На чужих плечах

Финская компания Leaf, производящая леденцы Mynthon и конфеты Chewits, два года назад отказалась от собственной сбытовой сети в России. С тех пор продажи Leaf в Москве и регионах выросли почти вдвое – за счет подключения финнов к сбытовой сети датской компании Dandy. Датчане благодаря финнам создали на базе своего представительства дистрибуторскую компанию.

Сейчас продажи Leaf в России контролируются всего тремя менеджерами, тогда как в 1999 году на финнов работали около 100 человек. В то время Leaf поставляла свои конфеты в 20 крупнейших городов России. Сейчас Mynthon и Chewits можно увидеть на прилавках магазинов и киосков более чем в 200 городах – сбытом финских конфет занимается тысяча торговых представителей компании «Дэнди Дистрибьюшн». Leaf вкладывает средства только в маркетинг и рекламу своей продукции.

«Дэнди Дистрибьюшн» – «дочка» датского концерна Dandy, который выпускает жевательную резинку под марками Dirol и Stimorol. В России датчане начали торговать в 1992 году, открыв компанию «Стиморол-М». Через семь лет, в середине 1999-го, Dandy решила реорганизовать свой бизнес в России.

«Мы создали обширную сбытовую сеть, но затраты на ее содержание были довольно высоки, – рассказывает Якоб Остерхааб, директор по развитию «Дэнди Дистрибьюшн». – Чтобы увеличить доходы, нам нужно было расширить ассортимент. И тогда мы решили предложить свои услуги по дистрибуции другим кондитерским компаниям, чья продукция тоже относится к категории товаров импульсной покупки». (К таким товарам относятся жевательная резинка и конфеты в мелкой упаковке, которые в магазинах выкладывают на стеллажах возле касс. – Прим. «Ко».)

Маркетинговое агентство ACNielsen оценивает годовые продажи жевательных конфет, освежающих леденцов и пастилок всех марок в России более чем в $100 млн.

Меньше людей, больше рекламы

Планы датчан удачно совпали с намерением Leaf найти партнера, который бы полностью взял на себя сбыт ее продукции. Для российского представительства Leaf 1999 год был неудачным. Например, продажи Mynthon, главного брэнда компании, снизились тогда на 15% по сравнению с 1998 годом.

«Мы по-прежнему хотели стать лидером в своем сегменте рынка, – говорит Юкка Никкинен, директор по экспорту LeafGroup. – Но для этого пришлось бы в несколько раз увеличить штат торговых представителей. Поэтому мы решили, что лучше сосредоточить усилия не на развитии собственной сбытовой сети, а на брэндинге».

Leaf провела переговоры о совместной дистрибуции с несколькими компаниями, по итогам которых в июне 1999 года финны подписали договор со «Стиморол-М». Как говорит Юкка Никкинен, некоторых своих российских сотрудников Leaf пришлось уволить, но большинство торговых представителей перешли к Dandy и продолжили работать со своими клиентами. За собой Leaf оставила рекламу товара и его транспортировку из Финляндии до складов своего партнера.

«Мы рассчитывали не столько сэкономить на зарплатах торговых представителей и логистике, сколько увеличить свои доходы за счет значительного расширения дистрибуции», – рассказывает Юкка Никкинен.

В начале 2000 года датчане окончательно решили создать в России дистрибуторскую компанию. «Стиморол-М» была переименована в «Дэнди Дистрибьюшн». «Новая компания фактически появилась благодаря удачному сотрудничеству с Leaf», – говорит Якоб Остерхааб. Схема продаж у «Дэнди Дистрибьюшн» осталась прежней – прямые поставки из региональных складов (арендуемых компанией или принадлежащих ее дистрибуторам) примерно в 200 тыс. розничных точек в 200 городах России.

В 2000 году продажи Leaf в России увеличились на 25% по сравнению с предыдущим годом. В 2001 году рост составил 45%. По словам Юкки Никкинена, компания смогла более чем в два раза увеличить расходы на телевизионную рекламу своих брэндов.

Финны выводили на рынок по пять-шесть новых наименований Mynthon и Chewits в год. «Мы собирали с помощью торговых представителей «Дэнди Дистрибьюшн» необходимую маркетинговую информацию и обсуждали с партнером, как мы будем продвигать каждый новый продукт, – рассказывает Юкка Никкинен. – Неудачных новинок у нас не было».

Судя по данным агентства «Бизнес Аналитика» (см. график), Leaf по широте дистрибуции сейчас значительно опережает ближайшего конкурента – голландскую компанию VanMelle, продающую пастилки Menthos и жевательные конфеты Fruit-tella и Meller. Два года назад голландцы были впереди Leaf.

В России у VanMelle 480 торговых представителей, а система продаж такая же, как у «Дэнди Дистрибьюшн». «Мы работаем во всех городах с населением более 100 тыс. человек – там у нас есть либо дистрибуторы, либо свои подразделения прямых продаж, – говорит Михаил Повалий, менеджер Van Melle Perfetti Russia по продажам в Центральной России. – В большинстве случаев наши представители используют складские базы крупных дистрибуторов». В компании не комментируют достижения финского конкурента, но ссылаются на данные маркетингового агентства ACNielsen по 24 городам России, согласно которым Van Melle охватывает 82,7% розничных точек, тогда как Dandy/Leaf – 81,2%.

Но в исследовании ACNielsen есть и другие цифры: в тех же городах в 2001 году объем продаж финского Mynthon вырос на 170%, тогда как продажи голландского Menthos увеличились на 110%.

Дополнительный заработок

Сейчас около 10% оборота «Дэнди Дистрибьюшн» приходится на долю продукции Leaf.

В компании не раскрывают финансовых условий партнерства с финнами. «Понятно, что мы зарабатываем на разнице между ценой покупки и ценой продажи, – говорит Якоб Остерхааб. – Но это не просто перепродажа. Все цены, в том числе и рекомендуемые для розницы, мы обговариваем с Leaf».

С середины 2000 года «Дэнди Дистрибьюшн» начала торговать жевательной резинкой Boomer, которую производит испанская компания JoyCo, – так компания продолжает свою политику расширения ассортимента. Продукция JoyCo (кстати, не конкурирующая с жевательной резинкой производства Dandy, поскольку относится к категории bubblegum) обеспечивает датчанам более 5% продаж.

Компания WrigleyMoscow, главный конкурент Dandy на рынке жевательной резинки, продает через свою сбытовую сеть только собственную продукцию. «Мы в полной мере используем наши дистрибуционные возможности для наилучшего распространения наших брэндов, – считает Игорь Савельев, генеральный директор WrigleyMoscow. – Orbit уже несколько лет подряд является наиболее широко представленной в рознице жевательной резинкой».

На западных рынках компании-производители, не конкурирующие друг с другом, довольно часто заключают дистрибуционные соглашения. Например, та же Dandy в некоторых странах продает свою жевательную резинку с помощью компаний KraftFoods и SmithKlineBeecham.

В России же примеры такого партнерства пока единичны. Почти одновременно с Dandy – в том же 1999 году – российская «дочка» Procter & Gamble начала продавать через свою дистрибуторскую сеть чужие брэнды – бритвенные принадлежности BIC и батарейки Energizer.

В «Дэнди Дистрибьюшн» хотят пополнить свой ассортимент еще как минимум одним кондитерским брэндом и сейчас пытаются найти нового поставщика из числа мультинациональных компаний.

Где продаются Mynthon и Chewits

Процент от общего числа розничных точек во всех городах России с населением свыше 100 тыс. человек

Источник: «Бизнес Аналитика»

Подписывайтесь на нас:

Еще по теме

архив

Вино от Моны Лизы

«В XV веке эта вилла принадлежала родителям Моны Лизы. Именно здесь и родилась Джоконда в 1479 году, – начала рассказ о вилле Виньямаджо Карла Бани, ее коммерческий директор. – Позднее еще бедный Леонардо да Винчи не смог расплатиться за ночлег и в знак признательности нарисовал портрет дочери хозяев». Трудно поверить, но выходит, что этот клочок тосканской земли оказал непосредственное влияние на развитие итальянской культуры.

архив

Коммунальные страсти

Верховный суд отменил московский закон, регулировавший приватизацию комнат в коммунальных квартирах. Произошло это по инициативе прокуратуры, которая, как выясняется, хотела как лучше. Но получилось как всегда. В итоге перестал работать единственный механизм, который пару лет назад, казалось, навсегда решил целый ряд проблем на рынке жилья.

архив

Дырка класса В

Ситуацию на офисном рынке можно обозначить предельно кратко – жуткая нехватка помещений. Те многочисленные новые объекты, которые интенсивно строились на протяжении нынешнего года, в основном относятся к классу А и вступят в строй не ранее начала 2002 года.

архив

Большая дорогая деревня в центре Москвы

Рынок элитного жилья на подъеме: большой спрос на дорогие квартиры обусловлен не только ростом благосостояния граждан, но и начавшейся структуризацией этого сегмента. Потребителям наконец-то начинают предлагать жилье с хорошим соотношением «цена-качество».

архив

Игра в монополию

Столичные власти придумали способ, с помощью которого они смогут подчинить всю городскую строительную систему. На смену московскому строительному союзу идет организация, одинаково опасная как для частных, так и для городских строителей.

посмотреть еще