано специальное управление по делам наружной рекламы, информации и оформления города во главе с Владиславом Котовым, который считается фигурой, лояльной к большинству ведущих участников рынка. Тема «открытого тендера» с предрешенным списком победителей была фактически похоронена; двери на рынок для телевизионных селлеров захлопнулись. Высшим должностным лицом в мэрии, курирующим вопросы наружной рекламы, стал вице-мэр Валерий Шанцев, который, по отзывам рекламистов, в решение этих вопросов не вмешивается; по тем же неофициальным данным, Владислав Котов производит впечатление фигуры номинальной. Одну из причин столь показательного поражения всемогущих телевизионных домов (при том, что размер средств, контролируемых ими, составляет $600 млн в год только на телевидении, не считая других обильных источников, в то время как оборот «наружников», по самым смелым расчетам, не превышает $200 млн в год по России в целом) можно найти в распоряжении от 15 мая, пункт 8 которого гласит: «Считать одной из важнейших задач рекламных служб города пополнение городского бюджета на сумму не менее 200 млн руб.». Город получает около 20% от стоимости аренды рекламного места; соответственно речь шла о значительном росте рынка в приказном порядке – что вряд ли возможно при полной смене старых хозяев на малоопытных игроков, каковыми являются телевизионщики. Эта причина лежит на поверхности, но она выводит на прочие.
Наружная реклама является важной и очень прибыльной для муниципальных властей частью городского хозяйства. Занимаясь в этой сфере чистым администрированием, власти получают доход за аренду каждой рекламной конструкции – независимо от того, приносит она прибыль агентству или нет. Вдобавок ко всему, в течение двадцатой части от срока аренды рекламные поверхности используются на нужды города (например, для социальной рекламы или информации, посвященной общегородским мероприятиям). Естественно, никакие серьезные перемены в этой области при ближайшем рассмотрении властям выгодны быть не могут. Зачастую старая, покореженная фанера, прибитая к основанию ржавыми гвоздями, интереснее, чем великолепная суперсовременная конструкция: «Когда еще окупятся расходы...» (кстати, именно в этом причина наличия большого количества ветхих конструкций в Нью-Йорке и Париже; на дорогах США некоторым щитам по 40 лет). И наконец, поскольку «наружка» – органичная часть города, то «наружники» – исправные доноры бюджета – в очень больших друзьях со многими представителями власти (согласитесь, это очевидно!).
Штормовое предупреждение
Среди организаций, понесших наиболее значительные убытки в результате урагана 20 июня 1988 года, обычно забывают назвать владельцев рекламных щитов. Конструкции площадью 18 кв. м, обладающие огромной парусностью, падали, скручивались и ломались легче, чем деревья; для крупнейших операторов (в первую очередь для компаний BigBoard и ART-City, конструкции которых оказались слабоватыми) это был настоящий Перл-Харбор. Но эти компании были в состоянии выполнить ремонтные работы самостоятельно; однако многие их коллеги оказались в состоянии полной растерянности. По утверждению Михаила Лернера, аварийные бригады «Тихой Гавани» были вынуждены заниматься разрушенными конструкциями мелких фирм.
В результате преимущественно силами крупнейших держателей мест разрушения были ликвидированы за один-два дня. По утверждению генерального директора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, исследователи даже не успели зафиксировать последствия урагана. Причины просты. Срочного, немедленного, сиюсекундного ремонта конструкций требовали и городская администрация, и рекламодатели. Конечно, каждый договор содержит пункт о форс-мажоре, согласно которому стороны в случае стихийных бедствий не несут ответственности за их последствия. Но весь парадокс заключается в том, что сокрушительный ураган юридически ... стихийным бедствием признан не был! Причины непонятны, но для операторов наружной рекламы (равно как, вероятно, и для многих других отраслей городского хозяйства) это означало: послаблений (в деле пополнения бюджета) не ждите. Но это было лишь штормовое предупреждение.
Новый передел
Когда разразился кризис и клиенты – в первую очередь западные – стали отзывать рекламные бюджеты, крупнейшие операторы (среди которых называют «АПР-Сити» и «Тихую Гавань») обратились к префектам округов с письмами, содержащими просьбу об освобождении от арендной платы на время кризиса: за что платить, если щиты перестали приносить прибыль? Ответом был решительный отказ. По всей видимости, ведущим игрокам рынка была недвусмысленно названа цена их незыблемого положения: что бы ни случилось, плати в бюджет – вовремя и в полном объеме.
Итогом стал панический поиск клиентов – и как следствие демпинг. По оценкам генерального директора фирмы «Мона» Бориса Мезенцева, стоимость аренды щитов в начальный период кризиса упала почти в пять раз (с $900 в месяц за щит 3х6 м до $200); Максим Ткачев называет более мягкие цифры – падение около 30%. Однако минимальная стоимость в $200 называется многими. В результате крупнейшие игроки, что называется, «сбросили жир», сократили расходы, etc, но, естественно, выжили. Основной удар кризиса приняли на себя мелкие агентства, многие из которых «умерли» сразу, а также агентства среднего калибра – в первую очередь те, что занимаются созданием новых мест: в связи с падением стоимости аренды в три – пять раз, ровно во столько же раз увеличился срок окупаемости нового места (с четырех – шести месяцев до двух лет). Щит 3х6 м стоит в среднем $4500 – $5000; с учетом того, что стоимость конструкции не всегда можно снизить (много импортных материалов), а средства часто берутся в кредит, основная волна крахов среди «строителей», вероятно, еще предстоит.
По данным на ноябрь, средняя месячная стоимость аренды одной поверхности (стороны) щита 3х6 м упала с $900 до $450 – 500, то есть практически вдвое. Сложившаяся ситуация гибельна для аутсайдеров, но не может быть приятна и для ведущих игроков. И для городской администрации. Распоряжение мэра Москвы № 11-42 РМ от 12 ноября 1998 г. объявляет конкурсы на право размещения средств наружной рекламы и информации в столице.
Управлению по делам наружной рекламы и префектурам предложено в месячный срок определить и представить на утверждение правительства Москвы размер оплаты за оформление права долгосрочного размещения средств наружной рекламы.
По прогнозу Михаила Лернера, речь идет о генеральной лицензии на размещение большого количества щитов сроком на пять лет, ориентировочная стоимость которой может доходить до $1 млн. В данном случае на рынке из нескольких сот игроков останутся лишь несколько – остальные либо перейдут на вспомогательные виды деятельности, либо исчезнут.
Знаменательно, что за несколько дней до выхода постановления Максим Ткачев прогнозировал снос половины щитов; Михаил Лернер давал понять, что если щит стоит вдвое меньше, а выплаты в городской бюджет не уменьшаются, то было бы неплохо уменьшить вдвое количество щитов и вернуть их стоимость на прежний уровень...
Единство мнений сотрудников и руководства ведущих агентств дает основания предположить, что мы имеем дело с организованной расчисткой поля деятельности для крупнейших фирм. Несколько крупных игроков всегда смогут договориться. А властям куда проще иметь дело с десятком исправных доноров, нежели с несколькими сотнями проблемных фирм.
Количество рекламных поверхностей по основным типам конструкций на октябрь 1998 г.
| Тип конструкций | Кол-во поверхностей | Кол-во конструкций | % |
| Щиты рекламные | 10293 | 5680 | 55,8 |
| конструкции сити-формата (1,8x1,2 м) | 7694 | 3817 | 37,5 |
| в т.ч. | |||
| панель-кронутейны на мачтах городского освещения | 2838 | 1419 | 13,9 |
| пилоны отдельностоящие | 2778 | 1396 | 13,7 |
| остановочные павильоны | 2078 | 1002 | 9,8 |
| крупногабаритные установки | 416 | 367 | 3,6 |
| другие конструкции | 979 | 317 | 3,1 |
| Всего | 19382 | 10181 | 100,0 |
Количество рекламных поверхностей по крупнейшим фирмам-владельцам на октябрь 1998 г.
| Фирмы | Щиты | Сити-формат | Крупные формы | Прочие формы | Всего |
| APR-City | 1136 | 1266 | 20 | 2422 | |
| Росвэро | 585 | 950 | 16 | 1551 | |
| Wall | 1222 | 1222 | |||
| Алмаз Ри | 1184 | 1184 | |||
| Тихая Гавань | 1173 | 5 | 1178 | ||
| Big Board | 889 | 6 | 895 | ||
| XXII век | 847 | 847 | |||
| Prime Site | 740 | 740 | |||
| Simon | 156 | 440 | 596 | ||
| Олимп (Триада) | 469 | 3 | 472 | ||
| Метрос | 2 | 412 | 3 | 417 | |
| Алмаз Ри/Трансреклама | 399 | 399 | |||
| Лидер | 395 | 1 | 396 | ||
| Новая компания | 346 | 346 | |||
| В.Е.Р.А. | 331 | 1 | 332 | ||
| Контакт | 107 | 200 | 5 | 312 | |
| Миллениум | 300 | 300 | |||
| RF | 256 | 256 | |||
| Никэ СП | 228 | 1 | 229 | ||
| ART-City | 228 | 228 | |||
| APK | 219 | 5 | 224 | ||
| Анар | 199 | 3 | 202 | ||
| Фрези-Грант | 161 | 161 | |||
| Омис | 155 | 2 | 157 | ||
| Царь-колокол | 145 | 145 |
Тысяча мелочей наружной рекламы
ДО ПЕРИФЕРИИ РЫНКА КРИЗИС ДОХОДИТ МЕДЛЕННЕЕ
Основной объем наружной рекламы в Москве составляют уличные щиты. На прочее многообразие – огромные крышные установки, перетяжки, аэростаты, остановки, реклама в метро и на бортах троллейбусов – приходится менее 7% от общего числа поверхностей. Однако в отличие от «большой наружки», рынок которой близок к монополизации, малыми формами занимаются множество фирм. Это неудивительно: работая с уличными перетяжками или наклейками в вагонах метро, агентство обрекает себя на многочисленные мелкие трудности ради небольшого дохода. По всей видимости, фаворитам рынка это попросту не интересно.
Транспаранты-перетяжки размещаются преимущественно на центральных улицах сроком на десять дней. Они используются для рекламы концертов, развлекательных центров, дорогих магазинов. Спрос на перетяжки резко повышается накануне праздников. Так, уже в первых числах декабря практически все места раскуплены были на месяц вперед.
Крупнейшим собственником является компания «Столица М». Кроме нее на рынке функционируют около десятка фирм поменьше.
Кризис вызвал падение количества заказов примерно на 50%, что не могло не отразиться на ценах: стоимость размещения транспаранта на десять дней снизилась с $2200 до $1700. Несмотря на трудный период, генеральный директор компании «Чакона М» Денис Малостовский прогнозирует в ближайшее время значительное увеличение числа рекламных мест. По его мнению, это связано с тем, что к моменту кризиса рынок был далек от насыщения и его дальнейшее развитие неизбежно.
Реклама в метро начиная с 1989 года размещается над входами на станции (щиты 3х6 м), в вестибюлях и на сводах эскалаторных тоннелей (120х180 см и 1х1 м), а также в форме наклеек 30х40 см и 12х48 см в вагонах. Монополистом является агентство «Метрос». По словам начальника отдела наружной рекламы агентства Владимира Руденко, рынок рекламы в метро отличается стабильным ростом. Связано это может быть с тем, что в метро стремятся разместить свою рекламу фирмы, предлагающие недорогие товары. А это вписывается в общую тенденцию к экономии.
Крышные установки – реклама особая, в силу ряда специфических особенностей напоминающая строительство. Для установки новой конструкции требуются сложный инженерный расчет и длительные согласования с городскими властями. В случае аварии последствия для здания и пешеходов могут быть катастрофическими.
Кстати, при размещении именно такой рекламы зачастую используют старые конструкции: капитальные каркасы простоявших годы и десятилетия коммунистических призывов верно служат производителям прохладительных напитков и бытовой техники.
В силу административных сложностей и дороговизны конструкций уменьшения числа крышных установок, вероятнее всего, не будет: огромную крышную установку проще все-таки сдать, чем демонтировать.
Реклама на бортах городского пассажирского транспорта активно размещается с 1992 года. Наиболее распространенные сроки размещения рекламы – на три и шесть месяцев. В техническом и административном смысле этот процесс проще многих других: оклеивание бортов не требует длительных согласований; кроме того, арендная плата отчисляется не городу, а соответствующим транспортным паркам. Единственной технической неудачей можно считать предпринятую в 1996 году попытку оклеивать троллейбусы и трамваи полностью – этому воспротивилась ГАИ.
Количество заказов, по данным коммерческого директора компании «Бриз» Николая Кислякова, в настоящее время уменьшилось на 70%, причем стоимость размещения снизилась ненамного. Причина в том, что значительную долю стоимости составляет отчисляемая парку арендная плата, а парки, как и прочие городские службы, не пошли на понижение тарифов. По всей видимости, невозможность пересмотра тарифов влечет за собой переориентацию заказчиков на другие формы наружной рекламы, а соответственно и падение оборотов на рынке. Во всяком случае, стабильный интерес клиентов сохраняется лишь к маршрутам внутри Садового кольца.
Реклама на остановках в ее настоящем виде размещается в Москве с 1992 года. 60% конструкций находится в собственности компании Wall. Размер и форма рекламных конструкций, как и самих остановок, стандартизированы строже, чем любой другой вид наружной рекламы; это тот случай, когда рекламная поверхность и городское сооружение практически одно и то же.
Число заказов, как и в других областях рекламы, с началом кризиса уменьшилось. Однако, по словам руководителя Wall Хенри Мюллера, средняя стоимость рекламы не снизилась – вероятно, по той же причине, что и у «соседей»: из-за несгибаемости городской администрации в вопросах арендной платы. При этом Хенри Мюллер не исключает возможности изменения цен в следующем году.
Сходство ситуации со всеми видами наружной рекламы в Москве обусловлено политикой городского правительства и префектур – не снижать требований к «наружке» ни по одному пункту. Наиболее ярко это проявляется в вопросах арендной платы. Однако на рынке малой наружной рекламы изменения не так очевидны, как на магистральном направлении. Вероятно, причины этого кроются в том, что, не будучи столь заметной доходной статьей городского бюджета, «остальные» 7% и их владельцы находятся не под столь пристальным вниманием властей. По всей видимости, уже в первом квартале 1999 года, после того как начнут работать новые, уменьшенные рекламные бюджеты, список победителей и жертв станет ясен окончательно.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
