Клей с молоком
Молокозавод, занявшийся производством канцелярского клея, на первый взгляд кажется курьезом, но связь между молоком и клейкими материалами все же существует: в прошлом основным ингредиентом клея был молочный белок казеин. Именно поэтому американский производитель молока Borden Company в 1929 г. купил небольшую фирму Casein Company of America, выпускавшую клей из казеина, переименовал ее и удивительным образом вписал в свою молочную историю.
История основателя Borden Company Гейла Бордена противоречит теории, что успех приходит только к тем, кто рано понял, чего хочет от жизни, и следует к цели, не отвлекаясь от главного. Более 50 лет Борден потратил на занятия настолько разнообразные, что разглядеть в нем будущего магната американской молочной промышленности было трудно. Он родился в 1801 г. в семье одного из первых американских поселенцев и землевладельца в Норвиче, в штате Нью-Йорк, но там не задержался. Семья несколько раз переезжала; единственное полученное Гейлом Борденом образование – курсы топографов в штате Индиана, на которые он ходил полтора года.
Первой работой была служба в добровольческом отряде. Юный Борден стоял на страже интересов фермеров, преследуя угонщиков скота. В 1821 г. вместе с братом Томасом он решил переехать в Новый Орлеан – Гейла мучил кашель, и он надеялся, что в теплом климате болезнь пройдет. Так и получилось, правда, до Орлеана братья так и не доехали, остановившись в небольшом городке на юге Миссисипи. Там Гейл стал, как ни странно, школьным учителем и одновременно картографом и за несколько лет дослужился до земельного инспектора округа. В 1829 г., он, сам будучи главой семейства, переехал вслед за другим своим братом, Джоном, в Техас. На новом месте Гейл Борден продолжил карьеру топографа, приложив руку к созданию первых карт Хьюстона и округи, и через несколько лет возглавил техасское земельное управление, одновременно выполняя обязанности первого таможенного инспектора на острове Галвестон.
В 1835 г. начался новый этап в жизни: вместе с братом Томасом Гейл основал газету Telegraph and Texas Register в Сан-Фелипе. Первый номер вышел через несколько дней после начала войны за независимость Техаса от Мексики. Долгое время газета оставалась единственным изданием, сообщавшим новости с мест сражений, первой напечатала Конституцию штата, соавтором которой, кстати, был Гейл Борден. Но при наступлении мексиканской армии на восток типография не уцелела, войска противника выбросили в реку печатный станок, а братьев Борденов арестовали. Через несколько дней война закончилась победой американцев, но финансовые потери владельцев газеты были велики. Они так и не оправились от долгов и через какое-то время продали бизнес.
Изобретатель-банкрот
Всего этого хватило бы на несколько жизней, но Гейл Борден обладал поистине кипучей натурой и вошел в историю еще и как изобретатель, пусть далеко не все его проекты были удачными. Увлечению изобретательством предшествовала семейная трагедия: в 1844 г. от желтой лихорадки умерла 32-летняя жена Бордена, а через несколько месяцев – их четырехлетний сын. Убитый горем Борден задался целью найти лекарство от этой болезни. Он знал, что желтая лихорадка свирепствовала летом и отступала после первых заморозков (то, что переносчиками заразы являются комары, было доказано почти 60 лет спустя). Борден решил, что болезнь следует заморозить, и построил гигантский шкаф-холодильник, в который планировал помещать заболевших. Более того, в качестве охлаждающего вещества он думал использовать эфир. «Я планирую держать вас в течение недели внутри под слоем белого инея», – объяснял изобретатель. К счастью, никто не согласился испробовать такое лечение на себе.
Бесславно окончилась и попытка Гейла Бордена построить «локомотивную купальню» – закрытую повозку для купания, которая должна была заезжать на паровозной тяге в Мексиканский залив. Создание «земноводной машины», транспортного средства, способного путешествовать как по земле, так и по воде, тоже не принесло успеха. Когда он решил испытать машину на своих гостях, та перевернулась при спуске на воду у самого берега.
В 1849 г. Борден переключился на продовольствие, и в этой области ему повезло больше. Изобретатель начал с совершенствования способа сушки мяса: из 50 кг сырого мяса он получил 4 кг сухого, измельчил, смешал с мукой и выпек «мясное печенье». Отзывы о вкусе продукта были не самыми лестными: «смесь клея с патокой», «абсолютно отвратительно», «несъедобно». Но в то же время спрос на практичную походную еду оставался огромным, а предложение было ограничено. Вместе с врачом и техасским общественным деятелем Эшбелом Смитом Гейл Борден начал продвигать свой товар. Борден даже переехал в Нью-Йорк, чтобы быть в центре торговых операций. И надо сказать, имел некоторый успех. В 1851 г. «мясное печенье» получило золотую медаль на всемирной выставке в Лондоне. Журнал Scientific American назвал продукт «одним из самых ценных изобретений, из всех когда-либо совершенных». Его брали с собой на прииски старатели во время «золотой лихорадки», а также исследователи Арктики, моряки и военные. Но именно армия, вначале поддержавшая производство печенья, вскоре разорвала контракт с Борденом. По свидетельству военных, продукт вызывал головную боль, тошноту и даже мышечную слабость. В 1852 г. производство «мясного печенья» привело изобретателя к банкротству и вынудило заложить все имущество и отослать свою вторую жену и детей – жить по родственникам и друзьям.
Сделать гуще
Возвращаясь из вояжа в Европу, он стал свидетелем смерти нескольких малолетних пассажиров, вместе с ним пересекавших Атлантику. Причина смерти детей крылась в некачественном молоке. Потребление его в те времена вообще было рискованным, особенно в жару, – содержавшиеся в натуральном молоке бактерии делали отравления обычным делом. «Когда-нибудь молоко будет таким же вездесущим продуктом, как сахар», – записал тогда в своем дневнике Борден, задавшийся целью этому поспособствовать. Он не был знаком с микробиологией, но чувствовал, что решение кроется в процессе сгущения: чем меньше в веществе влаги, тем менее оно подвержено разложению, говорил ему предыдущий опыт. Борден уже пользовался в своих экспериментах вакуумными котлами, которые он купил у шейкеров – религиозной христианской общины в Пенсильвании. Те использовали технологию для консервации овощей и фруктов, но Борден смог сгустить в этих вакуумных котлах молоко, избавившись от 75% жидкости. В 1853 г. он подал документы на регистрацию патента, но получил отказ. В конце концов, это была не первая попытка сделать молоко густым.
Еще Марко Поло упоминал, что монгольские кочевники в XIII в. брали с собой густое молоко, которое разбавляли водой. Отец консервирования, Николя Аппер, в 1820 г. тоже делал концентрированное молоко. Но Борден стал первым, кто отточил технологию и сделал ее пригодной для массового производства. Только через три года ему не без влияния того же Scientific American удалось убедить патентную комиссию. Но с получением патента проблемы не закончились.
Целых две фабрики по производству сгущенного молока в Коннектикуте прогорели. Гейлу Бордену удался продукт, но явно не хватало навыков для продвижения товара. К тому же, Бордену мешала сомнительная репутация «мясного печенья». Удачу принесло знакомство с будущим бизнес-партнером, Иеремией Милбэнком – банкиром, сделавшим состояние на оптовой торговле и инвестициях в железнодорожную отрасль. Деньги и опыт Милбэнка полностью изменили отношение к товару Бордена. Даже военные, разочаровавшиеся в прошлом изобретении Гейла, благосклонно отнеслись к сгущенному молоку. Более того, на поставках молока армии северян во время Гражданской войны и нажилась основанная партнерами в 1858 г. The New York Condensed Milk Co.
Война закончилась, но сгущенное молоко не перестало пользоваться спросом. Молоко под маркой Eagle Brand с изображением американского белоголового орлана стало цениться – впервые покупатели могли не тревожиться о его качестве. Гейл Борден был строг с поставщиками сырья, работая только с теми фермерами, кто подчинялся его десяти правилам молочника, т.е. держал в чистоте коров, коровники, оборудование, тару и т.п. Доверие к бренду обеспечило рост прибыли компании, которая открыла еще один завод в Коннектикуте, два в Нью-Йорке и один в Иллинойсе и продала лицензию другим производителям в Пенсильвании и штате Мэн. Крупнейший из заводов компании в Брюстере, в штате Нью-Йорк, уже в начале 1860-х ежедневно закупал около 76 000 л молока у 200 местных фермеров. Гейл Борден, за несколько лет заработавший состояние, умер в возрасте 72 лет богатым и уважаемым человеком, в Техасе, в городке Борден, названном так еще при жизни изобретателя в его честь.
Спасибо корове
Управление компанией за несколько лет до смерти основателя досталось его сыновьям – Джону Гейлу и Генри Ли Борденам, которые начали расширять бизнес, приступив в 1875 г. к обработке уже не сгущенного, а обычного жидкого молока. Основываясь на тех же принципах безопасности продукта, они стали поставлять молоко, качество которого было гарантировано фирмой, в магазины Нью-Йорка и Нью-Джерси, а еще через десять лет фирма первой перешла на упаковку в стеклянные бутылки. В 1899 г. когда прибыль от сгущенного и свежего молока достигла отметки в $10 млн в год, семейное предприятие превратилось в корпорацию Borden Condensed Milk Company (позже Borden Company). Ей принадлежал 21 молокозавод, а также восемь собственных ферм, 156 разливочных заводов, 70 цехов пастеризации и 3400 повозок, развозивших продукт в магазины. Borden Company на долгое время стала крупнейшим молочным концерном в стране и, что характерно, своим успехом фирма была отчасти обязана фермерам. Заинтересованные в надежном канале сбыта, они помогали на первых порах и строить, и финансировать молокозаводы. Долгое время все были довольны, пока в 1930-х между фермерами и производителями не начались «молочные войны» на почве ценообразования.
Как бы ни старалась Borden Company откреститься от обвинений в алчности да еще и в экономически тяжелые для нации времена, простые американцы были склонны, скорее, принять сторону фермеров, нежели корпораций. Кроме того, тогда компания полностью перешла на пастеризованное молоко, а к нему многие относились с подозрением. Восстанавливать имидж решили через ребрендинг. Место орла в 1938 г. занял новый символ – Элси, корова джерсийской породы. По замыслу главы рекламного отдела корпорации Стюарта Пибоди, большеглазая улыбчивая корова должна была внушить потребителям доверие к бренду Borden, но даже он не мог предвидеть популярность нового символа.
Без Элси не обходилось ни одно крупное мероприятие: ее изображение или фигура, или настоящая корова участвовали в парадах и различных торжествах, с их помощью было продано облигаций военных займов во время Второй мировой на $1,6 млн; от имени Элси писались колонки в женских журналах, выпускались книги рецептов и радиопередачи. Более того, корова начала обрастать семьей: универмаг Macy’s в Нью-Йорке оформил специальную витрину, где за занавеской Элси якобы родила своего первого теленка, Булу. Имя второму теленку выбирали всей страной и назвали в результате в честь генерала конфедератов Борегарда. А мифический муж Элси, бык Элмор, даже пережил свою знаменитую супругу в качестве талисмана (корову прекратили использовать в маркетинговых кампаниях бренда в середине 1960-х гг.). Выпущенный же на рынок в 1947 г. подразделением Borden Chemicals клей молочного цвета назвали Elmer’s Glue, голова быка до сих пор является логотипом бренда, а сам товар – самым известным канцелярским клеем в Америке.
Конфликт интересов
Строго говоря, «молочные войны» начались задолго до 1930-х. Так называлось почти столетнее противостояние разнообразных сторон молочной промышленности США: производителей с фермерами, потребителей с поборниками охраны здоровья, разливочных заводов с профсоюзами и дистрибьюторов друг с другом. Начались разногласия еще в 1840-е – с первых шагов движения за безопасность молока.
С наступлением урбанизации коров перестали выпасать, а вместо этого держали в городе в тесных помещениях и кормили зерновым жмыхом – отходами производства виски. Этот корм и обездвиженность животных на фермах не лучшим образом отражались на качестве конечного продукта: молоко выходило обезжиренным, голубоватого цвета. Чтобы замаскировать изъяны, производители начали добавлять в молоко крахмал, известь, яйца и менее безобидные вещества. От разнообразных болезней, включая тиф, туберкулез и дизентерию, вызванных употреблением этого молока, в те времена умирало около половины детей до пяти лет. Так что начало «молочной войны» было связано с запретом жмыха в качестве корма для молочных пород скота, которого американские врачи и активисты из Международной лиги чистого молока добились в конце XIX в.
Следующая битва была с невежеством: изобретенная Луи Пастером в 1862 г. пастеризация не пользовалась популярностью в Америке, пока ее продвижением не занялся совладелец универмагов Macy’s Натан Штраус, открывший фабрики-кухни с пастеризованным молоком по всей стране. В 1933 г., однако, «молочная война» превратилась в конфликт фермеров с производителями и дистрибьюторами. Тогда поставщики в первый (но далеко не в последний) раз блокировали дороги и выливали молоко на землю, обвиняя молочных монополистов в ценовом сговоре. Кроме того, рыночная конкуренция развернулась между тремя крупнейшими молочными компаниями восточного побережья – Borden Condensed Milk Company, Sheffield Farms и Dairy Products Company. Но даже «большой тройке» в середине 1930-х пришлось выступать единым фронтом против профсоюза молочных фермеров. Однако, хоть производители и пытались выставить вражеского лидера Арчи Райта коммунистом, после девяти дней забастовки 60% фермеров востока страны, монополисты проиграли – им пришлось уступить требованиям забастовщиков повысить цены на сырье на 45%.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
