Именное оружие
Отечественные компании продолжают создавать собственные торговые марки. Брэндингом в числе прочих занялись и компании, работающие в секторах, где до сих пор не было сильных торговых марок. В тех же сферах, где торговых марок уже слишком много, компании взялись за их перепозиционирование.
Плачущее и одновременно суровое небритое лицо мужчины. Или маленький кораблик в неуклюжих руках. Таков был образ водки «Флагман» на наружных рекламоносителях Москвы. То, что происходит с водочным брэндом «Русской винно-водочной компании» (РВВК), похоже на «креативный ужас и разбазаривание рекламного бюджета», считает Ирина Лавская, исполнительный директор Alt Vision Design – компании, которая позиционирует себя чуть ли не единственным специализированным брэндинг-агентством в России. Решение о создании брэнда «Флагман» было принято РВВК в 1996 году – после успешного опыта дистрибуции водки «Столичная» с черной этикеткой, когда за полтора года продвижения продукта фирма завоевала 80% сектора водок premium. Не желая вкладывать деньги в развитие чужого брэнда, компания активно занялась подготовкой собственной торговой марки. Над этим работал штат брэнд-менеджеров компании, которые профессионально занимались маркетингом, изучая предпочтения потребителей и «выдавая на гора» рекомендации. Дизайн и упаковка «Флагмана» были разработаны известнейшей лондонской дизайн-студией Дэвида Тейлора. Премьера «Флагмана» состоялась в ноябре 1998 года. Спустя полтора года, после того как компания затратила на продвижение марки $2 млн, выяснилось, что уровень продаж брэнда не оправдывает ожиданий его владельцев. Руководство РВВК оказалось перед выбором: либо отказываться от брэнда, либо менять его философию. «Мы запустили водку совершенно не в том психотипе, который превалировал на тот момент в обществе. Обществу нужна была водка с женским психотипом, а мы запустили водку со стопроцентно мужским», – говорит вице-президент компании по маркетингу Герман Климовский. Функции брэнд-менеджмента практически полностью были переданы сетевому рекламному агентству D’Arcy, которое зарекомендовало себя успешной работой с брэндом «Столичная». «Имя – одна из самых сложных категорий, составляющих брэнд, – говорит Евгения Мур, директор D’Arcy по работе с клиентами. – При выборе имени важным критерием становится его уникальность. В соответствии с выбранным именем осуществляется и позиционирование товара. «Флагман» – это флот, корабли, море, а рекламная коммуникация была совсем о другом – о категории водки». «Мы делали упор на традиционности потребления, на том, что наша водка такая же, как и другие водки с хорошим дизайном и отличным качеством. В первую очередь нам надо было показать, что мы абсолютно мужской продукт с мужским названием», – говорит Климовский. «Флагман» существует и поныне благодаря новой форме сотрудничества РВВК с D’Arcy. Компаниям удалось уйти от практики агентской комиссии, когда агентства заинтересованы в том, чтобы клиент тратил больше денег на рекламу. По словам Германа Климовского, для развивающегося брэнда, который не застрахован от ошибок, влекущих за собой большие траты, это очень важно. В итоге новая концепция продукта такова: «Полноценный мужской продукт премиум-класса, абсолютно достойный и абсолютно отражающий идею мужского психотипа». Откровенность с самими собой и с потребителями благотворно отразилась на уровне продаж. Если, со слов Климовского, в 1999 году было продано 140 тыс. ящиков «Флагмана», то в 2000 – уже 545 тыс. ящиков. Текущий год обещает «улов» в 1,8 млн ящиков. РВВК, создав успешный брэнд, зарабатывает не только на продаже продукта. «Табакинвестпром» по лицензионному договору использует имя «Флагман» для сигарет, отчисляя РВВК часть средств от общего объема продаж. Для РВВК это бесплатная реклама. «Если водка разрешена к продаже в 4000 торговых точках по Москве, то сигаретами торгуют почти в 15 тыс. торговых точек», – объясняет Герман Климовский. «Наша основная идея сводится к следующему: ни один брэнд, созданный заводом, не может быть успешным. Главное – объяснить и доказать потребителю, что твой продукт лучше не по функциональным свойствам, а потому, что он лучше. Брэнд-бизнес строится от цены на полке, а не от стоимости производства». Таковы основные постулаты брэндбилдинга от Климовского.
Отечественный Wilson
Вряд ли с Климовским согласится президент мясной компании IBP Hudson Enterprises Олег Учитель. В отличие от водочного бизнеса в мясоперерабатывающей промышленности главный фактор конкуренции – себестоимость продукции. «Чтобы наши цены были конкурентными, они должны быть низкими, – говорит Олег Учитель. – Поэтому рентабельность продукта низка, и тратить большие деньги на продвижение брэнда сложно». Два года назад возглавляемая Учителем компания приобрела Тушинский мясоперерабатывающий завод. Изначально было решено, что компания будет заниматься исключительно брэндами. Сегодня в российских супермаркетах огромное количество товаров, и широкий ассортимент порождает конкуренцию между производителями. Брэнд служит ориентиром для покупателя, считает глава IBP Hudson. В России IBP Hudson продвигает один из старейших американских брэндов Wilson, основанный в 1859 году. В США он принадлежит крупной мясоперерабатывающей компании IBP, оборот которой составляет $17 млрд в год. Брэнд Wilson, под которым с октября 2000 года на Тушинском заводе выпускаются сосиски, был выбран из 30 торговых марок IBP осознанно. Удачный выбор брэнда позволил минимизировать расходы на его адаптацию: она свелась всего лишь к изменению шрифтов на упаковке. Синий ярлык Wilson, на котором указан год основания марки, по словам Олега Учителя, более приемлем для россиян, чем, скажем, изображение початка кукурузы на брэнде Corn King. У россиян, увидевших на упаковке зеленые листья и початок, неизбежно возникло бы ощущение, что сосиски из кукурузы, а не из мяса. Олег Учитель говорит, что при строительстве брэнда очень важно определить, на какой из покупательских групп необходимо сконцентрироваться. Выпускаемый на Тушинском заводе Wilson, как и в США, позиционируется как «массовый продукт в вакуумной упаковке, замороженный, с длительным сроком хранения». То есть как продукт, который можно продавать по всей стране. Именно это и пытаются делать в IBP Hudson. Продукт реализуется в регионах, так как на московском рынке, где сильна конкуренция, брэнду будет нелегко. По словам Учителя, во многих городах, куда Wilson попадает регулярно, он стал вытеснять импортные сосиски. В соотношении «качество/цена» они не выдерживают конкуренции с брэндом Wilson. По словам Учителя, продвижение мясных брэндов как в США, так и в России не сопровождается усиленными рекламными кампаниями: «В нашем случае брэнд продвигает себя сам». Главное, считает президент IBP Hudson, делать продукт всегда вкусным, со стабильным качеством и приемлемой ценой: «Сколько ни говори «халва», во рту слаще не станет. Так и с сосисками». При этом Олега Учителя совсем не смущает, что его брэнд звучит на американский лад. Он считает, что всплеск доверия к русским названиям, который в свое время был спровоцирован плохим качеством импортируемых товаров, уже прошел.
Лакокрасочная сота
В компании «Сигналстроймаркет», специализирующейся на оптовой продаже лакокрасочной продукции, придерживаются такого же мнения. В настоящее время Игорь Вигдорович, заместитель гендиректора по рекламе, занимается созданием собственного брэнда предприятия. Примечательно, что имя нового брэнда – «Wabe» (в переводе с немецкого – «пчелиные соты») выбрано с расчетом на потребителя, который считает иностранную продукцию качественнее российской. Если проект завершится удачно, компания сможет реализовывать под зонтиком брэнда лакокрасочную (и не только) продукцию как отечественных, так и западных производителей. «Быть уверенным на 100% в том, что проект будет достаточно успешным, никак нельзя, – говорит Вигдорович. – Компания может достаточно безболезненно потратить на создание брэнда $15 – 30 тыс., а вот продвижение брэнда на рынок – дело гораздо более затратное. Предполагается, что «Сигналстроймаркет» потратит на это от $500 тыс. до $1 млн. И эти деньги придется, что называется, отбивать». Как утверждает Ирина Лавская, после того как марка создана, ее дальнейшая судьба зависит от владельца брэнда. Качество, цена, дистрибуция – главные рычаги управления брэндом. По словам Лавской, «рождение» брэнда (в это понятие входит создание имени, товарной марки, упаковки, этикетки, позиционирование и маркетинговое исследование) стоит от $30 тыс. до $50 тыс. Запуск же брэнда, по оценке рекламного агентства BBDO Moscow, в России обходится от $0,7 млн до $5 млн в год.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Полоса неудач российского авиапрома на международном авиасалоне в Ле Бурже, похоже, заканчивается. Российская экспозиция на 44-й по счету аэрокосмической выставке вызвала большой ажиотаж и принесла нашей стране первые контракты.