От «а» до «Я»
Завод «Лебедянский», расположенный в Липецкой области, стал третьим по величине производителем соков в России. Это, несомненно, большой успех для компании из небольшого городка Лебедянь. Она могла бы быть и второй, если бы не обходилась слишком долго без маркетинговой стратегии и налаженного брэндинга.
Экспериментально-консервный завод «Лебедянский» существует 35 лет, но еще пару лет назад с его продукцией за пределами Липецкой области почти никто не был знаком. Нынешний гендиректор «Лебедянского» Николай Борцов возглавляет компанию еще с советских времен – с 1981 года. В результате приватизации «Лебедянский» фактически перешел в его руки. На должности заместителя гендиректора работает сын Борцова – Юрий.
Собственники управляют предприятием, не привлекая внешних инвестиций и не нанимая сторонних консультантов. Одними из первых в России Борцовы закупили линию TetraPak и создали марку соков «Тонус». В течение кризисного 1998 года доля марки на отечественном рынке выросла с 4% до 7%. «Тонус» отвоевал эти проценты за счет низкой цены.
Быстрый рост продаж порядком озадачил руководство компании. «Неожиданно для нас самих мы стали национальным игроком. Встал вопрос о нашем месте на рынке, о разработке новой стратегии», – признается Магомет Тавказаков, директор компании по маркетингу.
В начале 1999 года Борцовы приняли такое стратегическое решение, сфокусировав все внимание на производстве соков. До этого консервный завод выпускал все – от джемов до кетчупов. Сегодня соки занимают 95% в обороте «Лебедянского», остальные 5% приходятся на детское питание.
Компания озаботилась и продвижением продукции в национальных масштабах. Для этого в декабре 1999-го было открыто представительство «Лебедянского» в Москве. Сегодня московский филиал стал фактически штаб-квартирой завода. Провинциальный производитель постепенно увеличивает свою долю на национальном рынке, емкость которого, по данным «Ко», в 2002 году составила около $720 млн.
Схожие проблемы роста появились тогда и у соковой компании «Мултон» из Санкт-Петербурга. «В конце 1999-го компания вышла на национальный уровень, – говорит Элина Деменкова, директор «Мултона» по коммуникациям. – Срочно была разработана политика позиционирования брэндов. Соки марки Nico стали разливать в более дорогую упаковку с клапаном, появилась реклама на телевидении».
У «Лебедянского» стройная маркетинговая политика появилась позже, чем у «Мултона». Возможно, этим и обусловлена нынешняя расстановка сил в первой тройке отечественных производителей сока. Компания занимает третье место в России после «Вимм-Билль-Данна» и «Мултона».
Цветущий «Сад»
В феврале 2000 года «Лебедянский» успешно вывел на рынок марку «Фруктовый сад», рассчитанную на низший ценовой сегмент. Быстрый рост продаж марки стал толчком для серьезных преобразований системы управления компанией. Борцовы наняли профессионального директора по персоналу. Вскоре в отделе маркетинга «Лебедянского» появились бывшие сотрудники из TetraPak, а в отделе продаж – выходцы из Coca-Cola и PepsiCo.
Компания, разработав маркетинговую стратегию на три года и детальный бизнес-план, начала продвижение в регионы. «Лебедянский» открыл представительства в Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге. В отличие от «Мултона», у которого восемь региональных представительств, в липецкой компании решили пока ограничиться четырьмя. Каждое из них является филиалом «Лебедянского» и отвечает в своей территориальной зоне за развитие компании – объем продаж, представленность марок, продвижение. Стратегию и маркетинговую политику диктует головной московский офис.
«В том же 2000 году компания занялась построением ценовой политики, – рассказывает Магомет Тавказаков. – Подбирая дистрибуторов, наши представители объехали всю страну, определили четкие правила игры. В компании действует принцип ценовой защиты дистрибуторов: региональные и московские фирмы имеют равные ценовые условия».
Производство по-прежнему сосредоточено в Лебедяни. Это решение является принципиальным и отличается от тактики других региональных компаний, ориентированных на национальный рынок. Тот же «Мултон» в 1998 году купил здание текстильной фабрики в подмосковном Щелкове. Производство соков там началось в 1999 году. Разливается «Мултон» и на мощностях Очаковского молочного завода. Новосибирская соковая компания «Нидан-Экофрукт» с 2000 года также разливает соки в Москве и Подмосковье на мощностях молочных заводов. К осени 2002-го будет запущено и собственное производство компании в Подмосковье. Так компании стремятся уменьшить транспортную составляющую расходов – Москва лидирует по объему потребления соков.
«Мы не будем разливать соки в московском регионе, – говорит Тавказаков. – Компактность производства обеспечивает постоянство качества. Кроме того, производственные затраты в Лебедяни гораздо ниже, чем в Москве». По словам Николая Борцова, в 2001 году объем производства компании вырос в два раза. Темпы роста, видимо, сохранятся и в нынешнем году. Весной 2002-го в Лебедяни откроется новый цех, на строительство которого компания потратила $4,5 млн. Ввод цеха увеличит мощность предприятия вдвое.
Недалеко от яблочка
По данным агентства «Профдата», доля «Лебедянского» на рынке составляет сегодня 18%. «Лебедянский» растет очень быстро, – говорит Светлана Абасова, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании TetraPak. – Там создана хорошая команда. Один из основных козырей компании – изначальная ориентация завода на выпуск детского питания, за счет чего вся продукция имеет высокое качество».
Дмитрий Колокатов, директор сокового направления компании «Вимм-Билль-Данн», считает конкурентными преимуществами «Лебедянского» наряду с неплохим качеством продукции близость к отечественной сырьевой базе и 10-процентный НДС, обусловленный статусом производителя детского питания. Основной недостаток компании – более скромные, чем у «Вимм-Билль-Данна», финансовые возможности.
Но это, видимо, не является для компании сдерживающим фактором. По словам Борцова, продажи «Лебедянского» за год выросли на 140%. Согласно результатам ежеквартального мониторинга, проводимого компанией «Профдата», продукция завода представлена в 55% торговых точек России, занимающихся реализацией соков. Вслед за конкурентами «Лебедянский» начал активную работу с каналом Ho.Re.Ca.
Прорыв «Лебедянского» объясняется грамотной маркетинговой стратегией. Компания удачно вывела на рынок дорогой сок «Я». Над маркой «Фруктовый сад» в компании работали четыре месяца. «Я» готовили почти год, сменив три агентства. «Рынок стал сложнее, – говорит Магомет Тавказаков. – У нашего брэнда «Я» есть серьезный конкурент – марка J7. К тому же в категории premium недостаточно придумать удачное название – нужно еще создать продукту определенный имидж».
Для детского питания компания разработала марку «Фрутоняня». А летом 2001-го «Лебедянский» запустил сокосодержащий напиток «Фрустайл». Напиток будет сглаживать сезонные колебания спроса – в жару продажи сока, особенно с мякотью, падают. Теперь продукция компании присутствует во всех ценовых сегментах. К тому же «Лебедянский» освоил новую для России нишу витаминизированных напитков.
Компания не собирается запускать в ближайшее время новые марки и намерена сосредоточить все свое внимание на продвижении существующих брэндов – конкуренция становится все более жесткой. Тот же «Мултон» перезапустил марку Nico и вывел на рынок брэнд RICH. Обе марки питерцы поддерживают массированной телерекламой.
«Лебедянский», по сведениям «Ко», готовит ответный удар. В 2002 году компания помимо запуска нового цеха существенно расширит мощности по производству концентрата. Ну и новые рекламные ролики, конечно, снимет – куда теперь без этого.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
