Самый недооцененный и самый дорогой актив бизнеса
Фото: 123rf / Legion-Media
В бизнесе принято считать, что доверие — это лишь следствие. Мол, качественный продукт, финансовая устойчивость, масштаб — и доверие появляется как бы само собой. На практике же все часто происходит наоборот: именно доверие становится основой дальнейшего роста компании — уверена Алина Порошина, директор по коммуникациям компании «Ингосстрах».
Компании упираются не в нехватку капитала или технологий, а в более жесткое ограничение: им недостаточно доверяют, чтобы быстро принимать решения и выстраивать долгосрочное сотрудничество. Это может быть неочевидно в отчетности, но отлично ощущается в операционной деятельности — в количестве дополнительных вопросов, проверок, посредников и времени на любую сделку. В институциональной экономике это описано давно: доверие — это механизм снижения трансакционных издержек.
Почему репутации недостаточно
По данным «Доклада о мировом счастье» ООН, уровень субъективного счастья человека на самом деле зависит от небольшого количества факторов, и первый среди них — способность доверять.
В работе Inherited Trust and Growth («Врожденное доверие и рост», 2010) французские экономисты Ян Алган и Пьер Каю подсчитали, что уровень доверия между людьми определяет 45% всех изменений в ВВП. К схожим выводам пришли и экономисты Высшей школы экономики. Их расчеты, основанные на статистике Всемирного обзора ценностей и Всемирного банка за 1998–2017 годы, показали: рост оценок доверия на 10 п.п. связан с увеличением среднедушевого ВВП на 21%. Таким образом, 40% межстрановой разницы в ВВП обусловлено различиями в уровне межличностного доверия.
Доверие становится самостоятельным экономическим активом — с измеримой стоимостью и прямым влиянием на ключевые параметры бизнеса: скорость оборота, стоимость капитала и lifetime value клиента. И в отличие от большинства активов его нельзя ни купить, ни быстро нарастить. Организации с высоким уровнем доверия восстанавливаются после кризиса втрое быстрее. В свою очередь именно потеря доверия подчас ведет к гигантским убыткам (вспоминаем кейс Toshiba).
Большинство компаний по-прежнему работают с доверием через внешний контур — бренд, коммуникации, публичный образ. Но проверяется оно не там.
По данным Edelman Trust Barometer, более 60% потребителей принимают решение о покупке, исходя не из цены, а из уровня доверия к компании. Ключевым фактором становится не коммуникация, а поведение в спорных ситуациях, когда компания выбирает между краткосрочной выгодой и инвестициями вдолгую. Идет ли навстречу в неоднозначной ситуации, как объясняет отказ, насколько последовательно ведет себя в разных сценариях. Именно в этих точках формируется социальный капитал и возникает экономический эффект доверия. Или не возникает. Поэтому разговор о доверии выходит из зоны маркетинга и становится вопросом управления бизнес-моделью.
Доверие как система, а не характеристика
Если смотреть на бизнес через время взаимодействия с клиентом, становится очевидно: доверие не является единой метрикой. Оно различается в зависимости от горизонта — и управляется по-разному.
Короткая дистанция: доверие к действию
В страховании доверие возникает в процессе урегулирования страхового случая, если такое событие наступило. Есть базовое ожидание: обязательства должны исполняться. В полном объеме и желательно быстро. Любая неопределенность здесь увеличивает трансакционные издержки — и для клиента, и для компании. Это уровень, на котором проверяется базовая способность компании держать слово. Если это не работает, никакие инвестиции в бренд не компенсируют провал.
Средняя дистанция: доверие к процессу
В медицине логика несколько иная. Доверие формируется из повторяющегося опыта. Клиент оценивает систему в динамике: как выстроен маршрут, насколько прозрачны решения, есть ли ощущение контроля. Поэтому медицинские сервисы внутри страховых групп становятся не «смежным бизнесом», а следующим уровнем. Здесь доверие закрепляется.
Длинная дистанция: доверие к будущему
Самый сложный уровень — долгосрочные финансовые решения. Страхование жизни, пенсионные накопления, инвестиции — это ситуации, в которых клиент передает компании управление частью своего будущего. Здесь доверие работает уже как финансовая категория. Оно опирается на устойчивость, последовательность и способность компании проходить через разные циклы — а также проводить через эти циклы своих клиентов и партнеров. Здесь идет работа с доверием на горизонте лет, а не месяцев.
Цена ошибки на этом уровне максимальна: потеря доверия означает не только отток клиентов, но и ухудшение всей финансовой модели через рост стоимости привлечения и снижение lifetime value. В мире подобную модель под силу выстроить крупным бизнес-группам. Но важно понимать: экосистема укрепляет доверие только при высокой согласованности. Любое сходство в стандартах, процессах или решениях между сегментами превращает масштаб в источник доверия.
Самый сложный актив
Доверие — пожалуй, единственный актив, который не масштабируется линейно. Его нельзя купить, невозможно ускорить, «добавить» через маркетинг. При накоплении оно снижает издержки всей системы, а при разрушении — увеличивает их непропорционально быстро. Доверие не получится компенсировать контролем. Это как тушить пожар бензином: больше проверок — выше недоверие — дороже взаимодействие. Управление доверием определяется не коммуникацией, а способностью компании в разных ситуациях и на разных горизонтах соответствовать ожиданиям — иногда даже с приставкой «сверх».
В условиях, когда неопределенность становится нормой, компании начинают конкурировать не только продуктами и ценой. Они конкурируют способностью снижать сложность взаимодействия — для клиента, партнера и внутри самой организации. Это и есть функция доверия. И если рассматривать доверие как экономический актив, то главный управленческий вопрос меняется. Не «насколько мы узнаваемы». И даже не «какая у нас доля рынка». Ключевой вопрос: где именно в нашей бизнес-модели создается доверие — и где мы его теряем. Потому что в экономике, где растут издержки, недоверие обходится дороже всего, а самым устойчивым конкурентным преимуществом становится предсказуемость.
Еще по теме
