Как Перельман выезжал из коронакризиса на «Майбахе»
Фото: ТАСС
Олег Назаров — ресторанный критик, автор 10 книг по ресторанному бизнесу
2020 год стал для бизнеса тестом на изворотливость — если ты конечно не производитель масок, перчаток и самоклеящихся ленточек «Соблюдайте социальную дистанцию 1,5 м». В самом же, пожалуй, бедственном положении оказались рестораны.
Их закрыли на карантин первыми, открыли последними, а Роспотребнадзор обложил таким набором правил, на выполнение которых нужна отдельная команда управленцев. Плюс конфликты с арендодателями, не пожелавшими снижать аренду на время вынужденной приостановки работы. Плюс потеря доходов большей части публики, способной в принципе ходить в рестораны, и все это на фоне общего уныния населения… В общем, полный пердимонокль, как любит говорить президент российской Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров.
Но не сразу же, как говорится, бежать на кладбище, завернувшись в белую простыню! И рестораторы занялись не только оптимизацией операционной деятельности, но и антикризисным маркетингом.
Потому что сохранить бизнес в моменте — это одно, а лояльность своей аудитории на будущее — совсем другое.
Вот что, например, сделал известный якутский ресторатор Александр Скрипин. Он объявил, что его пиццерии CityPizza взяли доставщицами стриптизерш из местного клуба. Разослал СМИ пресс-релизы, пригласил журналистов посмотреть на новую услугу в действии… Кто из репортеров упустит такую возможность? В результате сотни бесплатных публикаций о пиццерии Скрипина заполнили интернет, и весь Якутск стоял на ушах. Но дело не закончилось чистым пиаром — подскочили и продажи у CityPizza! Потому что заказчику пиццы встретить полуголую красавицу в маске и впрямь интереснее, чем угрюмого доставщика в зеленой куртке…
Любопытно, кстати, что сия эпатажная акция имела и социальный эффект: трудоустроенными оказались и сами стриптизерши, потерявшие из-за закрытия клубов работу в карантин.
Гениальный ход по раскрутке личного бренда вкупе с формированием лояльности публики к своим заведениям придумал московский ресторатор Владимир Перельман. Как только начался карантин, он широковещательно объявил, что продает свой Maybach, дабы продолжать выплачивать зарплаты сотрудникам. Через несколько дней его примеру последовал петербургский ресторатор Арам Мнацаканов, заявивший о продаже личного Porsche Panamera GTS с той же целью… (Может, правда, тему придумал именно Мнацаканов — тут уж, как у Бойля с Мариоттом, не разобрать, кто из них запустил свою новость первым). Но результат был одинаков — восторженные поклонники носили обоих рестораторов на руках (виртуально, конечно: в России свирепствовала самоизоляция). Еще бы! В то время, когда остальные рестораторы безжалостно сокращали персонал, урезая расходы, эти вели себя как герои-альтруисты. И, в конце концов, неважно, проданы ли были автомобили на самом деле (скорее всего, нет — кому они вообще нужны, когда мир рушится?), но зато какая социальная ответственность бизнеса! Этим людям можно верить, такие и в своих ресторанах не отравят!
Очень красиво выступил еще один питерский ресторатор, Александр Затуливетров. «Не стыдно всё это терпеть? — написал он в разгар первой волны пандемии в своем фейсбуке. — Просить помощи от государства, которое откровенно нас имеет? Продавать машины, называть себя бывшими рестораторами, просить заказывать блюда на дом, рыдать перед президентом…» И поставил ультиматум Правительству РФ — либо оно объявляет ЧС и берет на себя все расходы малого бизнеса, либо он через неделю открывает-таки свой ресторан под лозунгом: «Здесь так же безопасно, как в банках и метро!»
Никакой ресторан Затуливетров через неделю не открыл. Естественно — кому охота под штрафы попадать? Но зато, во-первых, он словил самый настоящий хайп: про него писали все СМИ, да и сам я слушал, как его эскападу обсуждали в эфире НТВ… Во-вторых, он заработал имидж несгибаемого борца с кровавым «режымом» и вечную любовь своей аудитории, надрывавшейся в комментариях: «Александр, примите слова поддержки… Приду к вам с удовольствием… Поддержу порцией ребрышек и кофейком…» Ну, а в-третьих, нашлись даже люди, которые стали перечислять Затуливетрову деньги «на оплату штрафов». Так что хитроумный ресторатор еще и заработал.
На фоне таких блестящих маркетинговых решений достаточно странно, что в период карантина рестораторы мало использовали приемы ситуативного маркетинга. Это когда создаются провокационные инфоповоды, созвучные тем или иным событиям, происходящим в стране. Хотя поводов было — выше крыши.
Вот, скажем, выступил Путин со знаменитой фразой про половцев и печенегов, которые испокон веков терзали Русь.
Почему никто из рестораторов не ввел меню половецкой или печенежской кухни? Даю гарантию — меню такого заведения перепечатали бы все СМИ, как в свое время они поголовно писали про екатеринбургский бар «Огонек», где ввели кофе Руссиано сразу после «изобретения» термина премьером Медведевым.
Ну и, конечно, удивительно, что ни один из столичных ресторанов не хайпанул на доставке своей еды Михаилу Ефремову, сидевшему во время карантина под домашним арестом. Хотя, казалось бы, всё элементарно. Разослать соответствующие пресс-релизы и доставлять ему свои блюда пару раз в неделю. Сколько там телекамер дежурили в те дни и у дома артиста, и у здания суда? Так вот — все они снимали бы и процесс доставки! Желающим посадить Ефремова за решетку такое, конечно, не понравилось бы, но у актера и огромное количество защитников — а это большая и платежеспособная лояльная аудитория.
…Нас уже накрыла вторая волна коронакризиса. Хоть президент Путин и объявил, что локдауна не случится, но… Давайте не зарекаться! Так пусть рестораторы будут готовы к нестандартным и по-настоящему эффективным способам удержания своих заведений на плаву.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
