Новый друг
Группа компаний R&K, один из крупнейших российских продавцов компьютерных компонентов и производитель настольных ПК Wiener, стала дистрибутором производителя процессоров AMD, главного конкурента компании Intel. Продавая недавно созданные AMD процессоры нового поколения, R&K рассчитывает за год увеличить свою клиентскую базу на 25%. Но при этом она рискует ухудшить свои отношения с Intel.
«Какую сумму вы намерены выделить на продвижение своей продукции в России? Хотя бы по сравнению с маркетинговыми программами Intel?», – спросил мужчина в дорогом костюме во время внеочередной дилерской конференции R&K. Пока региональный менеджер компании AMD по Восточной Европе, Ближнему Востоку и Африке Пьер Брансвик слушал перевод, за ним внимательно следили около ста дилеров компьютерной техники, съехавшиеся в московский отель «Ренессанс» из всех регионов России. Пьер Брансвик уже дважды уходил от ответа на более мягкие формулировки этого вопроса. Наконец, руководитель одной из тюменских фирм не выдержал и, отбросив дипломатию, задал вопрос, интересующий дилеров в первую очередь: сколько AMD готова вложить в свой маркетинг и что получат компании в обмен на свою поддержку?
«Мы креативная компания и не хотим идти в лоб, повторяя ходы Intel. Вы должны понимать, что, включаясь в программы Intel, вы продвигаете эту компанию, а не себя. Мы же готовы помогать вам в продвижении самих себя. Наши сотрудники готовы обсуждать с вами, каким образом это лучше делать», – ответил Брансвик.
Выступавшая следом за ним Татьяна Скокова, вице-президент группы компаний R&K, которая организовала эту дилерскую конференцию, добавила: «Мы используем все существующие возможности – рекламные, маркетинговые, организационные и прочие – для продвижения процессоров АМD».
AMD против Intel
Компания AMD является вторым крупнейшим производителем микропроцессоров, «сердца» компьютеров. Ее оборот в прошлом году составил $3,9 млрд. Начиная с 1979 года, она жестко конкурирует с Intel за то, чей процессор будет установлен на компьютере. Если продажи продукции Intel сфокусированы на корпоративном рынке, то компьютеры на базе AMD покупают домой или в небольшие фирмы. Среди поклонников AMD много технически продвинутой молодежи и любителей компьютерных игр. Несмотря на то что продукция AMD в среднем на 15% дешевле процессоров Intel, компании не удается отвоевать у конкурента более 22 – 25% мирового рынка. AMD не любит вкладываться в широкомасштабные рекламные и маркетинговые программы, чем, возможно, и объясняется более низкая цена на ее процессоры.
В России AMD, по данным Gartner за третий квартал 2003 года, принадлежит 23% рынка. До 8 декабря, когда было подписано соглашение с R&K, ее процессоры поставлялись в Россию международными дистрибуторами. В 2002 году в России было произведено около 2,5 млн компьютеров. Таким образом, объем продаж AMD по приблизительным подсчетам составляет около 600 000 штук.
В начале 2002-го AMD открыла свое представительство в России, а в этом году решила создать в РФ мастер-дистрибутора. У компании в мире работают до десяти мастер-дистрибуторов, все они являются глобальными игроками. К активизации в России компанию подтолкнул стремительный рост нашего технологического рынка и создание двух новых процессоров – Athlon 64 и Opteron, с помощью которых AMD рассчитывает потеснить Intel.
«Мы переходим на совершенно другой этап развития. Раньше у нас было меньше продуктов, чем у Intel, но теперь мы сравнялись. Более того, после создания новых процессоров у нас появился технологический отрыв от конкурента, и для продвижения этого решения нам нужен канал сбыта в России, – говорит региональный менеджер по продажам AMD в России и странах СНГ Александр Беленький. – Благодаря своему партнеру мы рассчитываем дотянуться до конечного пользователя. На процессоры, которые будут находиться на складах мастер-дистрибутора, распространится система «ценовой защиты». То есть после принятия решения о снижении цены наши покупатели в российских регионах уже в тот же день смогут приобрести процессоры по новым ценам. В качестве партнера мы выбрали группу компаний R&K, которая имеет двадцать региональных складов и умеет работать с продуктами, подобными нашим».
Интрига этого соглашения в том, что компания «Аэртон», входящая в группу R&K, сегодня является крупнейшим поставщиком процессоров Intel на российском рынке. В 2002 году она продала 1,5 млн процессоров. Теперь же сосредоточится на продвижении продукции конкурентов.
«Бизнес с продуктами Intel становится все менее рентабельным и более формализованным. На рынке много серых процессоров. Мы считаем, что новые процессоры AMD – это технологический прорыв. Поэтому мы хотим быть первыми, кто предложит их покупателям», – говорит вице-президент R&K Татьяна Скокова.
До конца первого полугодия 2004 года дистрибуторская компания «Аэртон» планирует открыть пять новых региональных представительств и складов и увеличить клиентскую базу на 25%.
«Intel не требует от своих дистрибуторов эксклюзивной работы только со своей продукцией. С «Аэртоном» мы работаем давно и надеемся, что компания будет обеспечивать конфиденциальность информации, которой она располагает после многих лет сотрудничества. Также мы надеемся, что сотрудники «Аэртона» станут избегать каких бы то ни было действий, в том числе активных, которые могут вызвать конфликт интересов», – полагает сотрудник пресс-службы Intel в странах СНГ Всеволод Семенцов.
Представители одного из основных конкурентов R&K – компании LCGroup – считают, что подписание договора с AMD усилит позиции R&K на российском рынке. «Расширение спектра предлагаемой продукции – всегда конкурентное преимущество для компании, – говорит директор по маркетингу компании LC Group Вадим Яроцкий. – В то же время для дистрибутора всегда достаточно сложно продвигать продукцию конкурирующих производителей. Удастся ли компании R&K одинаково эффективно взаимодействовать с обоими вендорами, покажет время».
Консервативный маркетинг
Группа компаний R&K считается влиятельным игроком на рынке. Ежегодно она собирает около 250 000 собственных компьютеров под марками Wiener и Spring, но наиболее сильны ее позиции в дистрибуции компонентов для компьютеров.
Компания R&K была создана Борисом Ренским, Николаем Можиным и Михаилом Коробом в 1992 году. Они начали с отверточной сборки компьютеров и сами ввозили компоненты для ПК. Компания быстро развивалась и на первом этапе проводила агрессивную маркетинговую политику. Она наступала широким фронтом: создавала собственную торговую сеть, расширяла количество марок продаваемой продукции, запустила собственный компьютерный брэнд Wiener.
К 1995 году R&K уже была известна среди сборщиков как крупнейший импортер комплектующих и занимала почти треть этого сегмента. Тогда же Intel предложила R&K первый контракт в рамках маркетинговой программы, и через полгода R&K подписала первый дистрибуторский контракт с Intel.
В том же году Николай Можин объявил о намерении сделать R&K лидером на рынке компьютеров российской сборки. Некоторые к заявлению Можина отнеслись довольно скептически. Лидерами уже были другие: «Формоза», «Вист», R-Style. Сбросить их с пьедестала было непросто. Однако руководство R&K имело весомые аргументы для таких заявлений. Компьютеры под брэндом Wiener собирали на заводе «Квант», что позволяло обеспечить высокое качество продукции. Развитая дилерская сеть, многомиллионные обороты и значительная доля национального рынка создавали предпосылки для завоевания Олимпа.
Большое внимание компания уделяла и регулярному менеджменту, о котором многие «компьютерщики» в тот момент и не задумывались.
Татьяна Скокова пришла в R&K начальником справочно-информационного центра в 1996 году. Через полгода ей предложили создать отдел контроля в компании. Основной задачей отдела стал контроль над эффективностью бизнес-процессов и их формализация. Внедрение стандартов ISO тогда еще не было столь очевидным, как сегодня. Но Ренский и Можин интуитивно почувствовали, что стандартизация бизнеса приведет к сокращению внутренних издержек, а значит, и к повышению конкурентоспособности.
В 1998 году компания испытала два удара. Первый – общий кризис. Второй – уход учредителя Михаила Короба и создание им собственной компании Millennium Distribution Group, которая является сейчас одним из конкурентов R&K. Оба удара компания выдержала и смогла остаться в лидерах рынка, в то время как другие, например «Вист», либо развалились, либо ушли в другие ниши.
Директор по маркетингу группы компаний R&K Эдуард Ильин так объясняет причины устойчивости компании: «Мы умеренно консервативная компания и не делаем «молниеносных» движений. В соответствии с нашей стратегией мы стремимся быть первыми не во всех сегментах рынка, а лишь в избранных. Зарубежные же производители иногда подталкивают к расширению продуктовой линейки, серьезной диверсификации бизнеса или увеличению доли на рынке. Мы всегда предпочитали придерживаться собственной стратегии развития».
Непростое уравнение
R&K была пионером во многих направлениях компьютерного бизнеса. Она первой стала предлагать потребительский кредит. Покупатели могут приобрести компьютеры Wiener по ставке 15% годовых в рублях. Эдуард Ильин утверждает, что кредитование происходит за счет собственных средств компании. При этом R&K, с учетом инфляции и внутренних издержек на оформление кредита, не зарабатывает на этой услуге, а лишь увеличивает свой товарооборот.
Еще один оригинальный ход – предложение комплекта оборудования WienerBox, в который входят персональный компьютер с жидкокристаллическим экраном, сканер, струйный принтер, модем, программное обеспечение Windows и карточка на 50 часов работы в Интернете. Такая «коробочка» стоит у дилеров R&K, например, компании «Виртуальный киоск» $1059.
«Виртуальный киоск» продает компьютеры через одноименную телевизионную программу, которая транслируется практически по всем дециметровым каналам. Несмотря на скептическое отношение покупателей к телемагазинам, компании удается продавать около 50 000 компьютеров Wiener в год.
«Мы работаем с R&K с 1997 года, – говорит директор «Виртуального киоска» Юрий Кудрявцев. – Совершенно случайно мы познакомились с Николаем Можиным на выставке, когда искали производителя компьютеров, чью технику можно было бы продавать через наш телемагазин. Мы нашли общий язык и попробовали работать. Вскоре эта компания стала нашим единственным партнером в сегменте компьютерной техники. Нас устраивает качество продукции, трехгодичная гарантия, которую они предлагают, маркетинговые программы и принципы взаимоотношения с партнерами».
Персональные компьютеры, которые производит R&K, ориентированы на малый и средний бизнес, а также на частных покупателей. Эта целевая аудитория совпадает с той, которую рассчитывает завоевать AMD с помощью новых процессоров. Совместные усилия двух компаний способны серьезно изменить расстановку сил на рынке. Вопрос лишь в том, сможет ли R&K уравнять восприятие неискушенного российского потребителя продукции Intel и AMD. Пока же покупатели предпочитают Intel потому, что это брэнд, а AMD – малоизвестная торговая марка.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
