Отлучение от тела
Российская компания «ВАТ-Ява», принадлежащая BritishAmericanTobacco (ВАТ), изменила свою систему сбыта. Британцы сократили количество дистрибуторов и ужесточили отношения с ними. По той же схеме действует в России американская PhilipMorris. Но остальные производители сомневаются в эффективности такой системы.
ВАТ владеет такими табачными брэндами, как «Ява» и Kent. По данным маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика», она занимает третье место по объемам продаж в России в 2000 году.
ВАТ перетасовала колоду генеральных дистрибуторов еще в середине лета. Из нее вылетели две компании – «Юнект» и «Шаттл». С августа продукцию ВАТ на эксклюзивных правах представляют лишь три дистрибутора – СНС, «Савва» и «Тюсом».
«Раньше дистрибуторы ВАТ обладали разными возможностями и работать единой командой не могли, – объясняет реформу сбытовой команды Олег Смирнов, гендиректор СНС. – Четыре месяца назад ВАТ дала нам четкую ценовую модель, которая с тех пор не меняется. Теперь мы чувствуем большую стабильность и можем смело вкладывать прибыль в развитие».
Разрыв прямых контрактов – тонкий процесс, и ВАТ не смогла провести его бесконфликтно. Руководители отлученной от дистрибуции компании «Шаттл» сомневаются в разумности реформы. «Через две компании, которые исключили из схемы дистрибуции, ВАТ продавала 35% сигарет», – говорит Андрей Трещев, президент «Шаттла». Сейчас оставшиеся компании вынуждены в спешном порядке строить новые большие склады в регионах, отошедших к ним от бывших дистрибуторов.
ВАТ стремится сделать дистрибуторов более зависимыми и начать диктовать им цены. Британцы первыми среди табачных компаний начали реформу сбытовой системы, но последними завершили ее.
Операция Зорге
«Большую пятерку» дистрибуторов компании ВАТ сформировал в 1997 году тогдашний гендиректор российского представительства Уве Зорге (сейчас он возглавляет компанию «Юнект»). Между генеральными дилерами существовало территориальное разделение, но компании могли сами устанавливать цены и продавать продукцию конкурентов ВАТ.
Конкурент ВАТ – самый крупный в России производитель табачных изделий PhilipMorris (марки Parliament, Marlboro, L&M) провел реформу сбытовой системы после кризиса 1998 года. Именно тогда пост гендиректора российского представительства занял Марк Дюрст.
«До кризиса мы успешно работали и без замысловатой системы дистрибуции, – вспоминает Дюрст. – Августовский дефолт показал, что главным недостатком нашей системы было отсутствие контроля над партнерами. Мы не знали доподлинно запасов товара у дистрибуторов и оптовиков, не могли отследить путь партий сигарет. Поставки в розничные точки были нерегулярными, цены нестабильными, между дистрибуторами не было разделения по территориям».
После кризиса Дюрст перевел импортные поставки под контроль PhilipMorris, а шести компаниям-импортерам предложил стать генеральными дистрибуторами. По условиям договора компания PhilipMorris давала каждому участнику часть территории и предоставляла маржу. Дилеры обязались инвестировать заработки в развитие, отказаться от работы с конкурирующими производителями, не демпинговать и не лезть на «чужие земли». Сейчас дилеры PhilipMorris могут похвастаться маржой в 5% (у остальных оптовиков она составляет 1 – 2%), но большую часть прибыли им все еще приходится вкладывать в развитие сбытовой сети.
За два следующих года три дистрибутора продали бизнес другим членам команды PhilipMorris, и сегодня у нее эксклюзивные контракты с тремя российскими торговыми компаниями: «Меркьюри», «Теноре», «Аноксис». Эта схема не меняется с начала 2000 года.
Японская JTI (марки Magna, MonteCarlo), второй по объемам продаж производитель сигарет в России, также столкнулась с проблемой дистрибуции в 1998 году (тогда российским бизнесом JTI владела RJR). Это произошло после того, как производитель попробовал отменить скидки для крупных московских оптовиков и уравнять их в правах с региональными партнерами. Шесть дистрибуторов, контролировавших 20% сбыта, взбунтовались и отказались работать с RJR. Компания была вынуждена отменить свою инициативу.
Когда в 1999 году RJR была куплена компанией JTI, новый владелец сделал из урока 1998 года неожиданный вывод о необходимости увеличения числа прямых партнеров. Сейчас их 76. «Мы работаем напрямую с регионами, и я уверен, что это наиболее плодотворный способ, – считает гендиректор российского представительства JTI Марк Шейвер. – В такой цепочке нет посредников, и потеря одного контракта никак не скажется на наших объемах».
Схема дистрибуции крупных российских фабрик – «Дон-табака», «Нево-табака» – аналогична схеме JTI. До недавнего времени у «Дон-табака» было около 300 дилеров. Сейчас их количество уменьшилось до 70.
Несколько иначе решила организовать сбыт «Балканская звезда». «Мы будем формировать собственные склады и региональные представительства», – говорит гендиректор «Балканской звезды» Владимир Галагаев. В настоящее время у ярославской фабрики 40 прямых участников контракта.
Цена свободы
Главная причина, по которой производители пекутся о своих сбытовых сетях, – ценовые войны дистрибуторов. «Дистрибуторы первого эшелона пытаются договориться между собой о единых ценах, – объясняет схему такой войны Олег Смирнов из СНС. – Но практика показывает, что любые договоренности такого рода быстро рушатся. Когда у всех дистрибуторов цены одинаковы, в ход вступают другие инструменты: дополнительные услуги, имидж компании. В результате клиенты начинают мигрировать от одних дистрибуторов к другим. Чтобы остановить отток, компания вынуждена снижать цены. Это вызывает обвал и у других продавцов».
Для производителей ценовые войны опасны тем, что они подрывают имидж продукции. Если дистрибутор второго эшелона закупил товар, цена на который затем снизилась, он оказывается в минусе и может прекратить работу с нестабильными брэндами. Чтобы предотвратить войну, производитель стремится сделать дистрибутора максимально зависимым и диктовать ему цены.
По другой версии, такая война может быть выгодна производителю. «В условиях кризиса перепроизводства табачные фабрики могут использовать войну как способ стимулирования сбыта, – считает Алексей Тихонов, начальник отдела закупок компании «Шаттл». – В таком случае производители могут и сами инициировать слив дешевой продукции, чтобы поссорить дистрибуторов».
«Воевали» и шестеро партнеров PhilipMorris, и «пятерка» ВАТ. Но сокращение количества генеральных дистрибуторов в обеих компаниях привело к стабилизации цен. Правда, теперь производители рискуют стать жертвами заговора дистрибуторов, как это однажды случилось с RJR. «Вертикально выстроенная система опасна тем, что три дистрибутора могут договориться и диктовать производителю условия, – говорит Олег Смирнов из СНС. – Но на деле опасность заговора ничтожна, поскольку, если дистрибутор продает продукцию только одной компании, он также зависит от производителя».
Сами производители такую опасность отрицают, но в случае чего готовы принять меры. «Сговор дистрибуторов на практике осуществить невозможно, – считает Марк Дюрст. – Наши позиции на рынке сильны, и у дистрибуторов нет резона ссориться с нами. Но теоретически такая возможность есть. Если это произойдет, мы сменим систему дистрибуции, как уже делали, когда переводили наших импортеров в разряд генеральных дистрибуторов. Многие считают, что тройка – магическое число, но, поверьте, мы можем легко превратить ее в двойку, четверку или пятерку».
Впрочем, пока никто из лидеров не собирается снова менять систему дистрибуции. PhilipMorris и ВАТ пошли по пути тесных отношений со своими эксклюзивными дистрибуторами, JTI и отечественные фабрики дали дистрибуторам свободу. Но, похоже, во всех случаях определяющую роль сыграло самое обыкновенное нежелание менять коней на переправе. Тем более сейчас, когда на отрасль надвигается кризис перепроизводства и дистрибуторы могут начать диктовать условия. Во всяком случае, те, которые выживут.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
