Кофейная сеть в чайной стране
Кофейные магазины «Кофебин» - первая такого рода сеть в Москве. Американец Джерри Рудицер создает свою сеть по образу и подобию вашингтонской Starbucks. По ходу дела выясняется, что поведение покупателей таких магазинов в России имеет свою специфику.
Загадки московской души
Первый coffee-shop в Москве - «Кофебин» на Кузнецком мосту был открыт в начале 1996 года. Ежедневно здесь продают более 30 сортов кофе, начиная с мягкого «Коста-Рика» и заканчивая экзотическим шоколадно-малиновым. В феврале прошлого года компания Джерри Рудицера «Морено» открыла второй магазин с тем же названием на Покровке. Для третьего магазина сейчас подыскивают место.
История «Кофебина» началась с того, что несколько лет назад американский бизнесмен Джерри Рудицер женился на русском враче Юле. Оба супруга, которые любят кофе, путешествуя по Штатам, могли отведать любимого напитка во множестве кофеен. В Москве же ниша подобных заведений оказалась совершенно свободной. Тогда-то у Рудицера и родилась идея открыть в российской столице сеть магазинов, торгующих различными сортами кофе, сделав название сети собственной торговой маркой. За образец была взята крупнейшая в мире сеть кофейных магазинов Starbucks. Свой первый магазин компания Starbucks, владеющая заводом по обжарке кофе, открыла в 1971 году в Сиэтле. Затем директор Starbucks по продажам и маркетингу Говард Шульц, увидев, как много кофе пьют посетители итальянских баров, убедил руководство компании открыть кофейни при фирменных магазинах. Идея прижилась, обороты компании выросли, и сегодня кофейни Starbucks есть во всех аэропортах США.
Супруги Рудицер с самого начала решили, что и в их московских магазинах будут не только продавать, но подавать кофе. Прежде чем совершить покупку, посетители смогут попробовать, чем один сорт отличается от другого.
Три года назад супружеская пара арендовала первое помещение с торговым залом площадью всего 30 кв. м. «Мы старались максимально удешевить проект, и это обстоятельство весьма повлияло на стиль интерьера, - говорит Джерри. - Надо было фантазировать. Однажды в Нью-Йорке мы увидели прямо посреди кафе красиво оформленную колонну. Спросили у ребят, зачем она. Оказалось, это канализационная труба, которую пришлось как-то обыгрывать». Стильная стойка из кирпича появилась в интерьере «Кофебина» на Кузнецком просто потому, что деревянная была дороже. А в магазине на Покровке, который открылся в феврале 1997 года, кирпичи превратились уже в элемент фирменного дизайна.
В первые же месяцы работы Рудицеры убедились в ошибочности многих предварительных расчетов. «Кофейная» ниша действительно была свободна, но Россия - страна чайная, и культура потребления кофе у нас развита не так сильно, как в западных странах. Согласно статистике, огромная Россия потребляет треть от того количества кофе, что выпивает маленькая Англия. Стало ясно, что потенциальных потребителей необходимо приучать к хорошему кофе - возможно, самому доступному из всех атрибутов роскоши. Так в «Кофебине» поняли, что акцент нужно делать на формировании своего круга клиентов.
Потом выяснилось, что и система «кофе на вынос» москвичей не слишком прельщает ( хотя порция «на вынос» в одноразовой посуде на 40% дешевле). Желающих заплатить дороже, но насладиться напитком за столиком в торговом зале оказалось больше, чем ожидалось. Пришлось увеличивать количество столиков - магазин еще больше стал походить на кофейню.
Поэтому для второго магазина, что на Покровке, Рудицеры арендовали помещение побольше - на 180 кв. м установили столики на 80 посадочных мест. Но и тут не обошлось без промахов. Хозяева рассчитывали, что очередь будет идти к кассе мимо витрины с кофейным зерном, и люди успеют в очереди к кассе ознакомиться с ассортиментом. А народ предпочитает выстраиваться к прилавку со стороны витрины с кондитерскими изделиями - фланами, крепами, штруделями. «Кофебин» на Покровке вопреки замыслу владельцев воспринимается посетителями скорее как десертная, чем как кофейный магазин.
Однако оба «Кофебина» - и на Кузнецком, и на Покровке - стали популярным местом встреч. Заведения приносят прибыль. Ее размер и другие финансовые показатели Рудицеры держат в тайне, но строят новые планы по расширению сети (еще несколько магазинов в центре).
Магазин с лицом
Основной секрет успеха «Кофебина» - раскрутка не товара, а марки магазина. Даже стиля жизни, если угодно. Опыт «Кофебина» интересен как пример создания сети магазинов с узнаваемым лицом.
Супруги Рудицеры шутят, что «Кофебин» можно переориентировать на продажу любого другого продукта: «Если кофе не пойдет, можно будет открыть магазин колбас или кулинарию»
«В США однажды разорились многие владельцы железных дорог, которые видели себя в бизнесе железных дорог, а не транспорта в целом, - говорит Джерри Рудицер. - Они не замечали, что суда, грузовики и самолеты - тоже их конкуренты. Мы видим себя не в сфере розничной торговли, а в сфере сервиса вообще. Наш товар - не кофе и не чашка. Мы продаем себя, обслуживание, продавцов и менеджеров. А кофе или колбаса - только инструменты для сервиса».
Все работающие в большом «Кофебине» - студенты разных вузов. «Это здорово, потому что народ творческий. Но мы стараемся больше не набирать в штат студентов - сессия у них у всех начинается одновременно», - вздыхает директор. Профессиональных барменов и продавцов в магазины не берут: переучивать всегда труднее.
Атмосферу в кофейне создают не только люди. Мешки из-под кофе, кофейники, цветная посуда - все работает на фирменный стиль. Неизменный восторг у посетителей «Кофебина» на Кузнецком вызывает аппарат для ручного выдавливания сока из апельсинов. Некоторые специально заказывают много сока, только чтобы посмотреть, как хрупкие девушки давят на рычаг.
Стильное место от нестильного всегда отличает наличие традиций. Когда они есть, круг постоянных клиентов формируется быстрее и редко распадается. «Благодаря нашим постоянным посетителям мы смогли относительно спокойно пережить август 1998-го», - убеждена менеджер Татьяна Паточникова.
В «Кофебине», например, есть традиция определять топ-позицию дня. На доске с меню и ценами всегда можно увидеть, какой кофе сегодня заказывают чаще других.
«Кофебин» выдает дисконтные карты тем, кто приобрел килограмм кофе. Изначально они давали скидку в 10%, а сейчас - 5%. Владельцев дисконтных карт уже больше двух тысяч .
Есть также карточки для учета каждой чашки кофе, заказанной постоянными посетителями. Каждая десятая - подарок от «Кофебина». А первого числа каждого месяца завсегдатаи могут выпить чашечку кофе бесплатно. Конечно же они заказывают потом и салаты, и сладости, и еще кофе, оставляя в результате приличную сумму.
В большом «Кофебине» звучит живая музыка - как правило, выступают друзья сотрудников, чей уровень и стиль игры вписывается в атмосферу заведения. Музыканты появляются и на днях рождения, которые проводят здесь небольшие компании.
К выбору места для новых кофеен супруги Рудицеры подходят очень тщательно. Недавно они отказались от идеи организовать третий «Кофебин» на шестом этаже торгового комплекса «Наутилус» на Лубянке. Рудицеры решили, что клиентов на шестой этаж будет нелегко заманить.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
