Комплексный подход
Глядя на спокойного, не признающего шумных тусовок Сергея Коптева, трудно поверить, что он совладелец единственного российского агентства, на равных конкурирующего с западными рекламными монстрами. Более того, коптевская «Родная речь» превращается в международное сетевое агентство со штаб-квартирой в Москве.
В 2002 году совет директоров французской рекламной группы Publicis решил закрыть купленное им в числе прочих рекламное агентство D’Arcy. Столь безжалостная расправа над 100-летним старожилом рекламного рынка (годовой доход $9,4 млрд), делавшим первую рекламу для Coca-Cola, вызвало бурю эмоций и стало одним из наиболее драматических событий в истории мировой рекламы.
Для российского офиса D’Arcy решение парижан было особенно обидным. В сентябре 2002 года группа компаний D’Arcy, возглавляемая Сергеем Коптевым, занимала лидирующие позиции на рынке, уступая по объемам размещаемой на телевидении рекламы только группе компаний «Видео Интернешнл». И отдавать нажитых за 12 лет клиентов своим конкурентам конечно же не хотелось.
Год спустя, вспоминая о событиях того времени, Коптев говорит: «Все, что ни делается, к лучшему». Но тогда карьера одного из наиболее успешных отечественных рекламистов висела на волоске.
ДМБ-1990
Говорят, Наполеон был невысокого роста. Считается, что именно поэтому ему удалось сделать больше других военачальников и императоров в мировой истории: просто он с детства привык преодолевать двойной прессинг – сопротивление внешней среды и презрение более высоких современников к его росту.
Сергей Коптев чем-то похож на Наполеона. Его жизнь – борьба с собственными комплексами. В некоторых из них он признается, о каких-то можно только догадываться. Но, возможно, именно их наличие позволило нашему герою стать одним из самых богатых людей на рекламном рынке.
Несмотря на то что в детстве Коптев с удовольствием занимался математикой, но ни в физтех, ни на мехмат МГУ не поступил: сказалось «фундаментальное непонимание физики». В 1981 году он окончил Московский институт управления имени Серго Орджоникидзе и устроился на работу во Всесоюзный научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ), где занимался вопросами оценки конкурентоспособности продукции.
Благодаря ВНИКИ – а точнее, своему сослуживцу по конъюнктурному институту Михаилу Булаху – Коптев и оказался в рекламном бизнесе. В 1990 году Булах перешел на работу в Промстройбанк, который тогда как раз создавал СП с международным агентством DMB&B. Он-то и предложил Коптеву присоединиться к рабочей группе. «Миша позвонил очень вовремя, – вспоминает Коптев. – К тому времени я успел дней пять проработать в аудиторской компании Coopers & Lybrand и понять, что аудитора из меня не получится. Не зря, видно, единственным экзаменом, который мне пришлось пересдать, чтобы получить красный диплом, был «Бухучет». Так началась моя жизнь в рекламном агентстве DMB&B (позже переименованном в D’Arcy)».
Работали в компании с труднопроизносимым названием восемь человек, пять из которых были директорами. Через три месяца после перехода в агентство Коптев и сам стал директором. Причем генеральным.
Национальная гордость рекламиста
«Сначала делать было совершенно нечего, – рассказывает Коптев. – Какая там реклама, когда на дворе СССР и пустые полки в магазинах!» Но уже в начале 1991 года у DMB&B появляется первый клиент – Mars. Причем офис клиента и агентство размещались по соседству – в двух смежных комнатах в здании Промстройбанка. «Сказать, что мы оказывали рекламные услуги, было бы преувеличением», – иронизирует Коптев. Сотрудники DMB&B растаможивали и разгружали фуры с шоколадом M&M’s, который затем отправляли в детские дома, расклеивали плакаты с рекламой Mars на Тверской улице.
Зато размещенный DMB&B телевизионный ролик Bounty (брэнд компании Mars) в ночь с 31 декабря 1992 на 1 января 1993-го, крутился в самый что ни на есть прайм-тайм. Телезрителям рассказывали про «райское наслаждение» непосредственно перед новогодним обращением президента и сразу же после боя курантов.
Для Сергея Коптева и его подчиненных очень важно было доказать клиентам свою профпригодность. «Этот период характеризовался ожесточенной борьбой с собственными комплексами, – рассказывает Коптев. – Первый и самый главный – национальный. За державу обидно. Я никогда не забуду, как мы сидели с коллегами из Германии в 1991 году в валютном ресторане «Пицца-Хат» на Тверской, просто смотрели на улицу, и я не испытывал ничего, кроме чувства досады. Люди в Москве тогда стояли в очереди в «Макдоналдс». Печальные времена». Коптев вспоминает также, как возмутил его появившийся в начале 1990-х опус одного экспата, в котором тот делился своими впечатлениями от русских. «Это было похоже на описание дикарей белым человеком», – негодовал тогдашний гендиректор DMB&B.
Национальная гордость оказалась неплохим стимулом для успешной карьеры рекламиста. Вскоре в числе клиентов DMB&B наряду с Промстройбанком, радиостанцией «Европа Плюс» и биржей «Алиса» появился и концерн Procter & Gamble. А к 2002 году Коптев возглавлял группу компаний с оборотом более $100 млн и такими клиентами, как Coca-Cola, «Вымпелком», Efes, Mars и P&G. Доля группы (помимо D’Arcy в нее входила, например, компания StarcomMediaVest, специализирующаяся на размещении рекламы в СМИ) на рынке телевизионной рекламы достигала 13%.
Тем не менее столь успешный на первый взгляд год оказался для Сергея Коптева едва ли не самым трудным. Все началось с того, что в мае 2002-го компания Mars отказалась от сотрудничества с D’Arcy, что автоматически означало потерю миллионных рекламных бюджетов всеми подразделениями сети. В июне D’Arcy выиграла глобальный тендер на обслуживание брэнда Heineken. Однако одним из наиболее крупных клиентов D’ArcyMoscow была пивоварня Efes (брэнды EfesPilsner, «Старый мельник»). А обслуживание конкурирующих брэндов противоречит этике рекламного бизнеса. Поэтому Коптеву пришлось выбирать между почти дружескими отношениями с руководством Efes и обязательствами перед международными партнерами по сети.
Впрочем, коллеги Коптева (например, гендиректор «НТВ-Медиа» Сергей Пискарев, долгое время проработавший с нашим героем в DMB&B и D’Arcy) не зря говорят о парадоксальности его мышления и способности увидеть большое в малом. Уже в июле 2002-го началась работа над созданием нового агентства. В первую очередь «Родная речь» (MotherTongue) должна была обслуживать конкурирующие брэнды и защищать клиентов от глобальных потрясений. Поэтому в сентябре, когда стало известно о прекращении деятельности D’Arcy, оказалось, что у Коптева уже есть «запасный выход».
«Коптевские»
Название для своего детища Сергей Коптев придумал сам, хотя многим сотрудникам агентства оно до сих пор не нравится. «Основная идея: мы говорим на одном языке с потребителем, одинаково думаем», – объясняет Коптев.
История «Родной речи» началась с десяти сотрудников и трех клиентов. Коптев встречался с каждым из них – в итоге ему удалось сохранить Efes и «Майский чай», найти возможность для продолжения сотрудничества с компанией Mars. Сейчас «Родная речь» занимает небольшое помещение в офисном здании неподалеку от микрорайона Коптево. За год количество сотрудников увеличилось до 40, а число клиентов – до 15 (среди новых заказчиков «Родной речи» – Coca-Cola, Audi, ВГТРК, ТНК-BP, Gallaher). «Нам удалось сделать больше, чем я рассчитывал, – говорит Коптев. – Мы вышли на уровень рентабельности. Но одной цели мы не добились: стать лучшим креативным агентством, то есть опередить остальных российских рекламистов на международных фестивалях, пока не удалось».
Зато Коптев сделал то, что не удавалось еще ни одному российскому рекламисту: победил глобализацию «в отдельно взятой стране». Несмотря на решение штаб-квартиры Mars, в России компания продолжила работать с командой Коптева, а вслед за ним «Родную речь» освоили такие брэнды, как Audi и Sprite. При этом Сергей Пискарев считает, что Коптев уже сам по себе стал «брэндом на международном рекламном рынке, способным привлекать и лучших клиентов, и лучшие ресурсы». А содиректор BBDOMoscow Игорь Лутц говорит о главе «Родной речи» как о «довольно опасном конкуренте».
Скромные амбиции
Опасения BBDO и других рекламистов вполне обоснованны. Сегодня Сергей Коптев возглавляет советы директоров агентств «Родная речь» и StarcomMediaVestGroupEurasia, занимается развитием компании TNCCreativeServices, призванной совершить прорыв на рынке рекламы в прессе.
Следующим шагом в истории «Родной речи» и реализации амбиций Коптева станет создание представительств агентства в Казахстане, Киеве и… Лондоне. По данным «Ко», украинский офис уже начал работу, английское MotherTongue и казахское «Анателе» могут открыться уже в этом году. «Западное сетевое агентство не должно быть лидером локального рынка, – считает Коптев. – Рано или поздно мы придем к ситуации, сложившейся на итальянском и немецком рынках, где номером один в стране является местное рекламное агентство. В России лидером должна стать «Родная речь». Правда, Сергей Пискарев полагает, что первые позиции по оборотам «Родной речи» не грозят, а вот «по количеству и качеству креативного продукта» – вполне возможно.
Впрочем, характер Сергея Коптева способствует разрешению сомнений. Он весь словно соткан из почти несовместимых противоречий. Внешне скромный и, как сам признается, сентиментальный, он довольно амбициозен и, судя по отзывам конкурентов, может быть жестким бизнесменом. Говорит, что не любит шумных тусовок и в большой или незнакомой компании чувствует себя неуютно, а работает в коммуникационной отрасли и обладает даром убеждения. Рано или поздно национальный комплекс Коптева заставит его подвинуть западных конкурентов.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
