Лучший подарок
Книгоиздатели и книготорговцы утверждают, что на дворе кризис. Тиражи сокращаются, книги продавать становится все сложнее. Но в действительности ничего ужасного не происходит. Просто впервые за многолетнюю историю рынка на нем началась жесткая конкуренция как за право издавать книги, так и за читательское внимание.
Основной причиной кризиса книгоиздатели считают отмену государственных налоговых льгот в январе 2002 года. Обложив издательства 10-процентным НДС (до этого налог вообще не взимался), государство вынудило их сократить объемы производства и поднять цены.
Опасные симптомы
Цены повысили как книгоиздатели, так и розничные торговцы. «Некоторые магазины увеличили собственную наценку с 30 – 40% до 50%. Следствием этого повышения стал краткосрочный, но достаточно заметный спад в продажах», – говорит Екатерина Разумная, начальник отдела рекламы издательства «Альпина Паблишер». Директор по маркетингу одного из издательств, пожелавший остаться неназванным, добавляет: «Ситуацию, при которой количество издаваемых в год наименований книг растет непрерывно и быстро, а суммарный тираж растет куда медленнее, иначе как кризисом не назовешь. Это свидетельствует лишь о том, что падает средний тираж и соответственно уменьшается прибыль».
В издательстве «Вагриус» в связи с отменой льгот было приостановлено нескольких экспериментальных проектов. Частично пересмотреть свои планыпришлось и издательству «Росмэн». В 2002 году компании удалось сохранить средний тираж на прошлогоднем уровне 2001-го только за счет «Гарри Поттера» (четыре книги Джоан Роулинг разошлись общим тиражом 4 млн экземпляров). В этом году «Росмэн» делает ставку на еще один детский бестселлер – книгу Филиппа Пулмана His Dark Materials.
Если одни издатели вынуждены отказываться от новых проектов, то другие, напротив, взялись осваивать совершенно новые для себя территории. ЭКСМО, специализировавшееся ранее на массовой художественной литературе, теперь планомерно наращивает тиражи литературы деловой. «Сегодня издательства как никогда ранее заинтересованы в улучшении и диверсификации своего издательского портфеля, – объясняет Олег Савич, директор по маркетингу ЭКСМО. – Сильный портфель – серьезное конкурентное преимущество. Сегмент качественной деловой литературы сегодня не заполнен, спрос значительно превышает предложение. Мы считаем, что в нынешних условиях спрос на подобную литературу будет только расти». Выпуск издательством ЭКСМО деловой литературы связан не только с диверсификацией портфеля. По словам экспертов,рентабельность таких изданий в несколько раз выше, чем у художественных книг, и доходит до 100%.
Понятно, что расширение сферы деятельности лидеров рынка – АСТ, ОЛМА-ПРЕСС и ЭКСМО – не может не беспокоить более мелкие издательства. По словам Алексея Костаняна, главного редактора «Вагриуса», рынок монополизируется: «Останется три-четыре кита, все остальное будет существовать по типу планктона, которым киты будут активно питаться».
О кризисе заявляют и книготорговцы. Их главный враг, по мнению участников рынка, коллеги-ритейлеры. Как утверждает генеральный директор компании «Топ-книга» Георгий Лямин, книжные магазины сейчас конкурируют не с книжными лотками или ярмарками, а с розничными сетями, активное развитие которых привело к значительному повышению арендных ставок. «Если стоимость аренды будет и дальше расти, книжные магазины начнут закрываться», – говорит Лямин. По его словам, чтобы выжить в ближайшие два-три года, «Топ-книга» собирается закрыть ряд наименее рентабельных магазинов и более жестко подходить к выбору новых торговых точек.
В условиях, когда ритейлеры не готовы инвестировать в развитие своего бизнеса, издатели вынуждены создавать собственные розничные сети. Говорит Михаил Маркоткин, председатель совета директоров группы компаний «Росмэн»: «Нельзя утверждать, что книжная розница – сверхрентабельный бизнес. Но если издатели не будут инвестировать в магазины, то количество площадок может сократиться. Для нас это будет катастрофой – где нам тогда продавать наши книги?» «Росмэн» открыл в Москве уже восемь магазинов «Читай-город».
Курс лечения
Что делать участникам книжного рынка в сложившейся ситуации? Во-первых, они могут начать договариваться о фиксированных ценах на книги. Такая практика распространена на Западе: цена книги печатается на обложке, в указанную сумму заложена прибыль – как издателя, так и продавца. Эта мера позволит ограничить ценовую конкуренцию и стабилизировать рынок.
Во-вторых, более взвешенно подходить к формированию портфеля, не экономя на вознаграждениях авторам, но поднимая при этом цены на свою продукцию. «Мы сейчас спокойно потребляем массу товаров по тем же ценам, что и на Западе: одежду, например», – говорит директор по маркетингу издательства ЭКСМО Олег Савич. И добавляет: «Почему же нельзя повысить цены и на книги?» Сейчас разница впечатляющая: $1 – $2 у нас против $15 – $20 в Европе и США. Но эта дистанция постепенно сокращается, и в первую очередь за счет появления на российском рынке изданий «для среднего класса»: качественной современной прозы, деловой литературы и т.д.
Несмотря на жалобы издателей, ничего страшного с книжной отраслью не происходит. Она переживает период, свойственный большинству рынков: после бурного спроса наступило насыщение (объем рынка составляет сейчас, по разным оценкам, от $750 млн до $1 млрд). Под воздействием «негативных» тенденций книгоиздательские и книготорговые компании переходят к более четкому планированию: отказываются от заведомо убыточных проектов, снижают себестоимость продукции (меняют типографии), ищут новые ниши. Вместе с укрупнением одних издательств развиваются узкоспециализированные компании, нацеленные на верхний ценовой сегмент, в первую очередь деловой литературы («Альпина Паблишер», «Питер») и альбомов («Белый город»). Борьба за право издать хорошую книгу набирает обороты. Как сообщили в издательстве «Нева» (подразделение ОЛМА-ПРЕСС), недавно оно заплатило за классический труд Филипа Котлера «Маркетинг» порядка $18 000. Это мизерная сумма по мировым меркам, но для российского рынка деловой литературы чуть ли не рекорд.
Серьезно пострадали от отмены льгот только небольшие компании, выпускающие научную и интеллектуальную малотиражную литературу. Но у таких издательств остается верный источник дохода – всевозможные гранты. Еще одна группа пострадавших – компании, которые издают дешевую массовую литературу, имеющую низкий уровень рентабельности. Но, возможно, их продукт в больших количествах и не нужен?
Другим компаниям кризис, похоже, не грозит. «Безусловно, книжный рынок неоднородный, и в отдельных его сегментах наблюдается спад, но в целом динамика положительная. Растет качество (как содержания, так и полиграфического исполнения) книг. Начинает возрождаться книжная розничная сеть», – считает Екатерина Разумная из «Альпины Паблишер».
Так что решение правительства о введении НДС, возможно, стало для книжного бизнеса лучшим подарком.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
