Инвесторам на смех
Создатели "Смешариков" сумели выстроить на мультипликационном бренде прибыльный бизнес. Теперь они хотят объединить все активы, связанные с маркой, и предложить проект инвесторам. Но для этого компании, стартовавшей при господдержке, предстоит умерить амбиции и научиться контролировать лицензиатов.
"Можете мне не верить, но я знал мальчика, который умудрялся жить без телевизора", - говорит закадровый голос в одной из серий "Смешариков". Поклонники этого телесериала - дошкольники и младшие школьники - с трудом могут себе представить жизнь без "телика". Нехитрая 2D-анимация, увлекательные сюжеты с моралью в финале быстро завоевали аудиторию. На данный момент снято 150 эпизодов, выпущено 33 видеосборника общим тиражом около 4 млн экземпляров. Герои "Смешариков" уже перекочевали в другие проекты. Это "Азбука безопасности" по заказу МЧС и ГИБДД (32 серии), также ведется производство "Азбуки права" по заказу ЮНИСЕФ, "Азбуки здоровья" и "Азбуки спорта". В 2011 году "Смешарики" должны появиться на большом экране в виде первого полнометражного 3D-мультфильма из запланированной трилогии. В прошлом году оборот по бренду "Смешариков" составил около $170 млн (против $100 млн в 2007 году). В кризисном 2009-м владельцы проекта намерены сохранить финансовые показатели и консолидировать активы в компанию под названием Riki Group, которая будет специализироваться на создании медийных брендов, продаже прав и развитии сопутствующей продукции в России и за ее пределами. То есть наших телезрителей ждет появление новых героев, а зарубежных детей будут знакомить со "Смешариками". Но эксперты сомневаются, что Riki Group сможет повторить успех "Смешариков" и привлечь в проект крупных инвесторов.
МАЛЕНЬКАЯ ИМПЕРИЯ
Создатели "Смешариков" зарабатывают отнюдь не на продаже прав на сериал. "В чистом виде, к сожалению, детская анимация если и популярна у зрителей, то очень слабо востребована каналами", - сетует генеральный директор студии "Бабич Дизайн" Валерий Бабич. Плата телеканалов не покрывает и половины затрат на производство. На "Смешариков" выделяются государственные гранты, которые обеспечили 60% бюджета первых эпизодов. Хотя в дальнейшем объем господдержки не сокращался, ее доля относительно общего объема финансирования уменьшалась по мере роста объемов производства сериала (сейчас снимается уже более 6 часов мультфильма в год). Докризисные расценки за минуту сериала были разбросаны в очень широком диапазоне (от $2 до $7000), так как имеется существенная разница между крупными эфирными телеканалами, региональными, платными и т. п. По словам генерального продюсера национальной детской программы "Смешарики" Ильи Попова, стоимость минуты анимации в продаже может колебаться от $20 до $2000. А в кризис стали возвращаться различные бартерные схемы, как в 90-е, когда за приобретение прав на показ сериала телеканалы предлагают свое эфирное время под размещение рекламы. Создателей "Смешариков" этот факт не пугает. Почти одновременно с телесериалом они запустили масштабную программу производства сопутствующей продукции и лицензионный бизнес, чего не сделали, например, авторы популярной "Масяни". За первые 5 лет в бренд "Смешарики" было инвестировано более 50 млн евро. Основная часть из них - это средства, вырученные от продажи авторских прав. Сегодня под брендом "Смешарики" выпускается более 3000 наименований лицензионных продуктов, реализовано 6,5 млн экземпляров одноименного журнала и более 1,2 млн экземпляров компьютерных игр, идет еженедельная радиопередача, выпущено 300 видов книг тиражом 15 млн штук.
Неудивительно, что проект "оброс" большим количеством структур. Среди них - студия "Петербург", занимающаяся производством мультсериала, "Фан Гейм" (настольные игры, викторины и пазлы), "Мармелад Медиа", которая управляет всеми правами на бренд, "Смешарикъ" (развитие сети фирменных магазинов), FunGameMedia GmbH - лицензионный агент, ведающий продажей прав за пределами России и СНГ и другие. Все они войдут в Riki Group, как и недавно созданная компания Smeshariki GmbH (владеет правами на показ "Смешариков" в других странах, а также на продажу лицензионной продукции под этим брендом). Ее учредителями на паритетных началах являются основатели проекта Илья Попов, Владимир Дмитриев, Анатолий Прохоров и Салават Шайхинуров. "Решение о консолидации активов основано на целом комплексе причин, - рассказывает Попов. - В первый период существования проекта и группы компаний мы осознанно сконцентрировались на одном ключевом бизнесе - на "Смешариках". При этом у нас уже давно в планах другие проекты. Создавать под каждый из них новый бизнес было бы неэффективно, а без консолидации управлять ими мы бы просто не смогли". Кроме того, одна из ключевых целей Попова - экспорт мультзверьков за рубеж. Чтобы справиться с амбициозной задачей, владельцы "Смешариков" рассчитывают привлечь инвесторов на условиях передачи миноритарной доли. Сама консолидация будет проводиться уже при участии нового партнера. Вполне вероятно, что в структуру Riki Group войдут как российские, так и зарубежные компании. Однако в первую очередь основатели проекта ищут местных инвесторов. "У нас, конечно, нет установок: инвестор с российским паспортом, - говорит Попов. - Но для нас основной рынок - русскоязычный. Кроме того, контроль за проектом должен остаться за нами".
Впрочем, некоторые эксперты считают, что логичнее было бы искать западных продюсера и инвестора. "С точки зрения зарубежного анимационного рынка очень важен именно продюсерский подход, - рассуждает Бабич. - Детская аудитория на телевидении - одна из самых сложных. У западных инвесторов наверняка будет целый ряд замечаний и предложений. Если основатели проекта хотят развивать бренд и делать его универсальным для международного рынка, то это в значительной степени продюсерская задача".
КУЛЬТПОХОД
Riki Group объединит все активы, связанные с брендом "Смешарики", в том числе лицензионный бизнес, который является основным источником дохода. Сейчас "Смешарики" получают 5 - 30% от торгового оборота лицензиатов. С этим как раз могут возникнуть проблемы. Существует мнение, что "Смешарики" довольно неразборчивы в выборе лицензиатов, поэтому качество товаров под этим брендом может разниться. "В регионах видны проблемы с сопутствующей продукцией, которая продается почти в каждом детском магазине, - рассказывает заместитель генерального директора коммуникационной группы "МедиаПартнер" Наталья Уварова. - Например, я сталкивалась с игрушечно-полиграфической продукцией. Она действительно очень разного качества. Иногда смотришь на игрушку - Китай отдыхает". В самой компании "Ко" рассказали, что "Смешарики" позиционируют себя в среднем и премиум ценовом сегменте, но разрабатывают доступную продукцию для проекта "Смешарик каждому ребенку".
Эксперты сходятся во мнении, что компания не в состоянии ужесточить контроль качества и схему выбора лицензиатов. "Понятия права, лицензирования и всего, что с этим связано, в России пока не работают вообще ни в каком виде, - констатирует Валерий Бабич. - Они (представители "Смешариков". - Прим. "Ко") приедут в регион с проверкой, компания выпустит 500 нормальных дисков, а за 10 - 50 - 100 рублей будет продавать налево товар отвратительного качества. Тогда как на Западе вторичный рынок составляет до 50% от общих доходов. Когда за границей рассчитывают, что мультфильм соберет в прокате, к примеру, $100 млн, столько же планируется получить от продажи DVD, кассет и т. п. У нас на защиту своих прав уходит больше времени, деньги возвращаются, но на 100 дисков, условно говоря, лицензионных еще 100 продаются нелицензионных, не говоря уже о том, что любой "смешарик" можно скачать из Интернета, не моргнув глазом, за две копейки".
Тем не менее, есть пример компании "Дисней", которой удается осуществлять жесткий контроль качества лицензионной продукции в России. Как выразился один из экспертов, они все "отсматривают и фильтруют". Конечно, за "Диснеем" стоит многолетний мировой опыт, но эксперты надеются, что Riki Group хотя бы попытается организовать систему контроля. "Наверное, стоило бы создать в каждом большом регионе местное представительство, которое занималось бы упорядочиванием того бардака, который происходит с продукцией "околосмешариковского" типа и вопросами продвижения, - полагает Наталья Уварова. - Большую роль сыграла бы популяризация "Смешариков" в малых и средних городах, где у детей нет великолепных зрелищ, сотрудничество с интернет-порталами и детскими образовательными учреждениями. Пока же чувствуется непродуманная маркетинговая политика".
НЕСМЕШНЫЕ ПЛАНЫ
Создателей "Смешариков" проблемы с лицензированием волнуют не в первую очередь - они анонсировали масштабные и довольно рискованные планы по развитию. Еще давно компания заявляла о планах открытия к 2010 году около 300 магазинов "Смешарики" по всей России. На сегодняшний день работает 11 точек площадью от 6 до 30 кв. м в торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга и Ростова-на-Дону, три из которых франчайзинговые, а один расположен в офисе компании. Илья Попов признается, что сейчас идет отработка формата, но от намерения открыть 300 точек они не отказываются. В компании "Магазин магазинов" в ассоциации с CB Richard Ellis "Ко" рассказали, что на волне популярности бренда этим магазинам обеспечен стабильный поток потребителей, так как они нацелены на эмоциональную покупку под влиянием ребенка. Однако другие эксперты отмечают, что предметы не первой необходимости особенно страдают от влияния кризиса, кроме того, ассортиментная линейка "Смешариков" пока выглядит разрозненно. По оценкам Попова, инвестиции франчайзи в такие магазины небольшие - около 500 000 руб. Однако этот бизнес может окупаться не один год, тем более если создавать розничную сеть. Поэтому цифра в 300 точек пока выглядит заоблачной. Эксперты не исключают, что это имиджевый ход с целью привлечения франчайзи.
В 2011 году должен выйти первый полнометражный мультфильм из запланированной трилогии по мотивам сериала "Смешарики". На претензии по поводу целевой аудитории (дети, уже полюбившие сериал, по возрасту недотягивают до походов в кинотеатр) Илья Попов отвечает, что "полный метр" рассчитан на более старшую, семейную аудиторию. Кроме того, по его словам, проект будет более технологически сложным (3D) и зрелищным. Однако затраты на него - около $10 млн - будет крайне сложно окупить в российском прокате. В истории отечественной анимации $10 млн собрал разве что "Илья Муромец и Соловей-разбойник". "Не думаю, что полнометражный фильм - правильный для "Смешариков" формат и что он способен привлечь к ним дополнительную аудиторию, - рассуждает режиссер 3D-анимации Георгий Гитис. - Я видел трейлер, он хорош по анимации, но выглядит бедно по картинке, телевизионно". Кроме полного метра, на ближайшие 10 лет у Riki Group запланировано около пяти новых телепроектов с четким позиционированием на разные целевые и возрастные категории детей до 16 лет. Развитие в эту сторону эксперты считают перспективным. Хотя создать новых персонажей, сравнимых по популярности с предшественниками, будет сложно.
ЧУЖАЯ ПЕСОЧНИЦА
Параллельно российской экспансии компания осваивает зарубежные рынки. С сентября 2008-го "Смешарики" под названием Go Go Riki идут на американском телеканале CW в субботний и воскресный прайм-тайм, с мая этого года под названием Kikoriki сериал ежедневно выходит на национальном немецком телеканале Ki.Ka. "Смешарики" уже стартовали на украинском "Интере", в Сербии и Черногории, Финляндии, а в этом году должны пойти в Испании и Италии. Всего "Смешариками" заинтересовались более 80 международных каналов, с которыми сейчас ведутся переговоры о продаже прав. Открыт офис в Мюнхене, в этом году готовятся к открытию представительства в Нью-Йорке и Токио. Разумеется, Riki Group рассчитывает не только на продажу прав, но и на сопутствующую продукцию. Попов рассказывает, что доходы от продажи прав иностранным каналам в несколько раз превышают прибыли от продаж их российским коллегам (средняя цена за серию "Смешариков" на зарубежном рынке составляет 1000 - 1500 евро). Однако должно пройти 1,5 - 2 года, прежде чем полноценно заработает мерчандайзинг, поэтому по этой статье дохода пока получается ровно наоборот. В ближайшие 3 - 4 года создатели проекта планируют, что объем доходов, получаемых от продаж прав за рубежом, сравняется с объемом продаж в России. У Riki Group, конечно, нет амбиций становиться компанией номер один в мире, однако, по словам Попова, при правильном развитии они могут стать крупнейшей структурой в Восточной Европе. Но этот путь будет очень сложен. Валерий Бабич рассказывает, что на Западе существует огромное количество ограничений: нельзя показывать детей, принимающих лекарства, потому что это может вызвать у малышей желание несанкционированно глотать таблетки, нельзя демонстрировать детей, прыгающих с крыши, и т. д. Трудно себе представить, насколько это вообще отличается от нашей мультипликации, не говоря уже о специфичном азиатском рынке. Илья Попов признает, что они действительно проводят адаптацию. В Германии, например, проект позиционируется для более младшей аудитории, в Америке, наоборот, персонажи будут ближе к тинейджерам. В Японии "Смешарики" планируют продвигать как сериал для девочек 12 - 14 лет. "Наш рынок в десять раз менее конкурентный, чем, например, американский, - добавляет Алексей Гончаренко, управляющий директор Minale Tattersfield Russia. - Мы здесь еще на детском уровне, нужно сто раз проанализировать рынок, это очень трудно и это огромные деньги. Там свое авторское право, свои законы, своя конкуренция. Нахрапом его не завоевать".
| ПРОЕКТ "СМЕШАРИКИ" ПЛЮСЫ: - популярность на фоне отечественных детских брендов - возможность зарабатывать на производстве сопутствующей продукции и лицензировании - готовность продавать права на зарубежные рынки МИНУСЫ: - непроработанная система контроля качества сопутствующей продукции и выбора лицензиатов - проблемы с развитием фирменных магазинов - неясность перспективы полнометражных проектов |
| Самым первым увлечением Джэйса стал телевизор. Он не пропускал ни одного мультфильма, заразительно смеялся над похождениями рисованных героев, радовался их победам и остро переживал их неудачи. БЕН БОВА "СМЕРТЕЛЬНАЯ МЕЧТА" |
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
На 22 октября намечен релиз Windows 7 от Microsoft, но, похоже, новую операционную систему не очень-то и ждут.
По данным "Лаборатории Касперского", доля спама в почтовом трафике в июне в среднем составляла 84%, колеблясь от минимума в 78,3% до максимума в 88,9%.