Оленьи следы
Российская металлургическая компания ГМК «Норильский никель» вошла в число крупнейших российских рекламодетелей, размещающих свои ролики на западных телевизионных бизнес-каналах. В течение всего прошлого года западное деловое сообщество могло наблюдать за стремительным бегом северного оленя по заснеженной тундре в лучах яркого солнца, после которого на экранах телевизоров появлялся логотип «Норильского никеля». В конце марта «олень» собирается уйти из эфира деловых каналов CNN и Bloomberg – у «Норникеля» заканчивается контракт с вещателями на размещение рекламы. Изменение рекламной концепции российской металлургической компании по времени совпало с важными для «Норникеля» событиями, не оставшимися незамеченными для основной целевой аудитории, на которую и была рассчитана проведенная рекламная кампания. Американской палладиевой компании Stillwater Mining удалось договориться с кредиторами о том, что они не будут требовать досрочного погашения $250 млн кредита сразу после сделки с «Норильским никелем».
В середине ноября прошлого года «Норникель» заключил соглашение о покупке единственного производителя палладия в США – компании Stillwater Mining. Согласно договоренности за 51% акций этой компании «Норникель» должен заплатить $341 млн, из них деньгами – $100 млн, а оставшуюся часть – палладием (876 000 унций). Стоимость активов компании, по оценкам западных аналитиков, в тот момент оказалась самой низкой за всю ее историю, причем на капитализацию Stillwater перед сделкой непосредственное влияние оказало требование альянса из нескольких банков досрочно возвратить многомиллионный кредит, полученный компанией в 2001 году для финансирования строительства новой шахты. Согласно условиям кредитования банки имели право требовать возврата кредита, не дожидаясь оговоренного срока погашения (2005 – 2006 гг.) в случае смены собственника Stillwater Mining. Именно это требование считалось одним из самых серьезных препятствий для покупки американской компании.
Основным условием, которое выдвинули кредиторы Stillwater, стало требование завершить сделку до 2 января 2004 года. При этом $50 млн из «живых» денег, которые «Норникель» заплатит акционерам американской компании, должны пойти на погашение кредита. Сейчас российской компании осталось решить еще один важный вопрос, препятствующий покупке Stillwater. «В результате сделки на мировом рынке появится игрок, производящий около 50% мирового объема палладия и к тому же контролирующий наибольшую часть запасов этого драгоценного металла в мире. А любые соглашения согласно американскому законодательству должны получить одобрение в антимонопольных органах США», – поясняет ситуацию эксперт группы UFG Александр Пухаев. Кроме того, одобрение требуется и от американской комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC).
Один из сотрудников «Норильского никеля» вскоре после заключения соглашения уверил «Ко», что компания предвидела все этапы согласований, провела консультации с юристами и не ожидает никаких неожиданностей. Тем не менее «Норникель» решился на крупные дополнительные расходы, финансируя рекламную кампанию. Управляющий директор рекламного агентства «Ark Thompson» в Москве Ян Вилчек так объясняет выгодность размещения рекламных роликов на зарубежных деловых телеканалах: «Такая реклама может быть действенной для привлечения инвестиций и заключения выгодных контрактов, поскольку потенциальные партнеры при принятии решений о возможном сотрудничестве детально изучают все аспекты деятельности компании, в том числе ее рекламные бюджеты и развитие имиджа. Целевая аудитория бизнес-каналов в большинстве своем состоит из менеджеров высшего и среднего звена, на которых возложены функции по принятию решений. Эта «качественная» аудитория делает рекламную кампанию эффективной и по стоимости, так как позволяет сократить затраты на размещение рекламы в других видах СМИ».
По словам начальника отдела рекламы ГМК «Норильский никель» Сергея Исаева, в прошлом году на CNN и Bloomberg было размещено 60% рекламной информации, рассчитанной на зарубежную аудиторию. Основной целью кампании была корректировка негативного имиджа «Норникеля», доставшегося ему в наследство с советских времен. Исаев не думает, что телевизионная реклама смогла сподвигнуть иностранных банкиров на серьезные уступки, однако надеется, что вокруг металлургической компании все же был создан благоприятный «деловой фон». Дальнейшим укреплением имиджа металлургического гиганта займутся зарубежные печатные бизнес-издания, которые с апреля 2003 года получат весь зарубежный рекламный бюджет «Норникеля».