Пенни Макинтаэр: «В компании существует целый список агентств, с которыми мы готовы работать»
«РК»: Какие из рекламных проектов компании в уходящем году вы могли бы назвать наиболее успешными?
П.М.: В течение 1998 года мы провели множество рекламных кампаний. Я бы хотела выделить из них две, которые заслуживают особого внимания. Это кампания Sprite, за которую нам присудили премию «Марка года», и кампания «Пей легенду».
«РК»: В российской прессе много говорилось о том, что кампания «Пей легенду» чуть ли не провалилась, да и воплощение ее было не лучшим. Кто занимался креативом и организацией этой программы?
П.М.: Разработкой кампании занималось агентство Publicis FCB. Думая над организацией этой акции, мы хотели связать образ напитка с Россией. Мы также хотели, чтобы она ассоциировалась с авангардным, современным, классным продуктом, который бы попадал в очень необычную, меняющуюся ситуацию.
Кампания действительно получилась неоднозначной, но все-таки мы добились того, чего хотели. На несколько месяцев она стала темой для разговоров очень многих россиян.
«РК»: С какими рекламными агентствами работает сегодня Coca-Cola в России?
П.М.: Мы сотрудничаем с агентствами Publicis, McCann Erickson, DMB&B. Они ведут наши основные торговые марки Coca-Cola, Fanta, Sprite.
Общее же количество агентств, с которыми мы взаимодействуем, назвать, боюсь, невозможно – их десятки. Множество компаний организуют для нас различные мероприятия – промоушн, специальные акции, спортивные турниры и т.п. Иногда нам приходится работать с рекламщиками из Атланты, где находится штаб-квартира компании.
«РК»: Получается, что основные брэнды компании ведутся сетевыми агентствами. Они имеют какие-то преимущества перед чисто российскими агентствами?
П.М.: Российские агентства, зная особенности национального характера, оказывают неоценимую помощь при разработке и адаптации концепций на местном уровне, являясь как бы глазами российского потребителя.
Но у сотрудников местных агентств, как мне кажется, нет того опыта, которым обладают люди, работающие в сетевых агентствах. Хорошие криэйторы должны путешествовать по всему миру. Как правило, у сотрудников международных агентств выше квалификация.
Есть целый ряд агентств, которые особенно хороши при реализации строго определенных проектов. Например, сегодня программой по встрече Нового года и Рождества занимается российское агентство One. Мы работали с ними в прошлом году и, может быть, продолжим в будущем. У них этот проект получается лучше всех. И подобных примеров много.
«РК»: Как вы привлекаете агентства к сотрудничеству: при помощи тендеров или каких-то других механизмов?
П.М.: У нас нет строго определенных правил, с кем и как сотрудничать. Работая с агентствами и думая о размещении какого-либо заказа, мы прежде всего задаемся вопросом: кто из них обладает достаточным потенциалом? Предпочитаем не оценивать качество работы агентств в ходе тендера. Наша деятельность связана со многими аспектами бизнеса, а тендер обычно позволяет ознакомиться лишь с какой-то определенной стороной работы его участников . При формировании же отношений с агентствами прежде всего имеют значение стратегические параметры.
В принципе в компании существует некий список агентств, у которых определенные проекты получаются особенно хорошо.
«РК»: А как агентства попадают в этот список?
П.М.: У меня бывает довольно много встреч с небольшими или вновь образованными агентствами. Мы всегда готовы посмотреть на проекты, которые ими выполнены, узнать, на чем они специализируются, и т.д. После таких встреч они довольно часто заносятся в реестр агентств, с которыми мы работаем.
Однажды, к примеру, мы разрабатывали проект, связанный с графикой, – нужно было реализовать совершенно новую идею. Традиционные партнеры нам помочь не смогли, и тогда мы остановили свой выбор на небольшом агентстве, с которым до этого никогда не работали.
«РК»: Каковы, на ваш взгляд, ошибки, свойственные российским агентствам, работающим с Coca-Cola?
П.М.: Не могу сказать, что русские грешат какими-то особыми, несвойственными иностранным агентствам ошибками. Как правило, это недопонимание рынка, неумение четко сформулировать цель и т.п.
«РК»: Почему Coca-Cola стала уделять столько внимания спонсорским проектам?
П.М.: Когда в сентябре Coca-Cola объявила о том, что становится спонсором российской национальной сборной по футболу, это вызвало много противоречивых разговоров. Да, мы знаем, в каком непростом положении находится сегодня российская сборная. Но футбол смотрят все, за спортивные успехи страны переживает весь народ, и мы хотим показать, что компания отождествляет себя с Россией и собирается здесь остаться надолго.
После кризиса мы приняли участие в организации еще нескольких спонсорских акций. Спонсируем реконструкцию Большого театра. Стали спонсором «Голубого огонька», который будет транслироваться в новогоднюю ночь на ОРТ.
«РК»: Собираетесь ли вы увеличить число спонсорских программ в будущем году? Утвержден ли рекламный бюджет на 1999 год?
П.М.: Да, внимания спонсорским программам мы будем уделять несколько больше. Наш бизнес-план более или менее определен. Но мы оставили в нем достаточно много места для маневра в зависимости от развития экономической ситуации. Конечно, ряд мероприятий и планов в будущем году мы должны выполнить в любом случае.
У нас, к примеру, есть определенный набор сценариев работы с российскими медиа на будущий год. Здесь очень много неопределенностей: неизвестно, например, сколько газет и щитов останется в городе. Одно из наших последних начинаний – купонная программа, которая позволит покупателю получить некоторые скидки. Этого мы до сих пор не делали.
«РК»: Какие из рекламоносителей кажутся вам наиболее перспективными?
П.М.: Очень эффективно телевидение – свидетельством тому чрезвычайно высокие рейтинги GRP. Но сегодня мы находим, что и не столь представительные носители рекламы – печатные СМИ, радио – весьма эффективны. Скажем, купонная программа и впервые предпринятая нами кампания на радио показали очень хорошие результаты.
«РК»: Свою должность в Coca-Cola вы занимаете около шести месяцев. Где вы работали до этого и ради чего приехали в Россию?
П.М.: Ранее я служила в компании Johnson Wax. Работа в российском отделении Coca-Cola – отличная возможность попробовать себя в новой обстановке. Coca-Cola во всех странах – очень динамично развивающаяся компания. Мне было интересно прийти на относительно новый рынок, где люди употребляют этого напитка не так много, и сделать так, чтобы они пили его побольше.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
