«В смысле — деньги?»: как искусство меняет экономику городов
Центр «Зотов». Фото: Кирилл Зыков / Агентство «Москва»
Сегодня искусство, как кота в новый дом, запускают в новые территории — чтобы оживить, сделать заметными на карте. Культура на глазах превращается в экономический инструмент: смыслы помогают перезапускать заброшенные заводы, повышать стоимость жилья, загружать гостиницы и создавать новую экономику впечатлений. Как это работает, рассказали участники дискуссии «Искусство как драйвер развития территорий», организованной агентством «Правила общения» в рамках ярмарки «АРТ Москва». Генеральный директор и основатель «Правил общения» Юлия Зинкевич разбирается — какие проблемы в связке «искусство — территория — бизнес» стоят острее всего.
Хорошо развитая территория — это какая? Напрашивается ответ: та, где много инвестиций. Но открыть музей и ждать, что район оживет сам собой, — провальная стратегия. Чтобы превратить депрессивный заводской район в точку притяжения, нельзя просто «воткнуть» музей за высоким забором — нужно вместе с ним запустить благоустройство, набережную, экотропы и специальный автобусный маршрут.
Словом, хорошая культурная институция — та, которая превращает территорию вокруг себя в комфортную среду, а не остается единственным освещенным пятном посреди пустоты.
Чтобы культура работала на пользу города как бренда, а музеи не стояли сиротливыми «летающими тарелками», используют средовой подход. Его суть: не строить объект по отмостке здания, а работать с окружающим ландшафтом. В Европе такой подход пришел на смену точечной застройке еще в XX веке. Благодаря ему так врезается в память музей Гуггенхайма в Бильбао, а бывшие доки Лондона не превратились в очередной спальный район.
Именно такой подход сегодня реализуют в некоторых регионах России. В негласном рейтинге городов, где культура стала драйвером редевелопмента, Пермь и Самара занимают заметные позиции — наряду, например, с Казанью и Нижним Новгородом. При оценке учитывают несколько показателей, включая площадь новых пространств, посещаемость и реакцию бизнеса.
Пермский завод
В Перми Художественная галерея переехала в цеха бывшего завода имени Шпагина — до этого музей 90 лет располагался в здании Спасо-Преображенского собора. Территория же завода почти сто лет была закрыта бетонным забором. «Из сознания горожан это пространство было исключено, несмотря на то, что это исторический центр», — говорит директор галереи Юлия Тавризян.
Пермская художественная галерея. Фото: Elena Mayorova / Global Look PressСегодня здесь 21 500 кв. м: четыре блока, четыре здания, шесть этажей. Кроме 14 постоянных экспозиций — реставрационные мастерские, творческие пространства, два зала, открытая библиотека, образовательный центр, кафе и магазин. Архитектура отсылает к силуэту Уральских гор, в отделке использована патинированная медь: поклон медеплавильным заводам, на месте которых стоит кластер. Расходы на содержание составляют около 800 млн рублей в год из краевого бюджета.
Результат запуска оказался весьма быстрым: 13 тыс. посетителей за первые четыре дня работы и от одной до трех тысяч человек ежедневно в обычном режиме. При этом одной галереей дело не ограничилось. Рядом разместятся краеведческий музей, Дягилевский фонд, независимые театры и креативные индустрии. Вокруг выстроена набережная — 4,5 км. Появились экотропы, «зеленое кольцо» малых рек. «Искусство, природа, культура, креативная индустрия — все объединяется в единую систему», — объясняет Юлия Тавризян.
И это не просто градостроительный жест: место активирует сразу пять исторических пластов — первогород, Каму, Пермский геологический период, железную дорогу и вагоноремонтный завод.
Самарская фабрика
Еще более наглядный случай — в Самаре. Здание фабрики-кухни, памятника конструктивизма 1932 года в форме серпа и молота, к началу 2000-х стояло заброшенным, и его готовили к сносу. «Здание спасли студенты и преподаватели архитектурного университета во главе с Виталием Стадниковым, — вспоминает директор филиала Третьяковской галереи Михаил Савченко. — В его поддержку устраивались субботники, велопробеги. Защитники здания привлекли СМИ». Стадников, одно время работавший главным архитектором Самары, позже вошел в авторский коллектив проекта реставрации.
Реставрация фабрики-кухни под филиал Третьяковки заняла пять лет. Цифры первого года работы галереи: 250 тыс. посетителей. Каждая временная выставка собирает по 80–90 тыс. зрителей. Филиал три года подряд получает премию «Музей года» и стал самым посещаемым музеем региона. Савченко формулирует подход так: «Событие, люди, бизнес, среда. Культура не следствие, а причина изменений».
При этом команда Савченко не ограничилась только зданием. Не имея единого спонсора, они собирали средства на благоустройство прилегающей территории по крупицам: участвовали в программе «Мой двор», подавали заявки на муниципальные и федеральные гранты, привлекали небольшие транши из разных источников. В итоге восстановили исторический сквер, разбили «соседский огород» для жителей окрестных многоэтажек, установили объекты паблик-арта Николая Полисского, обновили трамвайные остановки и освещение во дворах.
Интересно, что девелопер, застраивающий территорию напротив, переименовал свой проект в «ЗИМ» — по названию завода, которому принадлежала фабрика-кухня, — и открыл в нем галерею современного искусства. Теперь соседство с Третьяковкой — его главный маркетинговый актив.
Третьяковская галерея, филиал в Самаре. Фото: Svetlana Vozmilova / Global Look PressподписьВ свое время по заказу министерства культуры Самарской области делалась карта туристических аттракций, и главным ответом всегда была Волга. Никакое искусство не могло с ней уравняться. Но сейчас ситуация меняется.
«ВолгаФест» — фестиваль и культурная инициатива, также повлиявший на изменение облика Самары. Десять лет назад проект начинался как реакция на убогую инфраструктуру городских пляжей. Сегодня фестиваль стал инкубатором локального бизнеса: «Много гастрономических и сувенирных проектов появилось на “ВолгаФесте”, в итоге они существуют как рестораторы и бренды».
И наконец, на острове Проран (40 кв. км) напротив Самары формируется арт-парк: по объекту в год, но — в долгую.
Еще один элемент самарской экосистемы — частная галерея «Виктория», открывшаяся после реконструкции этой весной. Проект, поддерживаемый Леонидом Михельсоном, существовал задолго до ГЭС-2 и работает с собственной командой и программой. Здание стоит на берегу — и пока шла реновация, команда галереи проводила лекции, забеги и встречи прямо на набережной, осваивая территорию еще до открытия. Частная инициатива замкнула контур: государственный музей, городской фестиваль и бизнес-проект вместе формируют культурный каркас Самары.
Московская Пресня
В столице одним из самых показательных примеров смены образа места стал центр «Зотов», открывшийся три года назад в здании хлебозавода № 5 на Пресне — памятнике конструктивизма 1931 года. Генеральный директор Дарья Филиппова описывает стартовые условия так: «Шесть тысяч квадратных метров, ни одной стены внутри, и это очень удобно для развески — никаких лишних ограничений». При поддержке банка ВТБ создали первый в стране музей русского конструктивизма.
89 тыс. посетителей на выставке «Красная Москва» — первой в России ольфакторной выставке, где реконструировали ароматы 1920-х годов. Проект объединил произведения из более чем 25 музеев России. До этого была первая за 30 лет ретроспектива Владимира Татлина, собравшая 42 тыс. зрителей. Для нее издали первый каталог художника на русском языке в XXI веке. Еще 53 500 человек пришли на проект «Русское невероятное», проследивший идеи конструктивизма от XVIII века до Эрика Булатова и Павла Филонова.
Центр работает как мультиформатная площадка — одновременно две выставки, кинозалы с прокатным кино, лекторий, концерты на первом этаже. Команда сознательно растила профессиональные сообщества. «Фотографическое сообщество сказало: спасибо большое, у нас не было места, где объединяться. Архитекторы постоянно присутствуют. Научное сообщество тоже подтянулось», — перечисляет Филиппова. За год доля новых посетителей выросла с 43% до 51%, доля широкой аудитории — с 33% до 50%, а доля пенсионеров — с 13% до 20%.
Важно, что проект не просто занял пустующее здание, а попал в активно развивающийся район. Пресня переживает строительный бум, и «Зотов» оказался в самом центре этого процесса. «Мы просто попали в суперуникальную ситуацию», — признает директор.
Но везет, как известно, тем, кто везёт: помимо выставок, центр запустил «Хлебный год» к 95-летию здания — публичную программу и сбор воспоминаний о хлебозаводе, веломаршруты по знаковым объектам конструктивизма района, лаборатории авторской фотокниги и неформальный путеводитель по Пресне, собранный из историй жителей. Без культурной точки весь этот новый бетон остался бы просто бетоном.
Суздальский феномен
Совсем иная модель — Суздаль. Город с 9 300 жителей принимает два миллиона туристов в год. По словам генерального директора Владимиро-Суздальского музея-заповедника Алисы Бирюковой, «именно музей в пятидесятые-шестидесятые годы воссоздавал историческую среду, реставрировал памятники». Владимиро-Суздальский музей-заповедник сейчас — 91 объект культурного наследия, семь ансамблей ЮНЕСКО.
Суздальский кремль. Фото: Roman Naumov / URA.RUПри этом музей не занимается исключительно консервацией. Световой спектакль на стенах Кремля, инсталляции на реке Каменке, совместные проекты с художниками Леонидом Тишковым и Ириной Затуловской, фестиваль Тонино Гуэрра с «Мира Центром» — все это меняет оптику восприятия древнего ландшафта. Фестиваль Дениса Мацуева стал возможен потому, что уже много лет в городе летом проводится творческая школа Фонда «Новые имена».
«Стоимость квадратного метра в Суздале за 15 лет выросла в геометрической прогрессии», — констатирует Бирюкова. Парадокс в том, что драйвером роста стали именно жесткие ограничения по этажности и застройке. «Суздаль тем и дорог, и туда едут именно за тем, чтобы почувствовать себя соразмерным этой архитектуре», — подчеркивает она.
Отдельное направление — работа с местной аудиторией. Во Владимире первый этаж музейного центра «Палаты» полностью отдан горожанам: там работают библиотека, кинозал, ткацкая и гончарная мастерские. В Суздале открылся детский центр. Музейные кафе «Словно в мае» и «22А» стали не просто точками питания, а полноценными партнерами, участвующими в фестивалях и книжных проектах наравне с культурными институциями.
Бирюкова рассказывает: «Мультипликативный эффект для экономики региона мы посчитать можем. Но самый главный эффект — куда бы ты ни приехал, тебе говорят: “Суздаль, Владимир — да, мы знаем, мы так любим, мы приезжаем”. Вот в этой любви, мне кажется, самый главный эффект того, что мы делаем».
Девелоперский взгляд и что не так
Коммерческий директор компании «Атера» Максим Ермолаев приводит международные бенчмарки. Wynwood Art District в Майами: индустриальный район с помощью уличных художников превращен в кластер с 50 галереями, стоимость недвижимости выросла в десятки раз. Хай-Лайн в Нью-Йорке: заброшенная железная дорога, переделанная в парк, подняла стоимость окружающей недвижимости на 103% за десять лет.
Дискуссия «Искусство как капитал пространства». Фото: «Правила общения»
Применительно к российским реалиям Ермолаев фиксирует: «Недвижимость больше не конкурирует метрами. Эта эпоха закончилась». В проекте «Монави Президенция» — 284 га загородной территории — искусство закладывается как инфраструктура: запланированы улица архитекторов, арт-галерея, кураторская программа. За год цена актива выросла на 80% еще до начала строительства.
Но проблем хватает. Архитектор Алексей Зародов, партнер бюро Syntaxis, замечает: «Девелоперы и художники — это все-таки две планеты». Часто искусство в новых проектах размещают по остаточному принципу: построили лобби, осталось пустующее место, и почему бы не повесить картину. «Это неправильно. Должно создаваться смысловое наполнение, которое усиливает предмет искусства, чтобы он не слился с бытом интерьера», — убежден Зародов.
Его бюро запустило просветительскую инициативу Art-Syntaxis — площадку, где девелоперам объясняют, что искусство — это про стратегию. Первое же мероприятие в декабре 2025 года, организованное совместно с коммуникационным агентством «Правила общения», собрало 35 ключевых представителей девелоперских компаний. На встрече экс-директор Третьяковской галереи Зельфира Трегулова и галерист Дмитрий Ханкин говорили с застройщиками о том, как превратить искусство в капитал пространства.
Позитивный тренд последних лет в том, что культурные институции перестали быть дотационной нагрузкой и становятся экономическими якорями. В Перми музей запустил формирование целого кластера на бывшей заводской территории. В Самаре Третьяковка стала катализатором благоустройства района. В Суздале жесткие регламенты не помешали, а помогли привлечь туристов в город.
Следующий шаг — превратить разовые успехи в системный подход. Чтобы каждый, кто строит жилье, отель или офисный центр, не думал об искусстве как о декоре, а закладывал его в проект на стадии концепции.
Культура не украшает готовый продукт. Она его создает.
Еще по теме
