«Кристалльный» поход
Торговый дом «Росспиртпром» за год стал крупнейшим в России алкогольным дистрибутором. По данным самой компании, она контролирует 40% продаж водки в России. Вряд ли столь стремительное развитие было возможно без локомотива «Росспиртпрома» – московского водочного завода «Кристалл».
Торговый дом «Росспиртпром» – алкогольный вундеркинд. Еще год назад эта компания существовала только на бумаге, а сегодня у нее 40 филиалов в регионах и годовой объем продаж $150 млн (по оценкам «Ко»). Через эту структуру текут водочные реки 100 заводов государственного алкогольного холдинга «Росспиртпром» – торговый дом является его дочерним предприятием.
Собственно, в деятельности торгового дома заключен смысл существования холдинга. Это ударная часть «Росспиртпрома», механизм зарабатывания денег, захвата рынка. Перед гендиректором компании Павлом Жердевым стоит задача организовать не только продажи, но и планирование производства холдинга.
Работа торгового дома уже сказалась на сбыте государственных ликеро-водочных заводов. Региональная составляющая продаж московского «Кристалла», головного производителя «Росспиртпрома», выросла за год в три раза – до 2,6 млн дал в 2001 году (1 дал = 20 бутылок по 0,5 л).
Липкая водка
До появления торгового дома весной 2001 года «Росспиртпром» не представлял угрозы для частных производителей. Он был похож на установку «Град», разобранную на запчасти. Не хватало структуры, которая объединила бы маркетинговую и сбытовую политику многочисленных филиалов.
Всему виной были законы, затруднявшие продажу в губерниях водки, произведенной в других регионах. В каждом субъекте Федерации специальные комитеты по контролю за качеством чинили препятствия компаниям, везущим водку из других регионов. При таком раскладе холдинг «Росспиртпром» не мог нормально торговать в регионах водкой московского завода «Кристалл».
Прежде чем начать игру на алкогольных просторах, госхолдингу пришлось поиграть в коридорах Госдумы. Сотрудники «Росспиртпрома» участвовали в разработке нового водочного порядка, лишающего губернаторов возможности препятствовать хождению по регионам «чужой» (читай московской) водки. В конце декабря 2000 года была принята вторая часть Налогового кодекса, которая разрушила водочные барьеры.
После этого торговому дому «Росспиртпром» было разрешено продавать продукцию всех заводов холдинга (а заодно сотрудничать с частными производителями), а также вести маркетинг и разработку брэндов. Сначала торговый дом возглавил Аркадий Пинчевский, в то время заместитель гендиректора холдинга Сергея Зивенко и по совместительству председатель совета директоров «Кристалла». Коммерческим директором стал Павел Жердев, до этого возглавлявший торговый дом «Кристалл-Лефортово» – экслюзивный дистрибутор «Кристалла».
В июне 2001 года вступили в силу новые налоговые правила, за которые так ратовал Сергей Зивенко. Но торговый дом «Росспиртпром» оказался не готов к такому повороту событий. Ни лицензии на реализацию спиртных напитков, ни сбытовой структуры у него так и не появилось. Сергей Зивенко обвинил Аркадия Пинчевского в саботаже и уволил его. Главой торгового дома стал Павел Жердев.
Первым делом «Росспиртпром» должен был обзавестись собственным филиалом в каждом коммерчески значимом регионе. У него был выбор: создавать компании с нуля или покупать готовые.
«Недостаток времени не позволил нам пойти по пути открытия собственных компаний, – говорит Павел Жердев. – Ведь для этого надо подобрать кадры, наработать клиентскую базу. Мы решили привлечь к сотрудничеству готовые структуры, входящие в пятерку крупнейших оптовых компаний в своем регионе, с оборотом $1 млн – $2 млн, с опытом работы пять-шесть лет, с хорошей кредитной историей».
Первые филиалы у торгового дома появились уже летом 2001 года во Владивостоке и Екатеринбурге. На сегодняшний день ему принадлежит 40 региональных оптовых компаний. В каждой «Росспиртпром» владеет 61% акций. Каким образом они получены, Павел Жердев не рассказывает, ссылаясь на ноу-хау.
Впрочем, торговому дому «Росспиртпром» даже необязательно было расплачиваться деньгами. Ведь в его обойме есть крупнейший производитель водки «Кристалл» и самый продаваемый в России брэнд – «Гжелка». Скорее всего, «клеем», соединившим такое количество торговых компаний, стали эксклюзивные права на дистрибуцию «Кристалла» в каждом конкретном регионе и товарные кредиты.
Координация движений
Каждая компания, с которой Павел Жердев вступал в переговоры, предоставляла анализ алкогольного рынка своего региона. Владея этими данными, торговый дом может воплотить в российских масштабах «кристалловскую» систему планирования продаж и производства. «Она позволит нам высвободить значительные финансовые средства, – говорит Павел Жердев. – Если каждое предприятие холдинга будет ошибаться в прогнозе своих продаж и разливать лишние объемы, «Росспиртпрому» придется заморозить большие деньги в таре, этикетках, акцизных марках».
На сегодняшний день торговый дом «Росспиртпром», по словам Жердева, контролирует 40% продаж водки в России. Конкуренты отказываются комментировать эту цифру.
Теперь Павел Жердев готовится к следующей атаке. Его цель – права на эксклюзивную дистрибуцию крупнейших российских производителей алкоголя.
Козырь Жердева – сильные позиции в регионах. До сих пор реализация продукции крупных алкогольных игроков была направлена на местные рынки. Даже после падения водочных барьеров им потребуется немало времени для переориентации. Например, до того как губернаторы увлеклись своей водкой, 70% продукции подмосковного завода «Топаз» уходило в регионы, позднее эта доля снизилась до 30%.
А у Московского межреспубликанского винодельческого завода (ММВЗ), например, региональные продажи занимают 10% производства. «Сейчас мы не заинтересованы в новых дистрибуторах в Москве и Московской области, – говорит Сергей Никитин, коммерческий директор ММВЗ. – Если и заключать крупные торговые соглашения, то по регионам».
Получить эксклюзивные права у частных производителей Жердеву будет непросто. «Эксклюзивный дистрибутор рано или поздно начинает диктовать условия, – уверен Сергей Симонов, коммерческий директор «Топаза». – Два года назад у нас была ситуация, когда один региональный дистрибутор сознательно завышал цены на нашу продукцию, продвигая водку, производимую в этом регионе».
В ММВЗ, с которым Павел Жердев неоднократно пытался договориться, еще будучи гендиректором «Кристалл-Лефортово», также не спешат передавать кому-либо эксклюзивные права. «Такой контракт с торговым домом «Росспиртпром» противоречил бы нашей политике, – считает Сергей Никитин. – Во-первых, я уверен, что ни одна фирма, сколь бы большой она ни была, не сможет обеспечить нам хороший ассортимент во всех магазинах. Во-вторых, при нынешней системе реализации на ММВЗ, когда скидка зависит от объема, компании стремятся выкупить как можно больше вина. Если же дистрибутор один, его интересы будут регулироваться только торговым соглашением».
Но Павел Жердев не намерен отступать. Он укрепляет свои ряды опытными менеджерами. Заместителями Жердева в торговом доме стали Эдуард Никонов, бывший коммерческий директор водочного дистрибутора «Дейрос» (владелец торговой марки «Довгань» и эксклюзива на водку «Салют, Златоглавая»), один из топ-менеджеров винного дистрибутора «Русьимпорт» Алексей Брыкин, коммерческий директор компании «Руст» (эксклюзивный дистрибутор в России виски Johnnie Walker) Александр Бондаренко.
С этой командой Жердев намерен предпринять штурм дистрибуции заводов-конкурентов. А попыток «взять» ММВЗ он не прекращает. Глава торгового дома периодически навещает главу ММВЗ Мусу Парагульгова. Вода, как известно, камень точит. Тем более водка.
Как торговый дом «Росспиртпром» захватывает регионы
Шаг первый: покупка оптовых компаний на местах
Шаг второй: переманивание менеджеров из конкурирующих компаний
Шаг третий: разработка системы обмена маркетинговой информации между филиалами
Планы: получение прав на эксклюзивную дистрибуцию сторонних производителей
Проблемы: сопротивление конкурирующих винно-водочных заводов
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
