И снова здравствуйте: что ждет иностранные бренды в случае возвращения в Россию
Фото: Агентство «Москва»
На фоне возможных изменений на геополитической арене участники многих отраслевых рынков заговорили о возможном возвращении в Россию ушедших из нее брендов. За последние три года российский рынок покинули несколько сотен компаний, включая известные большинству населения Земли — вроде Coca-Cola и McDonald’s. Уходили они громко, а возвращаться будут тихо. Разбираемся, что ждет глобальные компании, если они захотят опять открыть для себя российский рынок.
Весной 2023 года компания IBC Real Estate называла 419 брендов, которые объявляли об изменении порядка работы на территории России. Среди них представители различных сегментов рынка — ритейла, производства, сервисов и услуг, логистики, девелопмента, финансов и СМИ. Исследование во многом основывалось на факте отказов от аренды офиса, что в большинстве случаев означает реальный, а не декларативный уход с рынка. Ровно треть (33 %) международных брендов приняли решение об уходе из России, почти столько же (36 %) не определились с порядком дальнейшей работы в стране, говорили авторы исследования. В 2024 году окончательно избавились от активов в России две транснациональные компании, Unilever и Danone.
В 2023 году «Коммерсантъ», основываясь на списаниях в годовой отчетности компаний, подсчитал, что ушедшие из России и приостановившие работу зарубежные бренды потеряли в общей сложности около двух миллиардов долларов. В лидерах этого антирейтинга — H&M, испанская Inditex (бренды Zara, Bershka, Massimo Dutti и другие) и IKEA.
Ждем, но не очень
Слухи о возможном возврате иностранных брендов многие восприняли без особого восторга. Министр экономического развития Максим Решетников заявил журналистам, что новые требования для иностранных компаний, которые намерены вернуться на российский рынок, по локализации, инвестициям и технологиям будут совсем иными. По словам Решетникова, российский бизнес «серьезно проинвестировал в то, чтобы занять ниши, которые освободились после ухода из страны иностранных компаний». «Нам очень важно, чтобы эти инвестиции окупились», — подчеркнул он.
Вместе с тем сложно представить, чтобы потребитель за три года полностью забыл о брендах, которые строились десятилетиями, а инвестиции в их развитие и узнаваемость составили десятки миллиардов долларов.
У западных брендов есть сильный эмоциональный капитал и лояльная аудитория, которая ждет их возвращения, уверен Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications. Однако за это время сформировалась и новая группа потребителей, которая адаптировалась к российским и азиатским альтернативам и не испытывает необходимости возвращаться к западным маркам. Успех брендов будет зависеть от того, смогут ли они предложить новые ценности для потребителя.
«Фактически им потребуется убедить скептически настроенную аудиторию в заинтересованности в долгосрочном присутствии. При этом у тех, кто до ухода выстроил прочную связь с потребителем, будет преимущество: их аудитория более лояльна и скорее вернется к покупкам. Чуть проще будет и компаниям, работающих в так и не занятых нишах: здесь потребители быстрее вернутся к знакомым брендам просто в силу необходимости», — рассуждает Виноградов.
По мнению эксперта, в отличие от рыночного дебюта, когда бренды строят знание о себе, в случае возвращения речь идет не о нем, а о восстановлении доверия. Это потребует бюджетов на антикризис и проекты, призванные подчеркнуть «серьезность» намерений на российском рынке и желание играть вдолгую. Так, помимо стандартных инструментов продвижения, бренды могут сосредоточиться на локальном производстве или поддержке социальных проектов, что приведет к дополнительным издержкам для бизнеса, но поможет вернуть потребителя.
Быстрее всего лояльность теряется в сегменте товаров повседневного спроса, поскольку потребители сталкиваются с ними регулярно и успевают подобрать альтернативы. Там, где покупки совершаются реже — в fashion и тем более на авторынке, — приверженность сохраняется дольше. К тому же трехлетний перерыв — недостаточный срок, чтобы полностью забыть любимые бренды. И многие покупатели готовы вернуться к привычным товарам и услугам, если их цена окажется конкурентоспособной.
«Импортозамещение в fashion и FMCG прошло гораздо успешнее, чем, к примеру, на автомобильном рынке, где опустевшие ниши доступного массового авто так и остались незаполненными. В любом случае баланс сил изменился: возвращающимся брендам придется конкурировать не только между собой, но и с локальными игроками, которым уже анонсирована дополнительная поддержка государства», — резюмирует Виноградов.
«Практика показала, что потребители довольно бодро адаптируются к переделу рынка и становятся лояльными к новым брендам. Вспомните, как в автомобильной категории корейцы сменили Peugeot на авто-пьедестале. Тогда французский бренд не ушел с рынка, но проиграл в жесткой конкурентной борьбе. Есть ощущение, что в массовом сегменте авто аудитория менее лояльна к глобальным брендам, но в сегменте люкс ситуация противоположная. В целом есть ощущение, что хоть в сегменте fashion мощно пересобрались игроки, остается большой процент аудитории, который продолжает покупать ушедшие бренды любыми доступными способами. Кажется, что в меньшей степени аудитория лояльна в сегменте „еда и напитки“ и HoReCa, однако пример Coca-Cola показал, что несмотря на изменившуюся конъюнктуру в категории газировки, бренд сохранил лояльность среди аудитории и по-прежнему занимает заметную долю российского рынка», — сказала Арина Стрельникова, директор по развитию креативного агентства Grape.
Притаившийся дракон
По данным банка «Русский стандарт», доля покупок китайских смартфонов в штуках в 2024 году в России выросла до 86 %. По данным GS Group, лидером на российском рынке является бренд Xiaomi с долей 24 % в штуках, причем годом ранее она была еще больше — 30 %. Часть доли рынка смог отобрать китайский же производитель бюджетных смартфонов Transsion Holdings (бренды Tecno и Infinix). Продукция Samsung и Apple сохраняет свою долю в штуках без изменений и занимает 12 % и 10 %.
Доля Apple существенно пострадала от санкций в первую очередь из-за того, что прекратили работу Apple Pay и другие сервисы, так или иначе связанные платежами и подписками. «Нормально не работает почти ничего, плюс нет уверенности, что однажды оплаченные услуги и продукты потом не отзовут, плюс цена выросла за счет параллельного импорта», — рассуждает глава Mobile Research Group Эльдар Муртазин.
Также пострадал Samsung, компания в 2022 году заморозила все активности и вернулась к активному присутствию на российском рынке лишь во втором полугодии 2024 года, в результате они уронили долю с 25 % в штуках до 12 %. Huawei также с 2022 года вел себя крайне осторожно, в результате его доля не выросла так, как могла бы.
«Главными выигравшими оказались Xiaomi и Haier в сегменте бытовой техники, который в результате получил статус премиального бренда, которым еще в 2021 году не обладал. Едва ли возвращение ушедших брендов произойдет в текущем году, но если такое случится, это будет битва рекламных бюджетов. Но учитывая, что на рынке так и не появилось сильных российских марок, это будет опять конкуренция между все теми же компаниями, что и раньше», — сказал Муртазин.
В 2022 году с рынка ушли практически все сильные игроки, в том числе и Huawei, боявшийся потерять Канаду и Европу, в результате на сцену вышли другие игроки, долго остававшиеся в роли аутсайдеров, в первую очередь Xiaomi, рассуждает генеральный директор TelecomDaily Денис Кусков.
«Интересно, что Xiaomi даже не прилагало значительных усилий по захвату доли рынка, рекламные бюджеты были на минимуме. Они просто завозили телефоны и обеспечивали нормальный сервис и цены. Года через полтора Samsung понял, что теряет долю рынка, поэтому они решили вернуться к маркетинговой активности, но чтобы застраховаться от возможных претензий, они используют сотовых операторов, которые выступают в качестве посредника при обращении к российскому потребителю. Apple же никакого маркетинга не финансировал, но операторы сами вкладывались в рекламу продуктов компании, так как у определенной части аудитории остается стабильно высокий спрос на телефоны этой компании. Так как российских брендов в сегменте смартфонов, по сути, нет, возврат глобальных брендов приведет только к коррекции цен за счет устранения из цепочки посредников. Цены могут снизиться на 10–15 %», — резюмирует Кусков.
MAAG, Ecru и другие
В сегменте fashion найти замену покинувшим Россию брендам оказалось одновременно и сложно, и просто. Показателен пример Inditex, после долгих переговоров российский бизнес компании выкупила группа Daher, которая, скорее всего, связана с ливанской семьей Дахер (бизнес группы устроен крайне непрозрачно, поэтому можно только приблизительно представить их портфель активов). Mагазины Daher, открылись на бывших точках Inditex весной 2023 года под брендами MAAG (это бывшая Zara), Vilet, Dub и Ecru.
Уже в первые месяцы работы флагманский бренд MAAG не раз становился объектом критики: блогеры ругали качество, MAAG обвиняли в копировании дизайна, а летом, всего спустя три месяца после открытия, и вовсе появились слухи о закрытии сети из-за низкой выручки. По данным инсайдеров, в 2024 году проходимость и дневная выручка в MAAG минимум в два раза ниже, чем была в Zara, однако владельцы сети уверяют, что закрываться не планируют. Возможно, ливанские акционеры ошиблись с выбором бренда. MAAG — это адаптированное написание Maarg, слова на хинди, означающего «модный подиум».
Вместе с тем, по данным консалтинговой компании СORE.XP (специализируется на коммерческой недвижимости), никакого дефицита в брендах одежды, желающих покорить российский рынок, нет, причем многие из этих брендов — европейские. В 2024 году в России первые магазины открыли 22 международных бренда — немногим меньше, чем в 2023 году (24 бренда). Около 59 % новых игроков — азиатские бренды, 23 % — европейские, представлены такими странами, как Италия, Франция и Германия. При этом покинули российский рынок в 2024 году четыре иностранных бренда. В 2025 году Россию в может выйти до 25 иностранных брендов, что будет соответствовать уровню 2023–2024 годов, рассказала журналистам старший директор СORE.XP Марина Малахатько.
«В сегменте fashion давно наметился тренд на поддержку российских дизайнеров, а с 2022 года он значительно усилился, однако многие потребители с большим удовольствием продолжают международный шопинг при помощи различных решений по доставке, а также при выезде за границу», — говорит Арина Стрельникова.
Рулим на восток
Рынок, где триумф китайских компаний выглядит однозначным, — это автопром. По данным «Авито Авто», доля китайских брендов на российском рынке новых автомобилей по итогам 2024 года стабилизировалась на уровне 68 %. При этом на российские марки приходится 22 % продаж на платформе. По оценкам «Авито Авто», озвученным в феврале, в 2023-м на авто из Китая приходилось 58 % рынка. Тогда их продажи за год выросли сразу на 38 %.
По данным аналитического агентства «Автостат», в октябре 2024 года первое место среди продаж новых автомобилей приходилось на российский бренд LADA — его доля за 10 месяцев 2024 года составила 27,25 %. Но еще семь мест в топ-10 занимали китайские авто — Haval (доля 12,08 %), Chery (10,07 %), Geely (9,8 %) и другие. Их совокупная доля 47,35 %.
В случае возвращения европейских брендов им придется решать сразу несколько проблем. В феврале этого года первый вице-премьер России Денис Мантуров заявил, что на российский рынок будут допускать те иностранные компании, в том числе автомобильные, которые «представляют интерес для страны». В том же месяце комитет Совета Федерации по экономической политике предложил ряд условий для возвращения иностранных автомобильных компаний, в том числе создание СП, передача прав на интеллектуальную собственность, локализация производства и полный отказ от каких-либо санкций против России (даже одно это уже маловероятно, так как противоречит законам многих стран, где присутствуют крупные игроки автопрома).
«По моему мнению, возврат автомобильных гигантов в РФ в части продажи автомобилей будет в очень нескорой перспективе. Сначала будут поставляться запасные части и восстановлены сервисные решения для текущих клиентов и только тогда, возможно, будет обсуждаться что-то большее», — сказал агентству ТАСС генеральный директор ГК «Автодом» Андрей Ольховский.
Впрочем, проблема не только в возможности убедить регуляторов. Есть и антагонизм в машиностроительной индустрии: «Мы еще в 2023 году закупили в Китае оборудование, включая пресс, подходящее для производства деталей новых моделей Hawal, это большие инвестиции, перенастройка оборудования, обучение персонала. „Откатить“ такое решение будет затратно по времени и очень дорого. Кроме того, не совсем понятно, почему мы должны будем отказать китайским партнерам и поддержать компании, которые один раз повели себя не самым лучшим образом», — рассуждает источник в крупной металлосервисной компании.
Еще по теме
