Мокрое дело
Любителем отдыха на природе, не желавшим промочить ноги, назвал Леона Бина один из его биографов. В истории американской марки L.L.Bean действительно фигурирует простуда, которую основатель компании подхватил на охоте из-за насквозь мокрой обуви. После этого он решил придумать непромокаемую и комфортную обувь для охоты, став в итоге одним из пионеров производства товаров для комфортного спорта и туризма.
В автобиографии, вышедшей в свет в 1960 г., незадолго до 90-летия автора, Леон Бин утверждал, что первые сорок лет его жизни, за редким исключением, были небогаты событиями. В числе исключений упоминается день, когда 13-летним подростком в 1885 г. Леон застрелил своего первого оленя - с этого момента страсть к охоте не покидала его.
За год до памятного события мальчик лишился родителей (оба умерли при невыясненных обстоятельствах с разницей в четыре дня) и вместе с пятью братьями переехал к родственникам в соседний городок в штате Мэн. Он учился в школе и даже потом прослушал несколько курсов в местном коммерческом техникуме, оплатив учебу из собственных средств. Деньги он зарабатывал продажей добытого на охоте.
Во взрослой жизни продажи ему тоже хорошо удавались: Леон торговал мылом вразнос, работал продавцом в лавке старшего брата, продавал спецодежду, но нигде не задерживался, даже когда заработок был неплохим. Дело в том, что пребывание в помещении навевало на молодого Бина скуку, поэтому он часто менял работу, берясь за что придется, лишь бы больше было свободного времени, которое он с удовольствием проводил в лесу, на болотах или на реке.
Начнем с обуви
Что касается обуви, то у американских энтузиастов отдыха на природе, по сути, имелось два варианта: logger boots, тяжелые кожаные ботинки на шнуровке, которые носили лесорубы, и резиновые сапоги. Первые при длительной ходьбе натирали ноги и намокали в сырую погоду, становясь еще тяжелее, во вторых было неудобно быстро перемещаться по пересеченной местности. Кому и было не знать об этом, как проведшему уйму времени в выслеживании дичи Леону Бину? В 1911 г. 39-летний Бин наконец нашел сапожника, согласившегося воплотить его идею: сделать верх ботинка из легкой качественной кожи, а подошву - из прочной резины. Результатом остался доволен не только заказчик.
Модель понравилась друзьям-охотникам, а Бин раздобыл список и адреса владельцев охотничьих лицензий штата Мэн и разослал им рекламу новой обуви, названную им Maine Hunting Shoe: "Кроме ружья, ничто из вашей экипировки не имеет такого значения, как то, во что обуты ваши ноги. В неправильной обуви не ждите успеха в охоте на оленя или лося". "Правильные" ботинки предлагались по 3,5 доллара за пару, бланк почтового заказа прилагался, а в случае недовольства товаром Бин обещал вернуть его полную стоимость. Предложением воспользовались 90 из 100 адресатов, но первая партия не соответствовала громким заявлениям производителя: ботинки рвались по линии соединения кожи и резины.
Неудача не остановила Леона Бина. Объективная потребность в его продукте была налицо, и в 1912 г., заняв $400 у родственников, предприниматель вознамерился исправить производственный изъян и довести идею до ума. Бин отправился в Бостон, где заключил контракт на разработку ботинок того же дизайна, но из более качественной эластичной резины с United States Rubber Company. Вторая попытка оказалась более удачной, и, зарегистрировав компанию L.L.Bean, Леон скоро принимал заказы на ботинки нового образца в городке Фрипорт, в подвале дома одного из своих братьев. Жалоб более не поступало: ботинки получились не только непромокаемыми и комфортными, но и надежными.
Патент на изобретение Бин получил в 1918 г., и с тех пор его ботинки стали классикой экипировки охотников и дали начало целому классу обуви duck boots, потому что наиболее востребованными они оказались у фанатов утиной охоты.
Проверено лично
За год до получения патента Бин продал достаточно обуви, чтобы позволить себе переехать в другое здание. На его первом этаже располагалось городское почтовое отделение, что было очень удобно для Бина, начинавшего с торговли по почте.
Укомплектованные заказы по специальной системе транспортеров попадали со второго этажа прямо на почту. Договориться об этом не составило труда - кресло директора почты занимал Гай Бин, один из братьев Леона. Тогда же L.L.Bean упростила процедуру заказа: покупателю больше не нужно было тратиться на почтовые марки, а чуть позже появилась бесплатная доставка. (Ясно, что при этом она просто включалась в цену изделия.)
Слухи о качестве охотничьих ботинок из Мэна быстро распространялись по соседним штатам, торговля ширилась. В 1920 г. исследователь Арктики, адмирал Дональд Макмиллан, взял пару Maine Hunting Shoes в экспедицию на Северный полюс. Леон Бин был крайне этому рад, поскольку обожал бесплатную рекламу, хотя сам вкладывался в основном в почтовые рассылки и увеличение тиражей каталога, который с 1925 г. рассылался потенциальным клиентам бесплатно. И до сих пор, однажды сделав заказ, вы будете получать каталоги по почте в течение многих лет практически в любой точке земли. Расширение клиентской базы было приоритетом основателя компании, так что в итоге увеличение ассортимента стало неизбежностью.
В 1917 г. L.L.Bean добавила к обуви одежду для охотников, снова сделав упор на удобстве и водонепроницаемости. Еще через десять лет Бин обратил внимание на рыбаков и разработал линейку товаров для кемпинга и рыбной ловли. "Вам больше не нужно экспериментировать с блеснами, чтобы понять, какая из них поможет поймать рыбу, - мы провели все эксперименты за вас", - расхваливал рыболовные снасти каталог L.L.Bean. Надо сказать, что Леон Бин и вправду собственноручно тестировал свои товары: "Если я говорю, что этот нож хорош для чистки форели, значит, я сам нашел его таковым. Если заявляю, что эти болотные сапоги стоит купить, значит, меня самого в них могли видеть на рыбалке в заливе Мерримитинг".
С момента первой провальной партии ботинок фирма сохранила политику 100-процентного возврата денег в случае брака или простого недовольства товаром, но претензии на качество искренне шокировали Леона. Владелец L.L.Bean с ревом бегал по фабрике и требовал от работников объяснений, в придачу к возмещению стоимости товара он отправлял покупателю подарок, а особо важных клиентов приглашал на рыбалку в Мэн.
Бесхитростная бизнес-этика Бина, сформулированная им самим как "продавай хороший товар с разумной долей прибыли и относись к покупателям по-человечески", принесла свои дивиденды. Покупатели, а в их числе президенты Келвин Кулидж и Франклин Рузвельт, верили в добросовестность Бина, и в большинстве случаев не зря. Даже во времена Великой депрессии бизнес продолжал расти. В 1937 г. объем продаж достиг $1 млн.
Национальное достояние
Хотя большую часть товаров L.L.Bean сбывала по каталогу, в 1945 г. для удобства охотников и рыболовов, которым может понадобиться манок для индеек или пакет с приманкой в четыре часа утра, Бин распорядился учредить торговый зал с ночным дежурным прямо на фабрике: посетитель мог вызвать продавца звонком. В 1951 г. L.L.Bean открыла круглосуточный магазин, работавший и в праздничные дни. За все время своего существования магазин закрывался всего дважды: в 1963 г., когда убили президента Кеннеди, и в 1967 г., когда на 94-м году жизни умер сам Леон Бин. Он управлял компанией до самого конца, написал две книги и стал довольно известной фигурой в США. Его странным средним именем Леонвуд американцы начали называть детей и собак.
Однако на момент смерти Леона Бина, несмотря на бум туристической отрасли и всеобщую тягу "назад к природе", дела компании обстояли уже не так хорошо. Виной тому были конкуренция и консерватизм Бина-старшего, начавшего по-стариковски проявлять упрямство и отказывавшегося что-либо менять. Например, он был необъяснимо против добавления в каталог алфавитного указателя, невзирая на многократные просьбы клиентов.
По наследству компания досталась внуку Бина, Леону Горману. Дед нанял его на работу еще в 1960 г. в качестве мальчика на побегушках с зарплатой $80 в неделю, и он вполне заслуженно продвинулся по карьерной лестнице. Леон начал подробно изучать предложения конкурентов, сопоставлять их с собственным ассортиментом и стал первым сотрудником в истории компании, посещавшим отраслевые выставки. В результате у него накопилось достаточно идей для обновления бизнеса - от автоматизации обслуживания и хранения товара на складе, открытия нового склада для совершенствования логистики до внедрения программ лояльности и обучения персонала. Все это, скорее всего, показалось бы основателю L.L.Bean ненужным. Но именно это спасло семейный бизнес и вывело его на новый уровень. В 2013 г., когда Леон Горман уходил на пенсию, годовая выручка компании превысила $1,4 млрд.
Ничего из этого не было бы возможно без устойчивого роста спроса. А он был таким, что в 1976 г. Почтовая служба США присвоила компании отдельный почтовый индекс - 04033. Все дело в том, что бренд L.L.Bean в сознании американцев оставался культовым, но перестал быть брендом одежды исключительно для рыбаков, туристов и охотников. Люди покупали одежду с длинной, чисто американской историей. К повседневной одежде марки в 1980-е прикипели даже американские мажоры, приверженцы стиля preppy, для которых классический бренд означал принадлежность к породе - такие же парусиновые сумки и туфли для прогулки на яхте, пиджаки "для города и поля" и даже мэнские охотничьи ботинки носили их дедушки и бабушки. Справочник Official Preppy Handbook 1980 г. назвал магазин L.L.Bean "Меккой настоящих preppy".
В 1990-х марка чуть не пала жертвой собственного успеха. Неубиваемую одежду американцы просто не успевали износить, а тут еще и рост экономики замедлился, да и почтовые тарифы выросли на треть.
Мажорный прикид
Происхождение стиля preppy приписывают подражанию форме учащихся pre-college preparatory - элитных колледжей, открывающих своим выпускникам прямую дорогу в лучшие учебные заведения США. Стиль зародился в 1940-е, и первыми его адептами стали представители "золотой молодежи". В колледжах была обязательная форма как для посещения занятий в классах, так и спортивная, причем для разных видов спорта разная. Именно эта одежда и стала основой для стиля preppy, особенностью которого было и остается смешение делового стиля с casual. Люди, одевающиеся в этом стиле, должны выглядеть опрятно, не слишком броско, одежда при этом должна быть удобной, но непременно с претензией на принадлежность к элите. Цветовая гамма preppy выдержана в синих, красных, песочных, серых, белых или бежевых тонах, в качестве украшения одежды часто используются нашивки с изображениями логотипов университетов и колледжей. Популяризировали preppy братья Гант, в начале 1960-х запустившие линию одежды Yale Co-op для студентов и преподавателей Йельского университета. Линия включала в себя мужские рубашки, жилеты, брюки, обувь и свитера сдержанных цветов. Более яркой одежда для "хороших и умных" юношей и девушек стала в 1980-е, когда к этому стилю обратились Lacoste и Ralph Lauren. В 1984 г. модельер Томми Хилфигер основал Tommy Hilfiger Corporation, и она прославилась выпуском коллекций именно в стиле preppy. Испытав некоторый спад в 1990-е, стиль preppy в наши дни снова весьма популярен, одеваться подобным образом предпочитают молодые люди, желающие выглядеть взрослее и серьезнее, так как стиль придает образу человека формальность и деловитость. Немало знаменитостей разных возрастов не гнушаются показываться на публике, одевшись в стиле preppy: Уилл Смит, Джонни Депп, Роберт Паттинсон.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
