Креатив с большой дороги
Сокращение объемов наружной рекламы в центре столицы, планируемое московским правительством, окажется выгодно не только крупным компаниям, которые зарабатывают, размещая рекламу на биллбордах. Решение городских властей сыграет на руку и фирмам, занимающимся рекламой на транспорте. Но и для них городcкие власти готовят реформу.
Наружная реклама в России развивается весьма динамично. По оценкам маркетинговой компании «ЭСПАР-Аналитик», за 2000 год обороты этой отрасли выросли на 40%, достигнув $150 млн, что составляет более 10,5% от общего оборота рекламного рынка. Около $90 млн из этих денег пришлось на Москву. Активность рекламных фирм на улицах города принесла столичному бюджету более $27 млн. Но если ранее правительство Москвы закрывало глаза на то, что городская реклама развивается за счет неконтролируемого роста количества рекламных площадей, то в этом году мэрия решила разобраться в этом секторе рекламного бизнеса. Деятельность городских властей по регулированию наружной рекламы повлияет и на рекламу на транспорте.
Вторая попытка Лужкова
В марте этого года Юрий Лужков подписал распоряжение, которое запрещало выдавать разрешения на установку новых биллбордов в центре города и «зонах особого городского значения», к которым относятся наиболее привлекательные для рекламщиков улицы и магистрали города. Тогда рекламный рынок отреагировал на решение мэра неожиданно спокойно. Распоряжение Лужкова было выгодно таким крупнейшим рекламным агентствам, как APR-Sity (теперь NewsOutdoor Russia), «Атор», Big Board/«Максима Сонар» и др. Эффективность рекламных кампаний этих фирм заметно снизилась за счет быстро растущего количества рекламных конструкций, принадлежавших мелким фирмам. По оценкам генерального директора компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, рекламные кампании стали достигать заметного эффекта при использовании 400 поверхностей формата 3х4 м, тогда как два-три года назад было достаточно в два раза меньшего количества. Несмотря на усилия мэрии, заполнение города рекламой не приостановилось: с начала года количество рекламных поверхностей все равно выросло более чем на 2000 единиц. Одновременно с этим обнаружилась тенденция к ежемесячному приросту количества рекламных носителей вне «зон особого городского значения», тогда как в центральной части города новой рекламы появляется все меньше (см. диаграмму).
В конце сентября власти столицы вновь вернулись к вопросу регулирования наружной рекламы в Москве. На этот раз Юрий Лужков рассмотрел и одобрил подготовленную за это время концепцию реформы этого сектора рекламного бизнеса. Постановлением мэра выделение новых рекламных мест и пролонгация договоров на уже существующие места (в первую очередь это касается биллбордов) будут прекращены в ближайшее время. По разным оценкам, рекламы на центральных улицах города станет меньше на 20 – 30%. Как и мартовское распоряжение Лужкова, реформа наружки выгодна крупным компаниям, которые сохранят свои позиции на рынке за счет вынужденных уйти с улиц мелких фирм, имеющих небольшое количество рекламных поверхностей.
Город при этом останется, что называется, при своем интересе. «Сокращение рекламы в особо интересных местах, приносящих наибольший доход как городу, так и рекламным фирмам, не должно принести урон бюджету города», – говорит Владислав Котов, возглавляющий управление правительства Москвы по делам наружной рекламы. Управление предложило повысить тарифы на «размещение средств наружной рекламы» на 16% до 9800 руб.
Власти города обещают, что сокращение рекламы в городе будет происходить постепенно – во избежание резкого роста цен на размещение. Тем не менее расценки все-таки вырастут: по разным оценкам, на 10 – 25%. Владислав Котов считает, что рост цен может затронуть и другие секторы городской рекламы – такие, как реклама на городском транспорте.
Связанные одной цепью
Понятие «транзитная реклама» включает в себя рекламу на наземном транспорте, железных дорогах и в метро. В России до сих пор не существует обобщающих маркетинговых исследований этого рынка. Для этого существуют определенные причины.
Реклама в метро, где ежедневно проходят 4 млн человек, находится под жесткой монополией компании «Метрос-Медиа», точные обороты которой в силу ее закрытости до сих пор не знает никто (по разным оценкам, они составляют от $5 млн до $9 млн в год). На российских железных дорогах, вотчине МПС, размещением рекламы только начинают активно заниматься. Поэтому компаниям, которые пытаются зарабатывать на транзитной рекламе, пока по-прежнему остается только лишь наземный общественный транспорт. Существующие неофициальные оценки этого рынка колеблются в пределах от $2,5 млн до $4,5 млн.
Если, к примеру, в США реклама на транспорте зародилась с его появлением, то в России этот сектор рекламного бизнеса развивается не более 9 лет. Первоначально рекламой на транспорте занимались многие, и расценки на нее росли очень заметно. В период с 1994 по 1996 год они выросли в 2,5 раза. Начиная с 1996 года в этом секторе обозначилась специализация фирм и развернулась острая конкурентная борьба, которая значительно сдерживала рост цен. До августовского кризиса 1998 года размещение рекламы на транспорте подорожало всего на 10%. В результате кризиса многие рекламные агентства ушли с рынка или прекратили свое существование. Наиболее крупные агентства сумели сохранить свои позиции, снизив цены и освоив нестандартные способы привлечения новых заказчиков. В результате сейчас, по оценкам генерального директора компании «Нью-Тон» Ирины Кирюхиной, на долю ведущих агентств приходится 79% рынка транзитной рекламы (см. диаграмму).
Причем определить эту долю позволяет лишь распределение количества троллейбусов среди рекламных агентств. Рекламодатели с целью охвата как можно большей части города до сих пор отдают предпочтение именно троллейбусам в выборе между метро и наземными видами транспорта, говорит Ирина Кирюхина. Это подтверждает и Юрий Муравьев, возглавляющий Transcom Russia – подразделение транзитной рекламы компании NewsOutdoor Russia.
По словам Ирины Кирюхиной, транзитная реклама дает возможность охвата огромной аудитории, позволяющей проводить кампании национального масштаба. «Рекламная кампания стоимостью $290 тыс. обеспечивает охват большинства городов России с населением не менее 300 тыс. человек. Всего около 46,5 млн человек», – говорит она.
Вместе с тем рекламодателями реклама на наземном транспорте расценивается как второстепенный носитель. Это подтверждает и статистика компании «Нью-Тон». В суммарном денежном обороте этой компании доля размещения рекламы в метро (компания является одним из дилеров «Метрос-Медиа») составляет 52%, тогда как на наземный транспорт приходится 23%.
Привлекательность рекламы на городском транспорте определяется соотношением затраты/эффективность. Значительный охват целевой аудитории и сравнительная дешевизна одного контакта потребителя с рекламой являются решающими при выборе данного вида рекламы. Стоимость изготовления оригинал-макета, нанесение изображения и аренда одной транспортной единицы в течение полугода обходится в среднем от $1500 до $1900.
Похоже, что с сокращением рекламы на улицах города у компаний, зарабатывающих на размещении рекламы на транспорте, появится шанс увеличить свои прибыли. «Транзитная реклама только выиграет в результате сокращения носителей наружной рекламы в центре города», – считает Ирина Кирюхина. «Это решение не может не отразиться на росте цен в транзитной рекламе», – считает Борис Еремин, президент российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA). Уже сейчас, по словам Кирюхиной, некоторые столичные транспортные маршруты заполнены полностью и клиентам приходится стоять в очереди.
Между тем в регионах все еще только начинается, считает Ирина Кирюхина. Пока в провинции подавляющая часть рекламируемых товаров на транспорте – продукты питания (см. диаграмму), тогда как в столице это бытовая техника и автомобили. Но тенденция, по ее словам, быстро меняется. На регионы, которые постепенно улучшают свое экономическое положение, начинают обращать внимание такие крупные западные компании, как LG, Zanussi, Samsung, обладающие значительными рекламными бюджетами.
Этот фактор наряду с перенасыщенностью столицы рекламой и сокращением площадей наружной рекламы также сыграет свою роль в повышении рекламных расценок на транспорте. То, что рынок транзитной рекламы будет расти, подтверждает и Андрей Березкин, правда, он не связывает это напрямую с ожидаемыми изменениями в наружной рекламе. «Некоторое повышение расценок на размещение рекламы произойдет на центральных маршрутах наземного транспорта, но не раньше, чем весной следующего года», – считает Юрий Муравьев. Именно к этому времени можно будет судить о влиянии реформы наружной рекламы на рекламу транзитную.
Но увеличение расценок может произойти и раньше. «Наш бизнес полностью зависит от парков, которые находятся в подчинении города», – говорит Ирина Кирюхина. Если муниципальные власти решат повысить расценки, компании также будут вынуждены пересмотреть стоимость своих услуг в сторону повышения.
Похоже, что для этого существуют определенные предпосылки. В Москве уже создано унитарное предприятие по размещению рекламы на транспорте, которое выступает в качестве посредника между рекламными компаниями и парками. Пока рекламисты работают по временным правилам, но в управлении по делам наружной рекламы города уже подготовлены документы, которые приведут размещение рекламы в Москве к «более стройному, цивилизованному порядку, учету и контролю», как заявил Владислав Котов. «На сегодня нас не все устраивает в секторе транзитной рекламы», – сказал он, отказавшись обсуждать, что именно. В ближайшее время, по словам Котова, документы будут опубликованы.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
