Импорт против производства
На российском рынке детского питания в последнее десятилетие усилилось противостояние наших и зарубежных производителей. Еще во времена плановой экономики появились индустриальные гиганты, снабжавшие всех младенцев СССР стандартным набором продуктов. «В развитие комбинатов детского питания в регионах государство вложилось уже на излете советской эпохи», – рассказывает Илья Соколов, директор по детским продуктам «Вимм-Билль-Данн» (ВБД). К концу XX века отрасль едва подавала признаки жизни. «Полноценное развитие рынка началось тогда, когда поставляемая глобальными брендами гуманитарная помощь превратилась в ходовой розничный товар», – рассказывает Марико Юдинцева, руководитель отдела маркетинга группы «Нутритек». Импульсом к развитию наших брендов послужил кризис 1998 года: продажи российских марок начали расти. Постепенно отечественный производитель стал отвоевывать место на полке магазина и возвращать внимание покупателей. Сегодня уже половина рынка питания для детей до 3-х лет в натуральном выражении принадлежит российскому продукту, однако в денежном выражении, по данным «Нутритека», доля местных компаний составляет не более 45%.
Импортное молоко
Отечественные компании пока слабо представлены в сегменте заменителей грудного молока (ЗГМ). Хотя у многих российских производителей, например у ВБД и «Юнимилка», есть собственные бренды, производятся они в основном не в РФ, поскольку у фирм так и не появилось собственных площадок для выпуска ЗГМ в нашей стране. Единственным производителем ЗГМ в России остается «Нутритек», который в 2000 г. выкупил в подмосковной Истре завод по изготовлению смесей, потеснив голландскую «Нутрицию», и делает детское питание под маркой «Нутрилак». «Построить завод по производству ЗГМ – дорогое удовольствие. По сложности технологий ЗГМ соседствуют с лекарственными препаратами, а выводу на рынок предшествуют клинические исследования и апробация», – рассказывает директор по связям с инвесторами группы «Нутритек» Юрий Кунашев. «Установки, обеспечивающие ультра-, нанофильтрацию и обратный осмос, появились у нас более пяти лет назад. Именно высокие технологии позволяют «Нутритеку» выпускать уникальный для России ассортимент продукции: стандартные и лечебные смеси «Нутрилак» для малышей, «Фемилак» и «Лактомил» для беременных и кормящих матерей, соки прямого отжима «Винни» и «Крошка». Любопытно отметить, что «Нутритек» может предложить соотечественникам и ближайшим соседям широкую линейку продуктов клинического питания, без которых современная медицина просто не может обойтись. Производимый на том же истринском заводе «Нутриэн» является безусловной альтернативой импортным продуктам, стоимость которых подчас поражает воображение», – говорит директор завода Владимир Круглик, доктор технических наук и один из основателей «Нутритека».
«Этот сегмент показывает серьезный рост, он не падал даже в кризис, так как детям не принято отказывать в качественном питании», – отмечает Александр Николаев, вице-президент по корпоративным отношениям российского подразделения Tetra Pak. «Это самый высокомаржинальный сегмент рынка», – подтверждает Илья Соколов. По данным Tetra Pak, доля «Нутритека» на рынке в 2010 г. составляет 7,5%, а лидерами здесь являются «Нестле» (марка Nan) и «Нутриция» (Nutrilon и «Малютка»).
Запрещенная реклама
Место на полке, эфирное время и газетная полоса остаются той ареной, где рекламный бюджет глобального игрока без труда отправляет в нокаут любого российского оппонента. Не секрет, что Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) пропагандирует грудное вскармливание и запрещает рекламу заменителей грудного молока. «Между тем в России западные компании ведут агрессивную коммуникационную стратегию, чего, кстати, не стали бы делать у себя на родине. Используется телевизионная реклама – канал максимального охвата аудитории, хотя потребители ЗГМ – узконишевая аудитория: это молодые мамы, их около 1 млн человек или даже меньше. Смеси продвигаются в женских консультациях, в роддомах», – подчеркивает Соколов.
Трудно оценить, какие средства вкладываются в навязывание потребителю стереотипа, что дорогое западное питание лучше всего остального. Читай: недорогого российского. «Буквально каждое рецептурное нововведение преподносится как революция! А ведь на самом деле это лишь повод пустить очередную информационную волну, обновить рекламные ролики, переклеить броские плакаты на стойках в торговом зале. Наша продукция производится по тем же технологиям, она не уступает импортным аналогам ни в качестве, ни в разнообразии», – говорит Марико Юдинцева. В частности, упаковка детского питания «Нутритек» в магазине стоит примерно на 100 руб. дешевле, чем импортные аналоги. «Эта разница в цене и обслуживает пропагандистскую машину, логистику и таможню», – объясняет Юдинцева.
Госзакупки импорта
В то же время российское питание в глазах потребителя имеет свои преимущества. Бытует мнение, что в нем больше натурального сырья и меньше химии. Западные производители стремятся избегать попадания ГМО в детские продукты. «Тем не менее санитарно-эпидемиологические нормы в РФ строже, чем в ЕС, и российское питание действительно производится из местного сырья, то есть из овощей, фруктов, злаков, которые выросли у нас в стране. Да и на бытовом уровне россиянин становится патриотичнее: ищет свое, отечественное, среди чужестранных глянцевых банок», – говорит Юдинцева. Зачастую реализовать конкурентные преимущества местным производителям мешает государство. «Крупные западные марки ЗГМ имеют лобби, оплачиваемое тем же бюджетом на продвижение», – заявляет один из представителей отрасли. В частности, импортные ЗГМ закупаются российскими роддомами и домами малютки, стационарами и социальными структурами. Так и подпитывает федеральный и региональные бюджеты рекламный потенциал заморских товаров, а через него – внутреннее лобби. «Отечественные смеси могут использоваться и используются в лечебных учреждениях. Сегодня российское детское питание – это высокотехнологичный продукт. В линейке «Нутрилак» есть питание и для аллергиков, и для детей с различными нарушениями в развитии. А правильное вскармливание во многих случаях способно избавить ребенка от лекарств», – отмечает Юдинцева. «Важно также, чтобы государство занималось популяризацией образа отечественного продукта и производителя», – напоминает Юрий Кунашев. «Так или иначе, поддержка локального производства существует во всех странах, – говорит Владислав Корочкин, вице-президент «ОПОРЫ России». – И поддержка может быть разноплановой, в частности, производители могут получать субсидии, возможны меры, защищающие рынок от импорта. В США существует закон, по которому госзакупки производятся лишь у местных производителей, то же самое введено в Белоруссии. У нас такого документа нет. Сейчас в России пытаются навести порядок в госзакупках, введены тендеры, пора подумать и о разработке закона, на основании которого преимущество в госзакупках будет отдаваться отечественным производителям». «Думаю, еще больший эффект даст система государственного контроля рекламного поля, которая поставит в равные условия глобальных толстосумов и молодые российские компании», – резюмирует Кунашев.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
- Свою бизнес-идею Дэниэл Гербер нашел в 1927 году на собственной кухне: уж слишком много времени и сил отнимало у его жены приготовление детского питания. И почему раньше никто не додумался зарабатывать на массовом производстве еды для младенцев? Озарение принесло баснословные доходы и положило начало целой отрасли.
- Экономика идентичности. Как наши идеалы и социальные нормы определяют кем мы работаем, сколько зарабатываем и насколько несчастны.