Не звони мне, не звони!
Они дают о себе знать по субботам. В 11 часов. И после этого настроение не то чтобы испорчено, но подпорчено.
Они - это операторы из неких безымянных call-центров, которые регулярно звонят всем подряд и предлагают все что ни попадя - услуги, товары, поставщиков и провайдеров. Предлагают настойчиво, не принимая "нет" в качестве ответа ни с первого, ни с пятого раза. Бывает, оборвать разговор получается только повысив голос, а то и бросив трубку. Надеюсь, за вредность работы им доплачивают. Хотя это вряд ли. Оплата рядовых операторов call-центров совсем невелика.
Ненавижу телемаркетинг
Вообще, call-центры - двусторонний канал связи, по которому компания может связываться с потребителями, а потребители - с компанией. Некоторые специалисты считают call-центры ядром CRM. Кто-то видит в них рекламный инструмент, основной элемент телемаркетинга, кто-то - канал продаж. Здесь налицо терминологическая неоднозначность.
Вносить ясность стоит с понятия "телемаркетинг", который в принципе можно определить как одну из форм директ-маркетинга - рекламного и информационного воздействия, где целевая аудитория может быть четко определена уже на этапе составления выборки базы обзвона (физические, юридические лица, пол, возраст, география расположения).
Кстати, по данным американской Direct Marketing Association, по итогам 2011 г. методики директ-маркетинга генерировали продажи почти на $2 трлн. Легко представить, что на долю телемаркетинга приходится немалая часть этого объема.
"Википедия" называет пионером телемаркетинга американскую компанию DialAmerica Marketing, Inc., которая еще в 1950-х полностью основала свою бизнес-модель на использовании телефонных звонков. Термин "телемаркетинг" начал широко применяться в конце 1970-х в связи с практикой американской Bell System. Ради чистоты научного подхода советуют разграничивать телемаркетинг и телепродажи, но на практике они все чаще переплетаются.
Со времени своего появления телемаркетинг уже прошел и период становления, и фазу бурного, лавинообразного роста, когда годовой прирост сегмента оценивался сотнями процентов. Прежде всего такая динамика была связана с прогрессом в технологиях связи. Культура исполнения при этом явно отставала, что привело к нарастанию раздражения со стороны потребителей. Дошло до того, что американский регулятор рынка - Федеральная комиссия по связи - учредила National Do Not Call Registry, то есть что-то вроде общенационального каталога номеров, абоненты которых не желали, чтобы им названивали телемаркетологи. Еще один забавный и характерный факт: уже в 2012 г. данные Google показали более 2 млн результатов поиска по запросу со словами "ненавижу телемаркетинг".
Имеется ли у вас опыт обращения в call-центры (любых компаний, любой отрасли) за последние шесть месяцев? | |
Да | 64,40% |
Нет | 21,50% |
Затрудняюсь ответить | 14,10% |
Со сколькими специалистами call-центра вам пришлось поговорить, прежде чем вы получили ответ на свой вопрос? | |
С одним | 3,40% |
С двумя | 58,10% |
С тремя | 22,90% |
С черырмя | 1,40% |
С пятью и более | 2,10% |
Я так и не получил ответа на свой вопрос | 11,90% |
Затрудняюсь ответить | 0,30% |
Источник: Online Market Intelligence | |
Все по сценарию
Основа телемаркетинга - сценарий, составленный специалистом желательно с социологическим или психологическим образованием. В сценарии прописаны не только вопросы и варианты развития событий в зависимости от того или иного ответа, но и предусмотрены возможные возражения клиента, реакция на них, способы обойти негативные моменты в общении.
Целями обзвона могут быть создание или актуализация клиентских баз данных, опросы, анкетирование, презентация товаров и услуг, назначение встреч торговых агентов с клиентами, информирование потребителей о новых продуктах компании, пригласительные акции и многое другое. Телемаркетинг в такой трактовке реален и в сегменте b2b - для поиска клиентов например. Стоит это не запредельно дорого. Если судить, в частности, по прайс-листу, выложенному на сайте одного санкт-петербургского профильного агентства, пакет услуг по телемаркетингу b2b в трех вариантах типового тарифа "Эконом" - 12 400 руб., 15 800 руб. и 19 000 руб. За эту базовую плату заказчик получает специально разработанный сценарий переговоров, подбор базы данных из 300 организаций, которая к тому же прорабатывается на предмет выявления лиц, принимающих решения о возможном сотрудничестве, а также рассылку краткой презентации компании-заказчика и ее коммерческого предложения по электронной почте, аудиозапись звонков, итоговый отчет и т.д.
На разогреве
Еще одна функция call-центров - организация и поддержание горячих линий в интересах заказчиков. Одна из наиболее вероятных ситуаций, которая может потребовать от компании использовать call-центр именно таким образом, - массовый отзыв продукта с рынка или любая другая кризисная ситуация вроде обвала акций или, скажем, внезапного банкротства туроператора. Нередко горячие линии запускают фармацевтические фирмы, особенно когда речь идет о продвижении препаратов интимного свойства, скажем, для похудания или повышения потенции. В России, в частности, работали именно такие горячие линии, поскольку в нашей стране нет развитой культуры обращения с подобного рода проблемами к врачу. В такой ситуации горячая линия может стать наряду с прямой рекламой в СМИ основным инструментом продвижения.
Организация успешной горячей линии требует соблюдения ряда принципиальных условий. Прежде всего, необходим легкий и бесплатный номер. Надо также учитывать возможность увеличения нагрузки на телефонную линию и на операторов и быть готовым к масштабированию. Иначе потенциальные потребители не смогут дозвониться, и их будет не 1-2, а, как это было в реальности у одной потребительской компании, - 30%, так что через месяц после начала рекламной кампании оборот не только не вырос, а сократился.
"Ваш звонок очень важен для нас" call-центры как инструмент обратной связи для потребителей находят массовое применение в банковском сегменте и в компаниях - провайдерах услуг, особенно в области информационных технологий (службы технической поддержки). Компании вкладывают в создание и поддержание своих call-центров немалые ресурсы, а некоторые из них даже просят звонивших после общения с оператором оценить вежливость и профессионализм представителя компании. Схема общения клиента с компанией при этом выстраивается по нескольким уровням, когда от самого первого оператора требуется оценить проблему и предложить типовой алгоритм ее решения. Если это невозможно или алгоритм не срабатывает, наступает очередь соединения со специалистом более высокого уровня, далее - с представителем менеджмента и т.д.
В массе своей это call-центры, функционирующие не на аутсорсинге. Более того, in-house - это единственно возможный способ их работы, поскольку, особенно в случае с IT-провайдерами, оператор уже первой линии обязан иметь не только отличные коммуникативные навыки, но и профессиональную подготовку, необходимую для быстрой и адекватной диагностики ситуации, с которой столкнулся клиент. Подготовка внешних операторов такого уровня потребовала бы слишком значительных затрат времени, интеллектуальных и финансовых и ресурсов.
"Ко" попросила компанию Online Market Intelligence провести онлайн-опрос, на основе результатов которого можно было бы судить об эффективности реализации этой функции call-центров. Данные опроса дают основание для вывода, что работа таких call-центров эффективна и звонок клиентов и в самом деле важен, даже если иногда раздраженным людям кажется иначе. Так, имеют опыт общения с call-центрами 64,4% респондентов, при этом 48,2% звонивших потратили от 1 до 5 минут на то, чтобы услышать голос оператора и 55,5%, так или иначе, решили свой вопрос с ним же без соединения со специалистом более высокого уровня.
Подписывайтесь на нас:
