Лепота-то какая!
Еще недавно понятие «крафтовый» на рынке общепита уверенно рифмовалось разве что с пивом и гамбургерами: небольшие заведения завлекали посетителей уникальной рецептурой, качеством продукции и относительно доступными ценами.
Потеснить производителей пива и бургеров намерены изготовители крафтовых пельменей (или пельменей ручной лепки), предлагающие вместо западного фастфуда блюдо с национальным колоритом. Казалось бы, момент подходящий: рынок быстрого питания растет, интерес покупателя к отечественным продуктам — тоже. Однако конкурировать придется не только с заморскими яствами в ресторанных меню: производители пельменей hand-made делают ставку, в том числе, на розничные продажи замороженных полуфабрикатов, а здесь им придется соперничать с промышленными пельменными брендами, не говоря уже о домашнем производстве этого блюда русской кухни.
Бутики и шоурумы
Наши пельмени — это искусство, у нас не просто пельменная, а пельменный бутик, сейчас в городе модно здесь фотографироваться.
— основатель воронежского кафе «Папин Сибиряк» Михаил Меркулов
В Воронеже он также владеет несколькими модными барами.
Основной ассортимент кафе — пельмени с интригующими названиями, например, «Мятный барашек», «Розовые розы» и, конечно, «Папин Сибиряк», цены — от 150 до 200 руб. за 12 шт., в зависимости от начинки. Пельмени производятся здесь же, на открытой кухне, естественно, вручную. За смену одна лепщица делает около 20 кг пельменей. В среднем цена за килограмм составляет около 500 руб., но можно забрать с собой замороженный продукт и получить скидку 20%. «Наш ответ повальной бургеризации — крафтовая пельменная!» — безапелляционно заявляет реклама заведения.
Кстати, ответ получился двойным: «Папин Сибиряк» — уже второе подобное заведение в Воронеже, конкуренцию бутику Меркулова составляет кафе «Олень», где тоже подают пельмени ручной лепки.
blockquote>На рынке есть интерес ко всему натуральному, фермерскому, крафтовому — пиву, мясным деликатесам, хлебу. На этом фоне поднялись и крафтовые пельмени, так как это традиционный и понятный продукт для российского потребителя.
— основатель проекта «Вялим мясо» Дмитрий Аксенов
Hand-made покоряет все рынки, и общепит не исключение.
— соглашается эксперт бизнес-портала «Бибосс» Елена ПономареваВ Москве пельмени ручной лепки предлагает разборчивым посетителям столичных рынков основатель проекта «#Пропельмени», в недавнем прошлом директор Даниловского рынка Максим Попов. Первый пельменный шоурум на местном фудкорте соседствует с модными проектами от United Kitchen, «Че?Харчо!» повара Владимира Мухина и коптильней «Щепка». Попов раньше управлял несколькими ресторанными проектами Ginza («Жигули», «Сейджи», Buono в гостинице «Украина»), а пост директора Даниловского рынка оставил в конце 2015 г. как раз из-за запуска собственного пельменного производства. Пельмени от Попова можно попробовать и на других рынках, в том числе на Дорогомиловском и Ленинградском.
«Я с удовольствием ем пельмени, это одно из моих любимых блюд, к тому же, всегда хотелось заниматься производством, — рассказывает Максим Попов — Я понял, что это продукт востребованный, что на рынке нет аналогичного качественного продукта, ниша свободная, так почему этим не заниматься?» Сегодня «#Пропельмени» предлагают не только традиционные пельмени и вареники с разными начинками, но и квари, дим-самы, гедза и др. «Основные продажи — это пельмени и вареники — более-менее понятная для всех продукция, около 20% остается на экзотику», — говорит Максим Попов.
Цена и качество
Главный козырь производителей крафтовых пельменей — это качество сырья для начинки: в ней не должно быть консервантов, усилителей вкуса, растительных жиров. «Промышленные производители пельменей всегда стремятся уменьшить себестоимость продукции, — объясняет Элла Ветлугина, основательница проекта „Пельмешка“ (производство находится в Брянске), — перестают покупать хорошую муку, в мясо добавляют субпродукты, яйца заменяют меланжем. Конечно, есть производители, использующие натуральное сырье. Но такого вкуса, как у пельменей ручной лепки, им не добиться никогда».
«Папин Сибиряк» покупает говядину и свинину у «Мираторга», но многое берет на рынке у местных производителей. «#Пропельмени» получают мясо, птицу и яйца из собственного хозяйства «Честная ферма» в Рязанской области. «Все сырье приходит в основном с фермы, кое-что мы берем у соседей, в том числе и на рынке», — уточняет Максим Попов. Впрочем, сырье для экзотической продукции — например, гедза с креветками, — все же приходится обращаться к дистрибуторам данной продукции.
А вот Элла Ветлугина нередко приобретает сырье в местных магазинах — качество фермерских продуктов ее не всегда устраивает. «Далеко не у всех фермеров продукция сертифицированная и качественная. В некоторых случаях фарш, купленный в магазине, оказывался качественнее, но надо знать марки. Мы выбирали лучшие, как себе домой, эти пельмени едят наши дети и мы сами», — говорит она.
Однако недешевое сырье и ручной труд неминуемо делают крафтовые пельмени дорогими. Так, 900-граммовая упаковка продукции «#Пропельменей» обойдется в 790 руб. Для сравнения: килограмм говядины (мякоть бедра) зернового откорма в «Азбуке вкуса» от производителя Orenbeef можно купить на 100 руб. дешевле. Пельмени от «Мираторга» из мраморной говядины стоят в рознице 429 руб. за 800 г.
«Себестоимость производства пельменей ручной лепки достаточно высока из-за общих затрат на исходные составляющие в продукте, сказывается и большая роль ручного труда, который более дорог по сравнению с машинным производством», — уточняет Василий Воронцов, специалист ГК «Интермаркет», развивающей собственное производство пельменей на ферме «Благословение».
Дешевле оказываются в итоге пельмени ручной лепки, произведенные за пределами столицы: так, в воронежском бутике Михаила Меркулова килограмм стоит в среднем около 500 руб. 450 руб. стоил килограмм классических пельменей со свининой и говядиной в Брянске у Эллы Ветлугиной, однако выйдя, в том числе, на столичный рынок, «Пельмешка» подняла цены (теперь те же пельмени стоят 799 руб. за килограмм).
В ресторан или на полку
Из-за высокого ценника крафтовые пельмени трудно продать массовому покупателю за пределами premium-ритейла (а ведущие игроки ритейла имеют, как правило, свои кулинарные производства, в том числе полуфабрикатов) и ресторанной реализации.
Самая большая проблема — выход на массовый рынок, соглашается Элла Ветлугина. Она начинала работать с рестораном в Санкт-Петербурге, однако тот закрылся (сам проект запускала под контракт с крупной сетью, но он сорвался). Сейчас около 90% заказов «Пельмешке» обеспечивает Facebook, но это не массовые продажи.
Я мечтаю найти крупного оптового клиента, но пока нет завязок. Если звоню сама, в основном слышу, что «закупают дешевле», «уже есть поставщики», «слишком дорого».
— сетует Элла Ветлугина
Максим Попов неслучайно развивает точки продаж на столичных рынках, работающих в премиум-сегменте: на том же Дорогомиловском рынке, к примеру, закупаются столичные рестораторы. Его продукция продается через сайт «Честной фермы», а также поставляется в рестораны и магазины (например, в гастроном «Стандарт» в Митино).
Пельмени Эллы Ветлугиной начали покупать небольшие сети и фермерские рынки — вторую партию заказала столичная сеть «Молочный двор», есть они и на фермерском «Петровском базаре» на Новой Риге. «В нашем ассортименте — пельмени и манты ручной лепки, которые производятся как поварами нашего бистро, так и фермерами. Около половины наших посетителей покупают пельмени или манты хотя бы один раз в неделю. Мы видим спрос на эту продукцию», — уточняет генеральный директор «Петровского базара» Андрей Аверьянов.
Правда, здесь планируют открыть большую точку по продаже высококачественных полуфабрикатов собственного изготовления, в том числе пельменей.
Михаил Меркулов, напротив, не собирается выходить со своей продукцией ни в другие рестораны, ни в розничные сети.
Есть планы развивать свою сеть пельменных, возможно, также попробуем организовать доставку замороженной продукции.
— Михаил Меркулов
При этом производство крафтовых пельменей — выгодный бизнес, несмотря на высокие расходы. По оценке Максима Попова, рентабельность составляет 20%, Михаил Меркулов оценивает среднюю рентабельность своего проекта в пределах 25% и рассчитывает окупить вложения за 1,5 года.
Объем инвестиций при этом относительно небольшой и зависит от объемов производства — так, Михаил Меркулов вложил в «Папин Сибиряк» несколько миллионов рублей, инвестиции в проект Максима Попова, безусловно, более масштабные — несколько десятков миллионов рублей (в нем участвуют стратегические инвесторы). Точка продажи на Даниловском рынке приносила «#Пропельменям» летом прошлого года около 1 млн руб. в месяц.
Впрочем, для небольшого проекта, рассчитанного на работу под заказ, хватит и нескольких сотен тысяч рублей. Так, Элла Ветлугина говорит, что начинала бизнес вообще со 100 000 руб.
Скромная ниша
Ручное производство пельменей по сравнению с промышленным однозначно меньше по объему. «#Пропельмени» могут выдать максимум 45 т продукции в месяц, в производстве заняты 25 человек. «Папин Сибиряк» производит и вовсе около тонны пельменей в месяц силами двух лепщиц. «Пельмешка» привозит в Москву каждую неделю летом около 30 кг пельменей, осенью и зимой — 100–150 кг, а в Санкт-Петербург — еще меньше.
При этом, уточняют в маркетинговой компании «Экспресс-обзор», по итогам 2015 г. рынок пельменей в целом составил 331 000 т, а по данным Росстата, он достигает 400 000 т.
Производство и продажи промышленных пельменей уверенно росли до 2014 г., а после начался спад из-за снижения покупательной способности населения. «По итогам 2015 г. падение производства оценивается более чем в 15%», — уточняет генеральный директор «Экспресс-обзор» Светлана Федорова.
Более того, некоторые производители с рынка уходят: так, в 2014 г. было остановлено производство пельменей «Дарья», основанное Олегом Тиньковым* и принадлежавшее в последние годы экс-партнеру Романа Абрамовича, владельцу концерна «Продо» Давиду Давидовичу.
К тому же, вопрос низкого качества промышленной пельменной продукции довольно спорный. В 2014 г. союз потребителей «Росконтроль» организовал проверку пельменей нескольких производителей и заявил по ее итогам о фальсификациях в составе продукции. В пельменях «От Палыча» и пельменях «Классические» под брендом «Ямское подворье» обнаружилось не указанное в составе мясо птицы, а в «Останкинских» пельменях — крахмал и т.д. Однако по итогам проверки в конце 2016 г. продукция, в том числе и данных брендов, получила более высокие оценки.
Мы проводили проверку пельменей, и они, что удивительно, стали лучше.
— директор по коммуникациям «Росконтроля» Ирина Тихмянова
Другое дело, что критики может не выдержать сам состав промышленных пельменей. Так, в пельменях «Ложкарев», согласно упаковке, содержатся растительный белок и растительная клетчатка, в пельменях «Цезарь» — пшеничная клетчатка, в «Останкинских» — растительный белок и улучшитель муки.
Но готовы ли потребители платить за качественный крафтовый продукт? «Трудно заставить людей поверить, что пельмени могут быть, в том числе, праздничной едой. Для большинства потребителей это еда, которая лежит в морозилке на всякий случай», — говорит Элла Ветлугина.
Так что пока спрос невелик, а объемы пельменного крафта на порядок уступают кухонному производству (по данным портала BusinesStat, ежегодно в домашних хозяйствах производится около 70 000 т пельменей).
Неочевидна судьба пельменей как монопродукта на рынке общепита, тем более, что они уже давно присутствуют в меню как дорогих ресторанов (например, «Dr.Живаго»), так и демократичного фастфуда («Теремок»).
«Пельмени — очевидный национальный продукт, но на ресторанном рынке его, по сути, нет, — говорит исполнительный директор компании Restcon Андрей Петраков. — Предпринималось немало попыток открыть пельменные, но их количество растет слабо». По его мнению, пельмени на ресторанном рынке вряд ли станут серьезным трендом.
Рынок пельменей давно пора занять: это простой и понятный продукт — если сделать его круто, можно завоевать доверие потребителя.
— считает руководитель направления тренинга и консалтинга Hurma Management Group Георгий Карпенко
Непонятно, отмечает он, как конкурировать с «домашними» и «тещиными» пельменями и что делать бизнесу летом, когда пельменей не хочется.
«У пельменных не очень хороший ореол: старшее поколение помнит, как неприглядно они выглядели при советской власти, а молодежь не ориентирована на местную кухню», — считает Андрей Петраков. В сегменте фастфуда, уверен он, однозначно победа за гамбургером: достаточно прийти в любой торговый центр, и все станет очевидно.
* признан в России иноагентом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
