Хитрый лис
В 1990-х Сергей Лисовский был самым известным рекламистом и чуть ли не единственным политтехнологом в России. К концу XX века бизнесмен ушел из политики, рекламы и шоу-бизнеса. Теперь его компания «Моссельпром» претендует на место в тройке лидеров мясной промышленности.
Сотрудники «Моссельпрома» за глаза называют своего босса «лисом». С рыжим представителем фауны их начальника роднит не только любовь к курятине, но и умение выходить сухим из воды. Говорят также, что он способен договориться с кем угодно и о чем угодно.
Сергей Лисовский – одна из культовых фигур 1990-х. Ему приписывают успех избирательной кампании Бориса Ельцина «Голосуй или проиграешь!» в 1996 году. Его фирма участвовала в создании первых развлекательных шоу на телевидении («Хит-парад» Останкино», «Любовь с первого взгляда», «Брейн-ринг»). Он основал первый российский сейлз-хаус «Премьер СВ», заключив эксклюзивный договор о продаже рекламных возможностей с телеканалом ОРТ. После заведения на Лисовского уголовного дела по статье «неуплата налогов» (в марте 1999 года оно было закрыто) и развала группы «Премьер СВ» он исчез из СМИ. Теперь Лисовский вернулся и утверждает, что создал компанию, которая уже летом станет одним из лидеров куриного рынка.
О том, как новая компания собирается конкурировать с крупнейшими агрохолдингами, что ждет «Видео Интернешнл» – его недавнего конкурента по рекламному рынку – и почему в 1997 году он не хотел «мочить» Чубайса, Сергей Лисовский рассказывает в интервью «Ко».
«Куры чем-то похожи на рекламу»
Александр Осипов: Существует стереотип, что люди, отошедшие от больших дел, занимаются выращиванием роз. Вы предпочли начать новый бизнес, причем совершенно далекий от рекламы и индустрии развлечений. С чем связан такой резкий поворот?
Сергей Лисовский: В том-то как раз и дело, что от больших дел отходить я не хотел. Куриный бизнес – это немалый объем работы, инвестиций и крупный рынок. Так что я остался верен масштабам, просто поменял направление деятельности. Размеры рынков также сопоставимы. Когда я уходил из рекламы (1998 год), производители тратили на нее в целом около $1 млрд. Объем куриного рынка тогда составлял порядка $2 млрд. Кроме того, между курами и рекламой есть что-то общее. Реклама продвигает продукт массового потребления, а курица – сама по себе продукт массового потребления. Так что я не считаю, что совершил «резкий поворот». В свое время, занимаясь рекламным бизнесом, я много работал с производителями продуктов, поэтому какое-то представление о том, как потребляется мясо, как оно должно рекламироваться, у меня было.
Екатерина Винокурцева: Почему все-таки куры, а не свиньи и не коровы? Такое ощущение, что это был эмоциональный выбор: «лисы – куры». Вы даже в рекламе «ЛИС’С» этот образ использовали…
С.Л.: Ну все как-то связано. (Смеется.)
Вячеслав, Москва: Начиная с 2002 года вы неоднократно переносили дату открытия своего куроводческого комплекса. Когда же курятина от Лисовского появится на прилавках?
С.Л.: Она уже появилась. В декабре. Сейчас мы производим 30 тонн куриного мяса в день. А 5 мая состоялось открытие Домодедовского филиала – так что где-то с середины лета мы будем изготавливать 100 тонн в день и станем самым крупным российским производителем. Сейчас у «Моссельпрома» три базы – в Туле, в Домодедове и в Москве.
«Ко»: Какие у вас преимущества перед другими производителями? За счет чего вы сможете конкурировать с мелкими фермами – это понятно, а как насчет крупных агрохолдингов?
С.Л.: У нас есть большой плюс: мы не пошли по пути, как его называли раньше, хозяйственного способа развития (когда после небольших первоначальных инвестиций ты начинаешь зарабатывать, эти деньги вновь вкладываешь в оборот и так далее). Мы пошли по пути строительства совершенно нового комплекса и запускаем его сразу целиком. В результате мы добились возможности отследить качество продукта от яйца до прилавка, чего себе на сегодняшний день не может позволить ни один производитель курятины в России. У нас свой комбикормовый завод, свой инкубатор (кстати, самый крупный в Европе – 50 млн яиц в год), у нас совершенно новые птичники, новая бойня – этого нет ни у кого. Курица, как ни странно, высокотехнологичное производство. То есть, если ты преуспел в технологии, у тебя уже есть большое преимущество. Понятно, что при этом надо хорошо работать, но в общем люди, которые у нас сейчас работают, достаточно квалифицированные.
«Ко»: А маркетинг?
С.Л.: Пока непосредственно маркетингом мы почти не занимаемся. Конкурировать с той продукцией, которая есть сейчас, нам в общем-то нет смысла. У нас совершенно иной продукт, другого качества. На сегодняшний день в России хорошей курицы нет. Когда мы в 1999 году начинали этот проект, то планировали, что около 70% наших продаж будет составлять замороженная птица. Таково было состояние рынка на тот период. Сейчас две трети наших продаж приходится на охлажденное мясо. Такова тенденция. Но 80% охлажденного товара, который продается в России, – это «тихо умершая курица», как я ее называю. В то время как охлаждение – это специальная технология. Если мясо охлаждается по специальному графику, то бактерии и микробы, которые способствуют его разложению, замораживаются, поэтому такая курица может храниться до семи дней, при этом не теряя вкусовых качеств. К сожалению, у нас большинство «охлажденки» выглядит так, как будто ее забили, поместили в морозильную камеру и дали ей охладиться не до –18◦С, а до +4◦С. Поэтому перед маркетинговым отделом будет стоять одна задача – довести до потребителя понимание разницы в качестве нашего продукта и всего остального. Этим мы, я думаю, начнем заниматься не раньше лета. Пока смысла нет: во-первых, мы производим сейчас только 30 тонн, заказов же гораздо больше, а во-вторых, планируем только в сентябре открыть торговый дом и только тогда приступать к реальной работе с потребителем.
Юлия, Санкт-Петербург: Вы уже выбрали ценовой сегмент для продукции «Мосссельпрома»?
С.Л.: Ценовой сегмент формируется сам собой. Если ты производишь качественную курицу, она должна стоить соответственно, а если курица получилась не очень качественной, то цена будет меньше, иначе ее не продать.
«Ко»: И сколько же стоит курица от «Моссельпрома»?
С.Л.: Все зависит от размера партии. Мы пока не выходим сами на розничную торговлю и работаем с крупными и средними оптовиками. Если партия серьезная, то покупатель получит ее по цене 51 руб. за 1 кг, а если партия маленькая, допустим объемом с «Газель», – заплатить придется около 56,5 руб.
Юлия Дерюгина: Вы уже думали над названием марки?
С.Л.: Пока все идет под маркой «Моссельпрома». Когда мы полностью запустим Домодедовский и Раменский филиалы, то, естественно, расширим ассортимент: будет больше разделанной продукции. Тогда же запустим две торговые марки, но все равно везде будет указано, что это «курица от «Моссельпрома».
Вячеслав: Для такого бизнеса, как ваш, квалифицированных сотрудников днем с огнем не сыщешь, остается переманивать у конкурентов. Как вы решили для себя эту проблему?
С.Л.: Такая проблема действительно есть. Примерно половина наших сотрудников перешли к нам от конкурентов. Но не всех мы, как вы говорите, переманивали. Часть людей перешли к нам потому, что компания, в которой они работали, перевела свой офис из Москвы на юг России и людям просто неудобно было уезжать из столицы.
«Ко»: А перешел ли кто-нибудь с вами в «Моссельпром» из «Премьер СВ»?
С.Л.: Да, несколько топ-менеджеров. Это директор по развитию, главный технолог Владимир Горностаев – в свое время был ведущим специалистом по телевизионной технике в России, а сейчас лучше всех разбирается в технологии выращивания кур. Можно назвать еще несколько человек…
«Ко»: Правда ли, что вы были одним из инициаторов введения квот на импорт куриного мяса и даже лично встречались по этому поводу с вице-премьером Алексеем Гордеевым?
С.Л.: Я был не один. Многие тогда выступали за введение квот. Это как раз тот случай, когда защита национального рынка сочетается с интересами потребителя. Американскую продукцию вообще трудно назвать «куриным мясом». В Европе, например, заокеанских бройлеров просто нет: с 1996 года ни одна американская курица не заехала в Старый Свет. И не потому, что там установлены барьеры, а по той причине, что принятые в Европе нормы американский производитель выполнить не в состоянии.
«Ко»: Сколько вы уже инвестировали в предприятия «Моссельпрома»? Каков ваш личный вклад и кто ваши партнеры?
С.Л.: Естественно, я не один. У меня несколько партнеров, имена мне не хотелось бы называть. А инвестировали мы на сегодняшний день почти $75 млн.
Игорь, Москва: Вы довольно долго искали кредиторов и инвесторов для куриного проекта. Неужели вы вышли из рекламного бизнеса, не заработав приличных денег?
С.Л.: Мы все инвесторы, а кредит нашли уже в самый последний момент, буквально полгода назад. Так что изначально все создавалось на собственные средства. И кредит мы брали для того, чтобы менеджмент ощущал ответственность. Потому что к инвестиционным средствам относятся как к упавшим с неба, а в случае с кредитными существует обязанность ежемесячно платить проценты, соблюдать отчетность. Это дисциплинирует.
«Ко»: Сколько, если не секрет, вложили лично вы?
С.Л.: Достаточно много. По общему решению я выступаю в роли играющего тренера, то есть я активный инвестор. Конкретные цифры – внутренний вопрос, они мало кого касаются.
«Быть «одним из» – гораздо спокойнее»
Евгения, Москва: Окончательно ли вы завязали с рекламным бизнесом? В холдинг «Премьер СВ» когда-то входили десятки разнопрофильных компаний. Продолжают ли какие-то из них свою деятельность в настоящее время?
С.Л.: Нет, не окончательно. Кое-что делаю в этой сфере. Правда, мой бывший партнер Володя Жечков (Владимир Жечков – президент группы «Премьер СВ». – Прим. «Ко») занимается рекламой больше. Я с этим соприкасаюсь только в перспективе своего куриного бизнеса.
Евгения, Москва: А с Жечковым вы поддерживаете отношения?
С.Л.: Да, конечно. Мы приятели.
«Ко»: Какие же компании остались от холдинга «Премьер СВ»?
С.Л.: Их немало, но это закрытая тема.
«Ко»: Будет ли одна из этих компаний, рекламное агентство «Премьер СВ», рекламировать продукцию «Моссельпрома»?
С.Л.: Всю творческую составляющую (разработку концепции, креатив) и производство рекламных материалов для «Моссельпрома» взяло на себя РА «Премьер СВ», потому что идеологию кампании мы продумали еще в 1999 году. Размещением, медиа-баингом будет заниматься кто-то другой, здесь мы будем искать наиболее выгодное предложение.
«Ко»: Быть может, это будет группа компаний «Видео Интернешнл», когда-то являвшаяся вашим главным конкурентом?
С.Л.: Может быть. На сегодняшний день это самая сильная структура на рекламном рынке.
Евгения, Москва: Какая участь, на ваш взгляд, ожидает «Видео Интернешнл»? Имеется в виду ее монопольное положение…
С.Л.: Любая монополия неестественна и потому временна. Мне кажется, что отсутствие монополии идет на пользу даже той компании, которая была монополистом. Быть одним из ведущих игроков – пусть раньше ты был единственным – гораздо спокойнее. Поэтому у меня, например, нет стремления стать монополистом. Мы просто хотим занять свою нишу на мясном рынке и вообще в индустрии продуктов питания. Мы ведь запускаем еще и молочный проект. Думаю, через год начнем активно раскручивать молоко от «Моссельпрома». У нас сейчас около 3500 собственных коров, и мы производим больше 100 тонн молока в день.
«Нельзя быть счастливым одному»
«Ко»: Президент Путин наградил вас дипломом «за большой вклад в становление российской экономики». А как вы сами могли бы сформулировать, в чем состоит этот вклад?
С.Л.: В 1997 году, осенью, у меня был интересный разговор с одним из тогдашних олигархов (отчасти он остается в этой роли и сегодня). Разговор был такой. Он мне говорит: «Надо «мочить» Чубайса». «Почему?» – спрашиваю. «Он мощный, он величина, он опасен», – получаю ответ. Это было после одного из приватизационных аукционов, когда Чубайс всех собрал и в неофициальной беседе сказал: мол, ребята, у вас уже все есть, давайте начнем учитывать и государственные интересы. Все начали кричать: да нет, нам еще мало, давай вот этот аукцион как обычно проведем, а потом начнем учитывать госинтересы. Он продолжал настаивать на своем, но за тот «лот» бились несколько влиятельных групп, и все они были против учета каких бы то ни было интересов, за исключением своих собственных. После этого Чубайса и решили «убрать». Появилось это «книжное дело», и его команду действительно убрали.
Я уже тогда сказал многим, кто в этом процессе участвовал и кого сейчас в стране нет: «Началось все с этого человека, а закончится вами». Невозможно жить в стране и плевать на все, что вокруг. Либо вам надо отсюда уезжать сейчас, либо, если хотите жить здесь, вы должны думать о других людях. Естественно, потом у меня самого начались проблемы с Налоговой службой, я ушел из рекламы и занялся куриным бизнесом.
Я не говорю, что я хороший, а они плохие. Но мне всегда казалось, что нельзя быть счастливым одному, надо думать о своем окружении. Нельзя, конечно, думать обо всех, но помочь небольшому кругу людей ты всегда в состоянии – обеспечить работой, создать нормальные условия труда. Я не забываю о тех людях, которые со мной работают, а о других пусть думают их руководители. По-моему, это нормально. Мне кажется, Путин как раз к этому и призывает многих. Призывал во всяком случае. Сейчас, я так понимаю, пошли уже… стимулирующие методы воздействия. Но нельзя же доводить ситуацию до абсурда: русские скоро станут самыми богатыми людьми мира, и в то же время треть страны живет за чертой бедности. Это просто неприлично.
«Ко»: Когда-то вы активно участвовали в политической жизни, но, после того как три года назад издали книгу об избирательных технологиях, ничего не предпринимали. Вы больше не интересуетесь политикой, потому что не находите в этой сфере прежнего куража?
С.Л.: Сейчас политики как таковой нет. Политика – это борьба различных мнений, защита собственных убеждений. А у нас на сегодняшний день есть лишь одно мнение. Я не говорю, что это плохо, просто констатирую факт.
Я как-то имел случай года четыре назад беседовать с некоторыми идеологами этой однопартийной системы. «Вы убьете сами себя, – говорю. – Для начала останетесь без работы и будете не нужны, но это частности. Главное в том, что, убив открытую политику, вы переведете общественную жизнь на уровень подковерных разбирательств, в которых вы тоже не специалисты. Это совсем другая профессия, которой вы не владеете хотя бы в силу особенностей своей психики, воспитания, стиля жизни. Это скучная, очень нудная вещь. Так что вы выроете яму в том числе и себе». Так оно в общем-то и происходит.
«Ко»: И что вам ответили «идеологи»?
С.Л.: Ответили, что они работают на себя, поэтому их мало интересует состояние общества и страны. С другой точки зрения, возможно, все не так уж и плохо. Это эволюция – мы должны были пройти подобный этап. Надеюсь, что к следующим выборам многие поймут, что эта ситуация тупиковая. Все равно же появляется средний класс, возникают новые социальные, если не политические движения, группы, участников которых объединяют определенные интересы. Я вот, например, занимаюсь своими курами: для меня невыгодна теневая экономика, невыгодна теневая политика, потому что я там проиграю – я-то открыт. Поэтому уверен, что если не в плане политической работы, то в области социально-экономических преобразований общество все равно будет стремиться изменить ситуацию, и эти изменения можно будет предотвратить только силовыми методами. Но президент у нас все-таки не диктатор по сути.
«Ко»: Вы не боялись заниматься одновременно политикой и бизнесом, хотя это довольно опасное сочетание. Вы вообще опасаетесь чего-либо?
С.Л.: Тогда мы занимались политикой и бизнесом не потому, что не боялись. Просто выбора не было – тогда одно с другим оказывалось сильно связано. Что касается вопроса о том, чего я боюсь, а чего нет, то… любой человек чего-то боится.
«С общепитом в Москве плохо»
«Ко»: Изменились ли ваши взгляды на управление по сравнению с началом и серединой 1990-х, когда предприимчивость и лидерские качества были востребованы больше, чем знание каких-то технологий?
С.Л.: И в начале 1990-х все прекрасно понимали важность технологий, объемов инвестиций и так далее, просто у нас этого ничего не имелось, были только предприимчивость и харизма. Вот мы и использовали то, что было. Потом, когда нарастили жирок, стали использовать и другие возможности.
«Ко»: Какие вопросы вы сейчас решаете лично, а какие передаете менеджерам?
Можете ли вы на неделю бросить все и уехать отдыхать, зная, что дело будет идти так же, как при вас?
С.Л.: Я мечтаю об этом. Но думаю, такое не скоро произойдет. Сегодня проблем больше возникает не производственного плана, а организационного, ресурсного, так сказать. Я имею в виду административный ресурс. У нас сейчас идет запуск, а запуск связан со сдачей объектов многим организациям, в том числе государственным. Эти вопросы часто требуют участия собственника. Очень надеюсь, что когда мы запустим все, то из государственных структур будем иметь дело только с налоговиками, поскольку наше производство замкнутое.
Solarex: Все ли свои вложения вы считаете удачными? Какие из них окупались быстрее, а какие дольше других?
С.Л.: Конечно, ошибок было много, но дело в том, что работу делаешь не только для того, чтобы деньги зарабатывать, но и для удовольствия. По крайней мере я стараюсь действовать именно так. Производить качественный продукт – это тоже доставляет удовольствие. Даже неудачные начинания потом трансформировались во что-то стоящее. Так что у меня не было проектов, реализация которых привела к нулевому результату. Просто, может, не стоило ими заниматься по причине неадекватных временных затрат. А ведь время – невосполнимый ресурс. Так что надо было больше внимания уделить основному занятию, а не отвлекаться на побочные виды бизнеса.
«Ко»: Говорят, вы были соавтором проекта торгово-развлекательного центра «Атриум» рядом с Курским вокзалом, а пригласил вас в партнеры президент «Ингеокома» Михаил Рудяк. Если это так, почему вы отказались от проекта? Продолжаете ли сейчас общаться с Рудяком? Возможно, у вас есть новые совместные проекты?
С.Л.: Да, я участвовал в этом проекте. Но давно уже из него вышел – предпочитаю не заниматься недвижимостью. Совместных проектов с Рудяком у меня сейчас нет.
«Ко»: Любите ли вы сами курятину? Какой кухне вообще отдаете предпочтение и какой московский ресторан вам больше всего нравится?
С.Л.: Курятину очень люблю. Правда, недавно ездил в Иран, а там, кроме курицы, есть почти нечего. Так она мне даже поднадоела. Вообще люблю есть то, что едят в стране, в которой нахожусь – предпочитаю национальную кухню.
В свое время у меня был свой ресторан «Феллини». Мы его открыли в начале 1990-х с друзьями, потому что тогда в Москве вкусно поесть было просто негде. Потом я вышел из этого проекта.
Любимого ресторана в столице у меня нет. Как-то плохо, на мой взгляд, в Москве с общепитом европейского уровня.
«Ко»: Вы одним из первых в России купили экстремальный внедорожник Hummer, в 1995 году участвовали в ралли Париж – Дакар. Сейчас все больше слышно о вашем увлечении охотой в дальних странах. Вы не остыли к автомобилям?
С.Л.: Автомобилями я по-прежнему увлекаюсь. У меня есть мечта – даже не знаю, осуществится ли она когда-нибудь, – попробовать сделать внедорожник собственной сборки, написать на нем «Моссельпром» и принять участие в ралли. Но для этого нужно столько времени!
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
