Крестный отец ксерокса
Джозеф Уилсон, основатель компании Xerox, приложил немало усилий, чтобы его сотрудники поверили в копировальные аппараты, которые еще несколько десятилетий назад больше напоминали металлические гробы. Бизнес-философия Уилсона была абсолютно неортодоксальна, и в то же время достаточно проста.
Ксерокс, ныне ставший обыденной офисной оргтехникой, был изобретен еще в 1938 году. Появление его в нашей стране с почти полувековым опозданием объясняется не только наличием железного занавеса: даже в США, на родине изобретателя ксерокса Честера Карлсона, его детищу была уготована нелегкая судьба. И кто знает, как бы мы сейчас копировали различные бумаги, не оцени в свое время бизнесмен Джозеф Уилсон гениального изобретения Карлсона.
Карлсон, который устал от рутины
Честер Карлсон к своим 29 годам успел окончить физический факультет Калифорнийского технологического института, поработать по специальности в телефонной компании Bell, а затем переквалифицироваться в юриста и поступить на службу в патентный отдел небольшой нью-йоркской электронной компании. Изрядная часть рабочего времени Карлсона уходила на копирование чертежей и прочих патентных документов. Когда эта рутина патентоведу в самом расцвете сил смертельно надоела, Карлсон в один из осенних дней 1935 года отправился в Нью-Йоркскую публичную библиотеку, чтобы посмотреть, не придуман ли человечеством более быстрый способ копирования документов, чем допотопная мимеография. В одном из научных журналов Карлсон обнаружил сообщение о том, что некий венгерский ученый пытался дублировать чертежи, используя порошок, заряженный статическим электричеством, и с тех пор потерял покой.
Сняв небольшую комнатку над баром «Астория» в нью-йоркском районе Куинс, Карлсон оборудовал там домашнюю лабораторию и стал проводить опыты с «электрофотографией». Три года молодой экспериментатор в свободное от работы время колдовал над химикатами, прежде чем ему впервые в мире удалось снять копию с документа, не прибегая к помощи пишущих принадлежностей и без химической реакции. «Документ» представлял собой клочок бумаги, на котором были указаны дата, когда произошло это историческое событие, и место: 22 октября 1938 года, «Астория».
Однако дальше автора революционного открытия ждала судьба многих гениальных изобретателей. В компаниях-гигантах IBM, Kodak, RCA, которые Карлсон пытался заинтересовать своим аппаратом, его восприняли как очередного безумного самоучку и указали на дверь. С похожим отношением Карлсон столкнулся еще в 20 компаниях рангом пониже. «Мне так никого и не удалось убедить, что мое изобретение - ключ к огромной и совершенно новой индустрии», - вспоминал впоследствии о тех днях Честер Карлсон.
После шестилетнего обивания порогов в 1944 году Карлсону наконец удалось найти заинтересованного слушателя в Баттелловском мемориальном институте - некоммерческом исследовательском центре, который располагался в Коламбусе, штат Огайо. Глава факультета изобразительных искусств доктор Шафферт, ознакомившись с изобретением Карлсона, написал заключение, в котором утверждал, что «изобретенная г-ном Карлсоном электрофотография может иметь большой коммерческий успех, если продолжить работу над усовершенствованием аппарата».
В итоге Баттелловский институт в обмен на 60-процентную долю в будущих прибылях предоставил в распоряжение Карлсона лабораторию, в которой он с командой исследователей стал доводить свое изобретение до ума.
Уилсон, который боролся с кризисом
В том же 1944 году для производителя фотобумаги - фирмы Haloid из Рочестера - неожиданно настали тяжелые времена. С началом второй мировой войны на фоторынке начался настоящий бум: армии требовались качественная оптика и огромное количество фотобумаги для аэрофотосъемки, поэтому в начале 40-х Haloid переживала настоящий расцвет. Однако ближе к концу войны армейские заказы пошли на убыль и компании пришлось бороться уже за выживание с многочисленными конкурентами, ринувшимися в годы войны на прибыльный сектор рынка, который вдруг стал сжиматься подобно шагреневой коже.
Джозеф Уилсон, внук основателя фирмы, возглавил Haloid как раз в это кризисное для компании время. Вникнув в дела, Уилсон понял, что для выживания Haloid должна диверсифицировать свой бизнес. «Нельзя целиком зависеть только от спроса на фотобумагу, - заявил он менеджерам компании в 1945 году. - Мы должны вывести на рынок новый привлекательный продукт».
Решить эту задачу был призван в первую очередь исследовательский отдел компании. Его глава Джон Дессауэр проштудировал горы технической литературы, прежде чем наткнулся на крошечную заметку в Monthly Abstract Bulletin, в которой рассказывалось об экспериментах Карлсона в Баттелловском институте. Моментально оценив все достоинства электрофотографии, Дессауэр доложил об этом шефу, и оба в тот же день вылетели в Коламбус, чтобы собственными глазами увидеть разработки Карлсона. И хотя, по словам Уилсона, «аппарат и рынок разделяли миллионы миль», на переговоры в Коламбус был спешно командирован юрист Сол Линовитц, который вел дела Haloid. В 1946 году стороны пришли к соглашению, согласно которому Haloid получала права на технологию, разработанную Карлсоном, и на ее усовершенствование. Взамен Haloid обязывалась выплачивать Баттелловскому институту ежегодно по $25 тыс. плюс 8% от возможных будущих доходов.
Сухописание
Бизнес-философия Уилсона была абсолютно неортодоксальна и в то же время достаточно проста. Он исходил из того, что человеку свойственно переоценивать то, чего он сможет достичь в обозримом будущем, - и одновременно он недооценивает свои возможности в целом. Подобное видение и помогло Уилсону сформировать стратегию развития фирмы, позволившую Haloid дойти до цели практически без потерь, хотя на это потребовалось почти пятнадцать лет.
Первая задача, которую Уилсон поставил перед Баттелловским институтом, состояла в том, чтобы придумать процессу электрофотографии более привлекательное название. К ее решению привлекли кафедру классических языков университета штата Огайо. Один из преподавателей предложил назвать процесс «ксерография», что в дословном переводе с греческого означает «сухописание». Название понравилось. «Оно было коротким, ярким, непривычным - ничего даже отдаленно похожего ни в одной рекламе мы не встречали», - вспоминал позднее Дессауэр.
Первую демонстрацию ксерографии Уилсон приурочил к десятилетнему юбилею изобретения: 22 октября 1948 года на конференции американского оптического общества в Детройте делегатам была продемонстрирована красная металлическая коробка, которая производила одну ксерокопию в минуту. Новинка произвела на публику сильное впечатление, и отец Уилсона, предыдущий руководитель фирмы, на радостях предрек, что первый коммерческий ксерографический аппарат - XeroX Copier Machine, Model A - появится на рынке уже в 1950 году.
Model A - огромный металлический короб, который сами работники Haloid окрестили «гробом», - действительно был сконструирован к этому сроку. Но первые несколько проданных моделей вернули в Haloid буквально на следующий же день: агрегат, состоявший из трех отдельных устройств, был настолько сложен для эксплуатации, что даже квалифицированному специалисту требовалось не менее трех минут для получения одной копии. Одним словом, дорогостоящий агрегат явно не окупал себя, и еще неизвестно, как бы сложилась судьба Haloid, не окажись «гроб» пригодным для изготовления матриц для офсетной печати - именно в этом качестве агрегат и поставлялся на рынок.
В общем, один из основных постулатов философии Уилсона подтвердился: Haloid переоценила свои возможности на ближайшую перспективу. Достижение же дальних целей требовало от Уилсона решения двух проблем - во-первых, он должен был оградить изобретение Карлсона от посягательств конкурентов и, во-вторых, убедить своих работников в том, что создание коммерчески выгодного ксерокса - отнюдь не из области фантастики.
Патентные уловки
Чтобы решить первую задачу, Уилсон в 1950 году вступил в переговоры с Баттелловским институтом по пересмотру условий прежнего соглашения. Ему удалось получить эксклюзивную лицензию на использование изобретения Карлсона, однако это принесло лишь временную передышку, поскольку срок действия патента Карлсона истекал в 1957 году, после чего крупные конкуренты могли спокойно использовать изобретение Карлсона для своих целей. Единственным способом сохранить монополию было получение новых патентов в области ксерографии. Исследовательскому отделу поставили задачу параллельно с разработкой копировального аппарата заниматься смежными научными экспериментами. В итоге в одном только 1953 году Haloid получила десять новых патентов. Среди «побочных» результатов исследовательской деятельности компании - аппарат Copyflo, который позволял печатать ксерокопии с микрофильмов.
Имея на руках патенты-козыри, Уилсон в 1956 году выкупил у Баттелловского института четыре основных «ксерографических» патента. По условиям сделки институт получал 25 тыс. акций Haloid, по $500 тыс. в течение трех следующих лет и по 3% от объема продаж ксерографических аппаратов вплоть до 1965 года.
Формирование корпоративного духа
Застолбив за собой патенты, Уилсон занялся решением второй задачи. Надо сказать, что вдохнуть оптимизм в сотрудников было делом очень нелегким. Уже упоминавшийся нами Джон Дессауер вспоминал, что в его отделе не было сотрудника, который бы не усомнился в том, что «эта чертова штука когда-нибудь заработает».
Уилсон разработал целый комплекс мер поощрения своих работников. Во-первых, он отказался от сокращений штата, хотя Haloid испытывала серьезные трудности с финансами. Кроме того, Уилсон разработал схему, по которой каждый работник участвовал в прибылях компании - даже не обладая акциями. Конечно, все эти прибыли были лишь неочевидной перспективой, но уверенность Уилсона в будущем Haloid оказалась заразительной. Джон Дессауэр, например, даже заложил дом, чтобы купить на полученные деньги акции компании. Это сумасбродство на поверку оказалось чрезвычайно дальновидным решением - в 60-е годы Haloid, сменившая свое название на Xerox Corporation, стала одной из самых успешных американских компаний. Стоимость акций за десятилетие выросла в 66 раз, а дивиденды ежегодно вырастали на 47%. В результате к началу 70-х образовался целый класс «миллионеров от Xerox». Состояние же изобретателя ксерографии Честера Карлсона оценивалось в $10 млн.
Маркетинг по Уилсону
Начало этому буму было положено 1 марта 1960 года, когда на рынке после пятнадцатилетних экспериментов, на которые было потрачено $75 млн, в итоге появился легендарный Xerox 914. За полгода до этого события Уилсон разослал всем сотрудникам письмо, в котором сообщал: «Мы наконец готовы дать жизнь нашему величайшему успеху - или величайшему провалу - копировальному аппарату 914».
Аппарат, который выдавал ксерокопии размером 9 на 14 дюймов (отсюда и его название), имел габариты письменного стола, весил почти 300 кг и стоил... $ 29 500. Для офисного оборудования цена была просто заоблачная, но Уилсон разработал рекламную и маркетинговую стратегии, которые позволили сделать продукт более привлекательным и доступным.
Один из аппаратов выставили в самом людном месте Нью-Йорка - на Центральном вокзале. Здесь увидеть ксерокс в действии могли миллионы человек, в том числе и многочисленные бизнесмены со всех концов США, приезжавшие в Нью-Йорк по делам. Затраты на кампанию были минимальными, а эффект от нее превзошел все ожидания. За год после первой демонстрации Xerox Corporation получила около 10 тыс. заказов. Причем среди заказчиков подавляющее большинство составляли небольшие фирмы. Нет, они вовсе не обладали значительными средствами - просто Уилсон решил не продавать ксероксы, а сдавать их в аренду всего за $95 в месяц. Арендатор получал право сделать 2 тыс. бесплатных копий, а за остальные платил фирме по четыре цента за страницу. Количество копий отслеживалось на специальном счетчике.
В 1962 году объем продаж компании составил $400 млн, и Xerox стала лидером на рынке множительной техники. Оценивая характеристики 914, газеты писали, что «этот аппарат относится к другой множительной технике, так же как та - к копировальной бумаге», а журнал The Financial World назвал 914 «кадиллаком среди копиров».
К 1965 году Xerox удалось снизить себестоимость аппарата до $2400 и предоставить клиентам еще более выгодные условия, уменьшив арендную плату до $25 в месяц. С учетом того, что пользователи изготавливали в среднем 8 тыс. копий в месяц, а Xerox продавала клиентам еще и термобумагу для ксерокопий, каждый аппарат приносил компании почти стопроцентную прибыль - $ 4500 в год.
Курс на диверсификацию
Компания занимала лидирующее положение на рынке множительной техники, но Уилсон на ежегодном собрании акционеров 1966 года неожиданно для всех заявил: «Начиная с сегодняшнего дня наше будущее будет зависеть от успехов в иных, нежели ксерография, отраслях». Правда, осуществить самому этот план Уилсону удалось только отчасти: компания успела лишь приобрести фирму по производству микрофильмов, а также несколько издательств, специализировавшихся на выпуске учебников, когда в 1971 году Уилсон умер от сердечного приступа прямо во время ланча с губернатором Нью-Йорка, пережив Честера Карлсона всего на три года.
В кармашке жилета покойного нашли старую помятую библиографическую карточку, на обороте которой Уилсон некогда записал свои главные жизненные цели. В бизнесе Уилсон хотел «руководить своей фирмой так, чтобы она приносила радость работающим в ней людям, служила во имя благополучия покупателей и обеспечивала процветание своим хозяевам». И с этой задачей он справился вполне успешно.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
