Top.Mail.Ru
архив

Колонка профессионала

В противовес Толстому, все семьи у которого счастливы одинаково, путь к успеху у каждого рекламного агентства свой собственный, и существуют они в своем счастье по-разному. Конечно, у крупных универсальных агентств есть свои преимущества. Наше же счастье заключается в нашей специализации. Мы работаем с банками, банки работают с нами, и длится все это уже шесть лет. В отличие от агентств, рекламирующих, скажем, колготки или пылесосы, мы разговариваем с банкирами на одном языке. Ведь надо уметь объяснить клиенту, почему, например, балл надежности банка по системе Кромонова снизился, в то время как общее число клиентов увеличилось. Если во многих агентствах, и особенно в крупных, первый вопрос к рекламодателю так или иначе связан с величиной рекламного бюджета, мы прежде всего выясняем, какие цели преследует банк, какие задачи перед ним стоят, и только после этого обсудим, как все это оптимально осуществить с учетом финансовых возможностей клиента. Между тем попытки специалистов широкого профиля работать с банками зачастую приводят к смешным результатам: в рекламных модулях банкиры лезут на телеграфные столбы, а из «проблемных» статей торчат уши так называемого финансового пиара.

Финансовый или банковский продукт, существенно отличаясь от сметаны «Мишутка», требует соответственно другого подхода и к его потребителю, и к рекламной стратегии в целом. Финансовая реклама является самостоятельной отраслью рекламного бизнеса, имеющей свои собственные законы и задачи и при этом делающей упор прежде всего на информационную начинку. На первый взгляд успех рекламы АО «МММ» обеспечивался благодаря запоминающимся роликам по многим телеканалам. Но призывы придурковатого Лени Голубкова не привели бы к огромным очередям у пунктов продажи билетов МММ, если бы они не сопровождались ежедневными публикациями котировок этих «ценных бумаг» в ведущих газетах, где рядом с курсом доллара помещалась строгая табличка с указанием стоимости билетов на сегодня и завтра и, таким образом, по своей предсказуемости подобные «инвестиции» незримо сопоставлялись с вложениями в американскую валюту. В то же время трудно сказать, какая цель была достигнута рекламными роликами банка «Империал», сделанными, казалось бы, по всем правилам классической рекламы – из занимательных экскурсов в историю так и осталось неясным, насколько этот банк устойчив и надежен. Наш опыт позволил нам вывести простую, но эффективно работающую формулу: финансовая реклама должна быть как можно более информативной, а финансовая информация – как можно менее рекламной.