Игры с покупателем
Постоянство - качество, которое непременно должно вознаграждаться. Как в обычной жизни, так и в потребительских пристрастиях. Завсегдатаи питейных заведений, постоянные клиенты портных и частые покупатели булочной во все времена могли рассчитывать на особое отношение хозяев.
Сколько стоит бесплатный ланч
Внимание к постоянному клиенту - это не вежливость ради вежливости. На завсегдатаев в среднем приходится 70% дохода предприятий, занимающихся розничной продажей. Ради "приручения" постоянной публики магазины готовы идти на дополнительные расходы. Некоторые московские торговые точки устраивают специальные мероприятия для постоянных посетителей.
В один из декабрьских дней прошлого года торговый центр "Галерея Актер" устроил своего рода "спецобслуживание", пригласив делать покупки несколько сот артистов, политиков и бизнесменов. В торговом зале в этот день выступали группа "Блестящие", джазовый оркестр, здесь же устроил свой перформанс художник-авангардист Никита Нагибин. "Галерея Актер" потратила на эту акцию 3,15% от общего годового оборота. Концерты популярных исполнителей проходили и в "Калинке-Стокманн", и в "Рамсторе".
Более привычным и распространенным инструментом при работе с постоянными покупателями являются дисконтные карты, которыми обзавелись все мало-мальски уважающие себя предприятия торговли и общепита. Есть карты, которые можно получить при совершении разовой дорогой покупки. Но более результативны дисконтные программы для постоянных покупателей и посетителей заведений общепита. Сейчас программы вроде "Пятый обед... или десятая чашка кофе - бесплатно" действуют во многих закусочных в центре Москвы, где основной контингент обедающих - сотрудники фирм, расположенных в близлежащих офисах.
Особые отношения
Дисконтные карты требуют от ритейлеров больших затрат, зато и предоставляют им больше возможностей для привлечения клиентов - розыгрыши призов, например. В некоторых предприятиях карты постоянным посетителям выдают бесплатно. В других - продают за определенную сумму. Выложив $295 за карточку "Клуба элитных ресторанов", человек, как правило, начинает чаще посещать рестораны, где может рассчитывать на скидки.
Стремясь предоставить постоянному клиенту как можно больше услуг, сети неконкурирующих направлений все чаще договариваются о взаимном приеме карт. Сеть магазинов "Джинсовая симфония", торгующая одеждой, к примеру, имеет соглашения о взаимном приеме дисконтных карт с "Техносилой", "ДИАЛ-Электроникс" и обувной сетью FABI.
Некоторые магазины из числа тех, что обзавелись дисконтными картами, придумывают для привлечения покупателей дополнительные "игры". Например, устанавливают дифференцированные скидки для различных категорий клиентов. Клубная карта "Рамстора" наряду с мгновенной скидкой, которая предоставляется при предъявлении карты на кассе, предполагает и накопительную скидку. Совершив покупок на определенную сумму, владелец клубной карты получает купон, который можно использовать при расчете за любой товар, приобретенный в сети, то есть фактически магазин возвращает покупателю часть потраченных им денег.
Еще более сложная система работы с постоянными покупателями создана в сети ресторанов компании "Росинтер", где с некоторых пор действует специальная карточка "Почетный гость". В списке участников этой программы не только заведения общепита, но и сотовая компания "Вымпелком", агентство "Карлсон-Туризм", сеть магазинов по продаже фототоваров "Фокус".
"Я как будто включился в игру, - рассказывает один из владельцев карточки "Почетный гость". - Мне начисляют на карту 10 рублей, и я искренне радуюсь, хотя при моей зарплате это сущие пустяки. Раньше я ходил в "Ростикс" раз в неделю, а теперь - почти каждый рабочий день".
Именно на этот постоянный контакт, на вовлечение клиента в потребление своих услуг и рассчитаны программы лояльности.
Крутые карты
Самые технологичные программы лояльности предполагают использование магнитных или смарт-карт. Собственные магнитные карты в последние пять лет выпускают российские сети бензозаправочных станций, прачечных, магазинов, хотя это требует существенных затрат.
Некоторые ритейлеры предпочитают делить расходы с банками, выпуская совместно с ними магнитные карты на основе международных платежных систем. Такие проекты, в частности, реализуются торговым комплексом "Охотный ряд" и продовольственной сетью "Седьмой континент".
Не исключено, что в России инициаторами совместных "карточных" программ будут именно банки, страдающие в последние полтора года от недостатка клиентов. В западных же странах нередко карточки торговых сетей создают серьезную конкуренцию банковским.
Существенным преимуществом "умных" пластиковых карт является возможность компьютеризированного учета всех покупок. Компания может отслеживать предпочтения своих постоянных клиентов: какой товар пользуется большей популярностью, на какую сумму в среднем делаются покупки, сколь часто и в какое время владелец карты посещает магазины.
На Западе, где перспективность карт оценили гораздо раньше, сфера их применения весьма широка. Пять лет назад, например, нефтяная Shell обнародовала итоги своей работы со смарт-картами в Шотландии: расходы владельцев карт в два раза превысили расходы обычных покупателей. Все активнее внедряют программы с чиповыми картами и авиакомпании, услугами которых пользуются корпорации, чей бизнес требует частых перелетов сотрудников. Так, специальные предложения для постоянных клиентов есть у British Airways и Lufthansa.
"Основное преимущество электронных карт заключается в возможности хранения большого количества информации", - считает Леонид Лаврентьев, генеральный директор компании NKT, внедряющей программы лояльности на российском рынке. Благодаря такой карте увеличивается число вариантов скидок. Наряду с накопительной скидкой можно ввести премию за количество посещений, за покупки в "счастливые часы". Программу можно надстраивать и традиционными способами премирования постоянных клиентов - лотереями, конкурсами на лучшего клиента месяца и т.д.
Пока российских примеров внедрения программ лояльности не так уж много, но они есть. В частности, система Smart Bonus используется торговым домом "Техноимпорт" в Калининграде. Карты принимаются во всех 16 магазинах сети. Поддерживает покупательскую лояльность с помощью карт и новосибирская компания Le Vall.
"Большой интерес к программам лояльности проявляют сети АЗС, - рассказывает Леонид Лаврентьев. - Одному нашему клиенту, компании "Хэлп-Кириши" с сетью АЗС в Калининградской области, благодаря этой программе удалось привлечь большое количество владельцев частных автомобилей. Сегодня они составляют около 70% постоянной клиентуры".
Во внедренной "Хэлп-Кириши" летом 1997 года системе Petrol Plus смарт-карта является не только платежным средством, но и носителем специфической информации о предыдущих покупках клиента. При каждом пополнении карты ее владелец в зависимости от внесенной суммы получает некоторое количество призовых очков. Накопленные очки пересчитываются в скидку. Причем карту разрешено передавать другому лицу, что значительно увеличивает число клиентов сети АЗС.
Как показывает практика, программы лояльности позволяют российским компаниям увеличить оборот. Правда, не слишком серьезно - всего на два-три процента.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
