Ольга Дригола-Матюшина: Идентичность бренда строится на понимании «для кого» и «зачем»

— Действительно, у крупных игроков финансового рынка, в том числе в премиальном сегменте, «на полке» можно найти аналогичные предложения: индивидуальное обслуживание, вклады и накопительные счета, инструменты в мягких валютах, инвестиционные продукты: классические и альтернативные. Наш рынок перенасыщен и представляет собой «красный океан» —то, что появляется сегодня у одного банка очень быстро отражается в другом. Вы это можете наблюдать на примере гонки ставок, которые вслед за повышением значения ключевой, постоянно растут. Однако доли процентов или акционные предложения — не решающий фактор выбора банка для состоятельной аудитории. В private banking и premium сегменте привлечение и удержание клиентов —вопрос эффективности долгосрочной финансовой стратегии, с одной стороны, и качества обслуживания интересов всей семьи, с другой.

— Преимуществом такой разветвленной финансовой группы как ВТБ всегда является возможность предоставить экспертизу по широкому спектру вопросов —от стратегий преемственности и налогообложения до глубокой аналитики инвестиционного рынка. Эффективность капиталовложений, имеющая отражение в росте портфеля клиента, измеряется, возможно, легко, но достигается только благодаря работе целой команды. И ценность пакета услуг, даже при условии, что они называются в разных банках одинаково, от этого разная.

Например, собственный финансовый офис, во всех регионах присутствия, имеющий прямую связь со всеми смежными подразделениями и рядом доверенных структур как в России, так и за рубежом, в том числе обширной партнерской сетью, в целом для банков достаточно редкое явление. А тот факт, что в нем находится центр компетенций по российскому законодательству (персональное налогообложение, вопросы регулирования контролируемых иностранных компаний, валютного и таможенного контроля), наследственному планированию и стратегиям преемственности, альтернативным инвестициям (инвестиции в драгоценные камни, недвижимость, предметы искусства и т.д.), а также lifestyle-сервисам — уникально.

Партнеры есть у всех, но степень проверки их репутационной и юридической «чистоты», количество, статус на отраслевом рынке, а также объем скидок и предложений —разные. Так, предлагать клиентам приобретение ювелирных украшений и драгоценных камней могут многие, но у нас «на полке» есть совместные с монополистом российского рынка АЛРОСА продукты —«инвестиционные бриллианты» и «бриллиантовые корзины». Что важно, по ним действует опция обратного выкупа, что делает вложение ликвидным. Или существует множество риэлторских компаний, работающих с российской и зарубежной недвижимостью, но в рамках банковского обслуживания возможно как получить самые интересные предложения, так и провести всю сделку «под ключ». И даже среди банков есть разные уровни вовлеченности: ВТБ Private Banking уже почти 20 лет ведет портфели клиентов и в том числе, активы класса недвижимости, работая с ними в любой точке мира.

— Из наиболее актуальных сейчас нефинансовых услуг можем выделить нестандартные решения — создание личных фондов с целью сохранения капитала в рамках наследственного планирования. Это не уникальный продукт на рынке, но его полное сопровождение на всех этапах структурирования в рамках in-house экспертизы возможно только в ВТБ.

Если говорить именно об уникальных решениях, только наш Family Office занимается анализом налоговой нагрузки на портфель клиентов в 2025 году по всем активам, в том числе по ценным бумагам, в связи с введением 5-ти ступенчатой шкалы налогообложения.

— Со времени пандемии сохраняется большой интерес как к наследственному планированию, так и к страховым продуктам, и медицинским сервисам. Следуя этому запросу, мы добавили в пакет услуг для VIP-клиентов онкострахование, чекапы, бесплатные онлайн-консультации врачей (в том числе узкопрофильных специалистов). Поддерживаем стремление к здоровому образу жизни, предлагая платформу Fitmost (доступ к спортивным и оздоровительным программам).

Стабильна тенденция на инвестиции в образование, абсолютно оправданная во времена экономической нестабильности и периоды трансформации производственных цепочек и бизнес-процессов. С МГУ действуют программы по вовлечению наследников в управление семейным капиталом, устойчивому развитию бизнеса и стратегическому планированию в условиях внешних вызовов. Развиваются проекты по финансовой грамотности, совместно с Центробанком РФ, охватывающие как молодое, так и старшее поколение. ВТБ в авангарде этого направления, проведено более 500 мероприятий для более 1 млн участников.

Отмечу и растущий интерес к путешествиям, деловым и обучающим поездкам. После ухода Priority Pass мы были первыми, кто совместно с Mir Pass стал предлагать бесплатные проходы в бизнес-залы аэропортов и вокзалов. На текущий момент их более 300 и география постоянно расширяется. К тому же, идет процесс по запуску технологии прохода с помощью биометрических данных. Недавно мы выпустили кобрендинговую карту ВТБ-Аэрофлот, совершая покупки по которой за каждые 100 рублей начисляется до 4 миль в системе «Аэрофлот Бонус».

— Да, у нас более 1,1 млн состоятельных клиентов и более 8 трлн рублей под управлением. Это существенная доля рынка, отмеченная как Frank Research Group (в 2024 году ВТБ признан самым большим private banking в России, а Привилегия подтвердила лидерство в комплексной оценке рынка премиальных услуг), так и авторитетными изданиями. Например, в рейтинге банков для крупного частного капитала Forbes мы лидируем с 2020 года. 

Оставаясь приверженцем жестких скриптов и высоких управленческих вертикалей, любая компания неизбежно устаревает. Чтобы быть лидером рынка, нужно сокращать time-to-market, в том числе за счет «уплощения» корпоративной структуры и ускорения принятия решений, эволюционировать, действовать на опережение в продуктовом предложении, улавливать будущие тенденции, но постоянно страховать риски и находиться в диалоге с клиентом.

Существует парадокс большой базы: кажется, что чем больше тех, кого обслуживаешь, тем меньше времени на каждого, тем более универсально предложение, а значит больше погрешностей. Но на деле наоборот. С развитием бизнеса больше целесообразности и рентабельности в дорогих автоматизированных системах, позволяющих обрабатывать, сегментировать, анализировать данные и таргетировать предложение. Большее количество сервисов становятся автоматизированными и соответственно доступными широкому кругу клиентов. Это приводит к увеличению потока обратной связи, что, в свою очередь, —к оттачиванию клиентского опыта. Освобождение менеджмента от рутинных операций —к росту инициативы, учащению актуализации рекомендаций, привлечению новых клиентов, а с ними —получению новых поручений и значит новых наработок в создании нужных продуктов. Все это вновь приводит к росту базы и AUM как у конкретного клиента, так и у сегмента в целом.

Безусловно, банк, прежде всего, финансовый институт, способный в любой точке и в любом удобном канале быть надежным партнером в управлении как благосостоянием, так и благополучием. В том числе как консультант по налоговым и правовым вопросам, консьерж и провайдер образовательных или партнерских программ. Банку приходится заниматься не только наследством, но и наследием, ростом как портфеля клиента, так и уровня жизни: развитием финансовой, страховой, медицинской, сервисной, образовательной инфраструктуры. Развитие и доверие возникают из понимания атомарности аудитории и поляризации запроса, гибкости подходов в сложных кейсах, способности учитывать интересы всех поколений семьи.