Лицензионное чудо
Среди дорогих глянцевых журналов, издающихся в России, становится все больше лицензионных изданий. Российским издателям гораздо выгоднее платить сотни тысяч долларов за лицензию иностранного журнала, нежели раскручивать собственный брэнд. Но так будет не всегда.
По прогнозам Ассоциации рекламных агентств, в этом году объем рекламного рынка составит $2 млрд, что на 45% больше прошлогоднего показателя. Из этих рекламных денег на долю дорогих глянцевых журналов – или, как их еще называют, глосси, – по разным оценкам, приходится от $50 млн до$100 млн. «Будущий год даст еще больший толчок развитию рекламного рынка», – считает президент ассоциации Владимир Евстафьев.
Увеличение рекламных бюджетов коммерческих компаний благотворно отражается и на бизнесе компаний, зарабатывающих на издании глосси в России. Это видно даже невооруженным взглядом – русские издания Vogue, ELLE или Officiel заметно прибавили в объеме. «За счет рекламы журналы становятся толще. В некоторые издания выстраиваются настоящие очереди из рекламодателей», – говорит пресс-менеджер рекламного агентства D’Arcy Ирина Тарле. Больше становится не только страниц в журналах, но и самих глосси, причем их количество растет главным образом за счет лицензионных изданий.
Глянцевая колода
Компания Independent Media (IM), издающая более десятка изданий, в сентябре выпустила первый номер британского ежемесячного мужского журнала FHM (For Him Magazine), который издается в 14 странах мира общим тиражом свыше двух миллионов экземпляров. Тираж российского издания составил 80 тыс. экземпляров. Издательскую лицензию сроком на семь лет IM получила от владельца марки FHM – английской компании Emap Publisher.
FHM пришел на смену не просуществовавшему и года журналу «Бикини». В этот проект президент IM – голландец Дерк Сауэр вложил несколько сот тысяч долларов, однако концепция журнала и его позиционирование на рынке глянцевых журналов оказались нежизнеспособными. Мария Виноградова, ранее отвечавшая за «Бикини», а теперь издающая FHM, не хочет распространяться по поводу причин закрытия журнала. «Нам пришлось выбирать между «Бикини» и FHM. Выбор был сделан в пользу международного издания», – говорит она.
Помимо российского «Бикини» Дерк Сауэр в этом году лишился еще двух лицензионных журналов. Это один из лидеров рейтинга Gallup Media в сегменте мужских журналов – Playboy (полугодовая аудитория в Москве по состоянию на июль 2001 года – 356 тыс. человек), а также журнал для женщин Marie Claire (полугодовая аудитория в Москве по состоянию на февраль 2001-го – 108 тыс. человек).
Владелец марки Playboy – американская компания PlayboyEnterprisesInternational не стала продлевать издательскую лицензию IM, срок действия которой истекает в конце 2001 года, и передала ее издательскому дому «Бурда», который выпускает такие журналы, как Burda, FitforFan, «Лиза», OOPS! и др.
По словам Дины Ковешниковой, отвечающей за издание Playboy в компании «Бурда», предварительные переговоры о смене издателя были инициированы PlayboyInternational еще в прошлом году. Лицензионное соглашение сроком на пять лет было подписано в августе этого года. Вице-президент международных изданий Playboy г-н Роберт О’Доннелл объяснил это решение поиском «перспективного партнера не только в России, но и на Западе». Германская компания Hubert Burda Media, учредившая московский издательский дом «Бурда», издает журналы и газеты в 28 странах мира.
Сам Дерк Сауэр еще в сентябре объяснял решение о прекращении издания Playboy «необходимостью стратегического выбора». По его словам, такие журналы, как FHM и Men's Health, «имеют большую связь со своей аудиторией, нежели Playboy». Что при этом имеет в виду голландский издатель – не совсем понятно.
Лицензию на журнал Marie Claire компания Сауэра потеряла после того, как французская компания Hachette Filipacchi Media (издает 158 журналов в 34 странах мира) приобрела 42% французской же Groupe Marie Claire. Новый собственник решил, что впредь российскую версию журнала будет издавать родственная структура. Теперь лицензия на издание Marie Claire в России принадлежит московскому отделению Hachette Filipacchi, которое издает также журналы Elle, Premiere и Parents.
Глава HachetteFilipacchi Паола Мессана считает, что в рамках издательства Дерка Сауэра журнал развивался «не очень хорошо». «Журнал был очень далек от концепции Marie Claire, успешно издаваемого в 26 странах мира», – говорит она.
В сентябре же издательство «Парлан», выпускающее журнал об интерьере «Мезонин» и модный журнал Officiel, приступило к изданию российского клона французского молодежного журнала Jalouse, который издается во Франции тиражом 150 тыс. экз. Ежемесячный Jalouse, как и Officiel, издается компанией «Парлан» по лицензии французской фирмы EditionsJalou. Тираж первого номера российского Jalouse составил 50 тыс. экз.
«Если не считать журналов для подростков типа Yes! и узко специализированных изданий «ОM» и «Птюч», в которых разделы, посвященные моде и красоте, совсем невелики, то можно считать, что до Jalouse ежемесячных молодежных журналов в России не было», – объясняет причины появления Jalouse в России Евгений Змиевец, глава и один из учредителей «Парлана». Если придерживаться классификации Gallup, то ежемесячных молодежных изданий в России всего три – Yes!, «Птюч» и «Ровесник». Лидирует в этой нише Yes! с аудиторией, насчитывающей 136 тыс. читателей.
В середине сентября издательский дом «Грунер+Яр» выпустил российский вариант журнала для женщин Gala. Во Франции, Германии и Польше он издается общим тиражом более 1 млн экз. «Грунер+Яр» является российским отделением немецкого издательского дома Gruner + Jahr, дочернего предприятия медиа-холдинга Веrtelsmann. «Мы увидели, что в России существует ниша качественных журналов, которые на Западе называют peoplemagazine, и не преминули этим воспользоваться», – говорит генеральный директор «Грунер+Яр» Олаф Хенгерер.
Как оказалось, свободные ниши для лицензионных изданий есть не только на рынке дорогостоящих глосси. Компания «Венето», выпускающая женский журнал Shape, компьютерный Upgrade, а также рекламные издания «Ремонт и строительство» и «Компьютеры и оргтехника», решила заработать на выпуске английского музыкального журнала NME (NewMusicalExpress). Издательскую лицензию сроком на десять лет компании «Венето» предоставила английская IPC Media.
Практически все вышеупомянутые издатели заявляют, что не собираются останавливаться на достигнутом. Лицензионных журналов, обещают они, в России станет еще больше.
Дурная наследственность
Увлечение издательских компаний лицензионными продуктами в зависимости от обстоятельств может стать как беспроигрышной лотереей, так и рискованным предприятием.
Собственно говоря, потеря компанией IM одновременно двух лицензионных изданий красноречиво говорит как раз о том, что, работая по лицензии, любой издатель рано или поздно может ее лишиться. Привести к подобному развитию событий могут самые разные причины – начиная от смены собственника брэнда (как в случае с MarieClaire) и заканчивая недовольством редакционной политикой лицензиата. Именно эту причину называют некоторые издатели, когда говорят о переходе Playboy в издательство «Бурда».
Еще одним очевидным недостатком лицензионного бизнеса некоторые издатели считают необходимость выплачивать роялти. «Работая по лицензии, надо платить отчисления и с продаж, и с рекламы», – говорит Олег Иванов, коммерческий директор компании «Венето», издающей NME. Кроме того, говорит Иванов, могут возникнуть проблемы с «творческой и маркетинговой свободой». Тем не менее половина изданий, на которых зарабатывает «Венето», – лицензионные.
По оценкам GallupMedia, примерно 25% из 166 изданий, аудитория которых измеряется в Москве, работают по западным лицензиям. В нише дорогих глянцевых журналов таковых большинство.
Несомненным преимуществом лицензионных изданий является их привлекательность для западных рекламодателей. Основные доходы (до 80%) глянцевым изданиям приносит размещение рекламы. Большинство рекламодателей лицензионных глосси – крупные западные компании и их российские представительства. «В глянцевых изданиях на долю рекламы отечественных компаний приходится максимум 30%, да и то лишь в редких случаях. В основном глосси – это площадки для международных брэндов», – говорит издатель журнала «Мужской взгляд» Оксана Бурлука. «Нашим клиентам гораздо привычнее работать с известными мировыми брэндами», – говорит менеджер D’Arcy Ирина Тарле.
Предпочтения иностранных компаний, которым хорошо известны западные глосси, становятся одним из главных факторов, на которые ориентируются издатели, запуская тот или иной журнальный проект. «Чаще всего крупные дистрибуторы тратят на рекламу не свои деньги, а бюджеты материнских компаний, офисы которых расположены за рубежом. Поэтому обосновать в головном офисе необходимость размещения рекламы в малоизвестном журнале очень тяжело», – утверждает издатель Jalouse Евгений Змиевец. Но есть и другое мнение. «В большинстве западных компаний решение о размещении рекламы в российских изданиях принимается российским же представительством рекламодателя», – говорит генеральный директор «Грунер+Яр» Олаф Хенгерер.
Как бы там ни было, сегодня любой издатель, расширяющий свой бизнес, должен выбирать одну из двух возможностей. «Или ты платишь шестизначные роялти хотя бы за минимально известный брэнд и сразу получаешь рекламные деньги, – или не платишь, раскручивая вместо этого новый брэнд, но тогда доходы от рекламы ты получишь значительно позже», – считает Евгений Змиевец.
Рекламные деньги – это, конечно же, весомый аргумент в пользу выплат роялти по западной лицензии на издание журнала, но отнюдь не определяющий. Вместе с раскрученным именем лицензиат получает доступ к архивам владельца лицензии. Большой проблемой для издателей глосси является подбор высокопрофессиональных фотографий. «Банк фотографий в России отсутствует напрочь», – считает Олег Иванов. Выбор, предоставляемый фотоагентствами, крайне скуден и не отличается эксклюзивностью, а хороших фотографов, считает он, в России очень мало. То же, хотя и в меньшей степени, можно сказать и о материалах, публикуемых на страницах глянцевых журналов. В FHM больше половины статей – адаптированные переводы из западного оригинала, говорит издатель журнала Мария Виноградова.
Дефицит качественных материалов особенно явно ощущается в сегменте модных журналов. «Дорогой журнал мод вряд ли может существовать в отрыве от показов коллекций hautecouture и pret-a-porter, без интервью ведущих дизайнеров мировых модельных домов. Это настолько закрытое общество, что малоизвестный брэнд практически не имеет шансов оказаться туда приглашенным», – говорит Змиевец.
В меньшей степени это относится к people magazines. «Отечественной индустрии шоу-бизнеса, по сути дела, не существует, а покупать свежие западные качественные материалы приходится задорого», – говорит Арнольд Уваров, глава компании «Арнольд Прайс Групп» (бывший издательский дом «Апрель»), выпускающей журналы XXL, «Она» и «TB Парад».
Выбирая между лицензионными и доморощенными глосси, издатели после 11 сентября вынуждены учитывать еще один фактор. По прогнозам Credit Suisse First Boston, в текущем году в США рекламные расходы сократятся на 9%, а в 2002-м – еще на 2%. По имеющейся статистике, объемы продаж дорогих товаров, которые активно рекламируются в глосси, существенно сократились. Компания Cartier, например, уже заявила о том, что в будущем году ее мировой рекламный бюджет будет сокращен на $450 млн.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Кажется, в непродолжительной по мировым меркам постсоветской банковской истории было все: и громкие банкротства, и шумные поглощения, и леденящие душу эпизоды с выставлением за дверь некогда весьма авторитетных топ-менеджеров. Но одного все-таки не было – нормальных, цивилизованных банковских слияний. Первый опыт в этом весьма непростом деле нарабатывают Международный Московский банк и Банк Австрии Кредитанштальт Россия.