Куда катится франчайзинг: тренды и факторы выживаемости
Фото: Василий Кузьмичёнок / Агентство «Москва»
О кризисе во франчайзинге, изменениях на рынке в 2026 году, тенденциях и предпочтениях инвесторов — рассказывает сооснователь каталога франшиз «Бизнесменс.ру» Юрий Богомолов.
2025 год стал неожиданным для всего рынка российских франшиз: спрос снизился на 21,2% (данные исследования рынка «Бизнесменс.ру»). Такое происходит не в первый раз, мы проходили и пандемию, и февраль 2022 года, и другие кризисы, когда бизнес реагировал крайне чувствительно. Но каждый раз довольно быстро (а франчайзинг в России отходчивый) все возвращалось на круги своя. Начинающие предприниматели видели, что в целом — да, сложнее, но работать можно и дальше. Франшизы снова покупались и продавались. И рынок возвращался к неминуемому увеличению.
Но сейчас «отскока» не произошло. Именно это и стало для многих неожиданностью. Аналитики «Бизнесменс.ру» в рамках подготовки ежегодного рейтинга франшиз провели дополнительное исследование. Спрос на франшизы за январь — март 2026 года «просел» на 28,4% по отношению к показателям того же периода прошлого года. Рынок продолжает падать, и пока возможностей для разворота не видно.
Причины затянувшегося кризиса
Причины комплексные и выходят далеко за рамки франчайзинга. Если сформулировать коротко: под давлением экономических условий и ограничений горизонты планирования сильно сузились. Инвесторам на массовом рынке франшиз критически не хватает уверенности в будущем, чтобы вкладывать деньги в бизнес. Речь именно о массовом рынке — потому что не везде все так страшно.
Если говорить более конкретно, то «последней каплей» стало увеличение налоговой нагрузки на бизнес. Именно после этого информационный фон резко ухудшился. С пугающей периодичностью в СМИ стали появляться новости о закрытии заведений и о неумолимом снижении маржинальности бизнеса, который до этого с трудом, но переваривал сложности. Это только одна из причин.
Ограничения в интернете ударили с неменьшей силой. Потому что мессенджеры за последние годы стали главным источником клиентов для бизнеса. Нарушение коммуникационных и рекламных стратегий вкупе со снижающейся активностью потенциальных покупателей франшиз привели к жесткому удорожанию лидов для всех компаний.
«Лиды во франчайзинге стали очень дорогими. Часть фирм к этому просто не готова, потому что рынок требует уже не просто увеличивать бюджеты, а целиком менять подход к продажам. Сейчас разница между результатами тех, кто выбирает выжидательную позицию и даже полностью отказывается от рекламы, и теми, кто продолжает активность на рынке, не жалея ресурса на структурные изменения, всё заметнее», — говорит сооснователь каталога «Бизнесменс.ру» Дамир Муратов.
Какие категории бизнеса падают, а какие — нет
Кризис спроса и негативные тенденции не означают, что рынок умер или вот-вот закончится. Начинающие и опытные предприниматели продолжают покупать франшизы и открывать по ним бизнес. Просто динамика далеко не та, что была хотя бы в 2024 году.
Аналитика, проведенная при подготовке рейтинга франшиз, показала, что три большие категории франчайзинга — питание, услуги и торговля — за I квартал 2026 года потеряли в количественном спросе год к году 35,8%, 30,8 и 26,7% соответственно.
Положительную динамику за январь — март 2026 года показали такие направления франшиз, как услуги для бизнеса (+31,1% год к году), табачные магазины (+81,3%), строительство и ремонт (+11,8%), производство (+15,6%) и вендинг (+17,5). Все это — категории с низким порогом входа: относительно небольшие вложения для открытия и отсутствие требований к опыту. Да и сами компании этих направлений активно работают с рекламным рынком, популяризируя возможности и стимулируя спрос.
Более дорогие направления в основном показывают снижение темпов спроса. Так, категория «кафе и рестораны» по отношению к I кварталу 2025 года просела на 22,9%, компьютерные клубы — на 25,5%, кофейни — на 14,7%, «красота и здоровье» — на 45,4%, «отдых и развлечения» — на 49,2%, медицинские франшизы — на 39,6%, образовательные — на 55,4%.
Неожиданный тренд: дорогие рестораны и концепции известных брендов
Работа над составлением рейтинга франшиз и сопутствующее ему исследование уровня спроса иногда дают неожиданные результаты. Так, помимо очевидного в кризисы выбора недорогих франшиз (та самая динамика недорогих доступных категорий), удалось выделить и не самые очевидные тренды.
Пожалуй, самое интересное открытие за последний год во франчайзинге — ресторанные холдинги. В топ-10 популярности попали сразу четыре именитых бренда. Четвертое место в общем зачете и первое место среди ресторанных франшиз у «Сыроварни» Аркадия Новикова. На шестом месте — «Горыныч» Бориса Зарькова, следом за ним — еще одна ресторанная концепция Novikov Group, заведение грузинской кухни PRO.Хинкали. Девятое место — у Chaihona № 1 от Vasilchuki Restaurant Group.
В целом в топ-100 попали сразу 13 крупных ресторанных франшиз с инвестициями от 50 млн: Technikum от WRB, «Сорренто» от Novikov Group и Family Garden, «Луна» и AVA Bistro Антона Пинского и некоторые другие заметные и без франчайзинга заведения.
Тренд подтверждается не только рейтингом. Так, например, в апреле 2026 года на форуме «Стратегия Лидера» Алексей Васильчук объявил, что его ресторан RUSKI (панорамный, с русской печью и ледяным водочным баром) спустя 10 лет после открытия теперь будет доступен для открытия по франшизе.
Для понимания: франшизам дороже 10 млн рублей обогнать недорогие концепции по темпам продаж очень сложно. За последние 10–15 лет рынок франшиз у нас максимально демократизировался, стал доступным для массового инвестора (назовем так людей, которые хотят открыть бизнес и готовы потратить на это сумму в пределах от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей). Этому способствовала и популяризация франчайзинга, и логичное появление огромного количества доступных франшиз, и то, что франшизами стали называть все виды партнерства от дилерства до представительства…
Покупателей на дорогие франшизы гораздо меньше в силу объективных финансовых причин. А тут вдруг сразу 13 концепций в топ-100, часть из которых вообще требует от 100 млн до 250 млн рублей на старте. Причины, как водится, комплексные, каждая заслуживает отдельного внимания, но обойдемся тезисами.
На фоне кризиса спроса на массовом рынке франшиз дорогие концепции получают дополнительное внимание, так как способны дать уверенность инвесторам. Активность на рынке франшиз играет огромную роль в популяризации конкретных брендов. Ресурсов на активность в кризисное время больше у крупных компаний. Дорогие ресторанные концепции за последние несколько лет нарастили активность, что доказывается и количественной экспансией в регионы (например, «Горыныч»), и выходом во франчайзинг концепций, которые развивались самостоятельно (RUSKI).
Рекламная активность и бренд — инструменты выживания
Когда падение спроса на франшизы стало очевидным (началось все еще в 2024 году, но заметным для всех стало только к осени 2025 года), компании разделились на три лагеря. К первому можно отнести те фирмы, которые не желали ничего замечать, стратегию и бюджеты не меняли, а результаты ожидали те же самые. Ко второму — фирмы, которые решили переждать стрессовое время, снизив рекламную активность до минимума. К третьему — в основном фирмы из числа опытных игроков, прошедших много кризисов, которые сразу начали искать пути решения, менять стратегию маркетинга, продаж и всего, что только может помочь.
И нынешний рейтинг франшиз вместе с исследованием спроса доказывают: выживать всегда будет только третий тип. Выше мы писали о том, насколько потеряли в спросе некоторые направления. Но в рейтинг популярности представители этих направлений тоже попали!
Возьмем для примера категорию компьютерных и киберспортивных клубов. На рынке можно найти немало франшиз, которые предлагают такой вид бизнеса. Но стабильно расширяют франчайзинговую сеть (продают и открывают представительства в других городах) только такие сети, как Collizeum и CyberX Community. И в рейтинг попадают из года в год именно эти бренды. Они же двигают всё направление даже во время общего спада.
Дмитрий Семенов, основатель CyberX, во время общения на форуме «Стратегия Лидера» сообщил, что видит, как сложно приходится многим франшизам. Но его компания на такие проблемы пожаловаться не может. За год фирме удалось открыть 70 новых клубов.
Такие примеры есть в каждой сфере. Спрос на кофейни снизился. Но стабильные крупные сети — Stars Coffee, «Здрасте», Surf Coffee — продолжают продавать франшизы и попадают в рейтинг популярности.
С брендом чуть сложнее. По-настоящему известных компаний, знакомых аудитории за пределами своей сферы, немного. Это, например, Wildberries и Ozon (1-е и 3-е место в рейтинге). Это магазины «Пятерочка» и «Около» от X5 Group (2-е и 5-е место). Это рестораны, открытие которых в городе — всегда инфоповод. Им проще обращать на себя внимание потенциальных инвесторов (несмотря на это, каждая компания проявляет максимум рекламной активности).
Но это не значит, что если фирма не может достичь такого же уровня известности, все потеряно. Инвесторы, когда начинают интересоваться предложениями на рынке франшиз, видят, кто давно на рынке, кто стабильно попадает в топы популярности, о ком говорят СМИ. Поэтому формирование бренда даже внутри собственной сферы — важный инструмент, который может обеспечить стабильность в будущем, а потенциальным покупателям дает уверенность в предложении от фирмы (которой, как мы уже говорили, сейчас критически инвесторам не хватает).
Пул франшиз, из года в год попадающих в топ-100 рейтинга популярности, даже на фоне экономических проблем это доказывает. А еще наглядно показывает, что такие франшизы-двигатели есть в любой сфере.
Какой бизнес выбирают люди
Вообще, рейтинг, помимо популяризации франчайзинга, в целом наглядно показывает, насколько этот формат отношений в России остается разносторонним, несмотря на падение спроса.
В топ-100 попали и медицинские франшизы («Советская аптека», «Инвитро», «Хеликс», «Гемотест», Biorise), и модели сферы услуг красоты (Idol Face, Laser Love, TopLaser), пиццерии («Додо Пицца», Pizza Heart), стрит-фуд («ЧебурекМи», «Крошка Картошка», Vaffel), пивные магазины («Пив&Ко», «Крабсбир»), винные магазины (Milstream), зоомагазины («Мокрый Нос»), цветочные (Bambini Flowers), образовательные концепции (KiberOne, «Разноцветные цыплята», Renderia). И даже концепции, которых, в принципе, на рынке франшиз очень мало («МЕТТА», «ВелочкаГоу»).
При этом трендовые, но временные течения франчайзингового масс-маркета, которые в моменте меняют распределение спроса, на общую картину рынка влияют не всегда. Не попали в топ-100 франшизы строительства и ремонта, хотя направление благодаря доступности франшиз было популярным (+30,5% к спросу за 2025 год). Похожая ситуация в прошлом складывалась с франшизами торговли на маркетплейсах.
Что ждет российский франчайзинг в будущем
Текущее состояние и позиции брендов отражают факторы выживаемости на рынке, проходящем, судя и по отзывам, и по измерениям спроса, жесткое переформатирование. Качественный продукт, формирование бренда, активная позиция, популяризация и фирмы, и самой сферы бизнеса — все это позволит франшизам выжить. А вот у кого хватит ресурсов и желания — вопрос открытый.
«Продажи франшиз в 2026 году — это не вопрос бюджета на рекламу. Это вопрос того, насколько честно вы понимаете своего покупателя и насколько быстро адаптируетесь к тому, как он меняется», — уверен Сергей Дегтярев, основатель холдинга Franch Global.
Скорее всего, падение спроса в массовом франчайзинге в этот раз не остановится, пока на горизонте всей бизнес-сферы и даже экономики страны не появятся позитивные новости — достаточно глобальные, чтобы дать уверенности людям в будущем.
Но это не значит, что спрос исчезнет совсем. Франчайзинг — слишком выгодная для обеих сторон отношений модель, чтобы от нее отказываться. Аудитории, готовой платить за бизнес, будет еще меньше. Она будет более придирчивой и внимательной. И как уже показывает практика и статистика, успешно работать на этом рынке смогут либо уже состоявшиеся бренды, либо компании, готовые быть гибкими и активными в сложных условиях.
Ну а в будущем все снова начнет расти. И франчайзинг совершит еще один оборот. Вопрос только во времени.
Еще по теме
