Ой, растет "Калина"
Екатеринбургский "Концерн Калина" собирается выпустить две очередные новинки - дорогую марку стирального порошка и парфюм. Среди российских компаний "Калина" самый многопрофильный производитель. Руководство компании считает, что не распыляет силы, а повторяет опыт ведущих мировых производителей.
Миллион за марку
"Концерн Калина", оборот которого в 1999 году составил почти $100 млн, выпускает около 300 наименований продукции. Разнообразием товарных групп (числом более десяти) молодая региональная компания напоминает мировых лидеров рынка - Proctеr & Gamble и Unilever, которые занимаются не только порошками и зубными пастами, но и дорогой косметикой и парфюмерией.
Генеральный директор "Калины" Тимур Горяев утверждает, что это результат схожих стратегий развития. "Мы задались целью присутствовать на всех сегментах рынка товаров, связанных с красотой и здоровьем, - говорит он. - Свою компанию мы действительно представляем как некий российский аналог Proctеr & Gamble".
В прошлом году "Калина" (до декабря 1999 года компания называлась "Уральские самоцветы") начала выпускать детские подгузники марки "Карапуз" и косметику класса "люкс" "Серебряная линия". Компания также расширила ассортимент зубных паст, кремов, шампуней, одновременно увеличив объемы выпуска моющих и чистящих средств.
По части косметических товаров "Калина" сейчас охватывает практически весь рынок - и по ценовым сегментам, и по возрастным группам потребителей. У "Калины" есть специальные серии продукции для младенцев, детей, подростков, молодежи и "тех, кому за 30".
Высокая конкуренция на том или ином сегменте, по мнению топ-менеджеров "Калины", не является препятствием к созданию новых марок и выпуску новых видов продукции.
Руководство "Калины" вдохновлено успехом новой марки зубной пасты "32", выпуск которой был налажен в Екатеринбурге в сентябре 1999 года. "У нас была расписана годичная программа поэтапного вывода марки на рынок, а на деле производственная линия была полностью загружена уже через пару месяцев", - вспоминает Тимур Горяев. Сейчас, по данным "Ко", "Калина" зарабатывает на пасте "32" около $600 тыс. в месяц. Руководство концерна ведет переговоры о приобретении нового оборудования, которое позволит увеличить объемы производства в два раза.
"Свою ценовую нишу можно найти где угодно", - считает Николай Геллер, директор "Калины" по развитию. Руководство концерна вложило почти $2 млн в оборудование цеха по производству подгузников и средств женской гигиены. На этом сегменте "Калина" пока единственный российский производитель. Николай Геллер уверен, что продукция концерна (в этом году появятся новые марки) сможет составить серьезную конкуренцию иностранным маркам.
Стратегия всеохватности была принята компанией в 1997 году, когда к руководству "Уральскими самоцветами" пришла новая команда во главе с Тимуром Горяевым, нынешним владельцем контрольного пакета акций. За это время объемы производства выросли более чем в восемь раз, а "Уральские самоцветы" из локального производителя превратились в одно из ведущих предприятий отрасли. К своему екатеринбургскому предприятию Горяев в 1998 году прикупил Омский завод синтетических моющих средств, а в конце 1999 года - парфюмерно-косметический комбинат "Алые паруса" на Украине и Алмалыкский завод бытовой химии в Узбекистане.
По словам гендиректора "Калины", на развитие компания тратила только собственные средства, ни разу не обратившись к долгосрочным кредитам и сторонним инвестициям. "Мы стараемся жить по средствам и выстраиваем свои планы в соответствии с размерами полученной прибыли", - говорит Тимур Горяев.
Компания зарабатывала деньги и развивалась по простой схеме: от производства дешевых товаров для массового рынка (паста "Фтородент", кремы и шампуни "Чистая линия") - к более дорогой продукции (паста "32", шампуни "Фруктовая линия", кремы "Черный жемчуг", "Серебряная линия") и товарам для узких сегментов (детская косметика, солнцезащитные кремы).
За три года на модернизацию оборудования "Уральских самоцветов" и завода в Омске было затрачено около $10 млн. В 1999 году объемы продаж продукции этих предприятий (за вычетом НДС и акцизов) составили $94 млн, а чистая прибыль - $18 млн. В 2000 году общий размер инвестиций на предприятиях составит порядка $15 млн - почти в пять раз больше, чем в предыдущем году.
На рекламу "Калина" тратит около 10% годового оборота. Большая часть этих затрат уходит, впрочем, на поддержку десяти ведущих марок. Примечательно, что по отдельным маркам размер рекламного бюджета сопоставим со стоимостью соответствующей производственной линии. Так, оборудование для производства пасты "32" концерн приобрел за $750 тыс., а затраты на промоушн марки в этом году запланированы в размере $800 тыс. Стоимость производственной линии для серии детской косметики "Маленькая фея" (еще одна новинка 1999 года) - более $500 тыс., годовой же рекламный бюджет марки составляет $600 тыс.
В целом вывод новой марки, включая разработку рецептуры, закупку оборудования и затраты на промоушн, обходится концерну, по словам Тимура Горяева, в среднем $1 млн.
Владелец заводов
Приобретение новых предприятий - другой аспект стратегии развития "Калины".
Контрольный пакет акций комбината "Алые паруса" обошелся "Калине" немногим дороже $1 млн, приобретение Алмалыкского завода - $1,5 млн. На "Калине" эти затраты планируют окупить примерно за год. Производственные инвестиции со стороны материнского предприятия минимальны: новые заводы также будут развиваться на основе самофинансирования. По словам финансового директора "Калины" Александра Петрова, завод в Узбекистане, производящий сейчас зубные пасты, шампуни и чистящие средства, уже вышел на самоокупаемость.
Новые предприятия концерна, впрочем, нацелены на выпуск продукции преимущественно для местных рынков - Украины и Средней Азии. Но производственные мощности заводов будут работать и на "общее дело": на "Алых парусах" есть цех по производству парфюмерных флаконов, а на Алмалыкском заводе - оборудование по производству продукции в аэрозольной упаковке. К концу 2000 года "Калина" собирается наладить на этом предприятии выпуск дезодорантов, средств для укладки волос, пены для бритья.
По словам Тимура Горяева, руководство концерна сейчас рассматривает возможность приобретения еще трех предприятий. Один из вариантов - покупка небольшой итальянской или французской компании, производящей декоративную косметику.
Среди отечественных производителей "Калина" - единственная компания, которая стремится выпускать продукцию для всех сегментов рынка косметических и гигиенических товаров и бытовой химии. И следовать ее примеру другие российские предприятия не собираются.
"Наша компания не ставит перед собой цели в кратчайший срок стать доминирующей во всех сегментах, - говорит Светлана Кондырева, начальник отдела маркетинга "Невской косметики". - Мы заинтересованы в стабильном развитии, а распыление сил может его нарушить".
"Невская косметика" - один из ближайших конкурентов "Калины" - также бывший локальный производитель. Действовать в общенациональном масштабе питерская компания активно начала почти на пять лет раньше уральской компании. Сейчас "Невская косметика" производит 82 наименования продукции по пяти товарным группам (в основном косметические средства). Объемы продаж за прошедший год в компании не разглашают, упоминая только, что они "несколько меньше" оборотов "Калины".
"Для развивающейся компании та стратегия, которой придерживается "Калина", может скрывать несколько ловушек, - объясняет Светлана Кондырева. - Удержание позиций своей марки в новом сегменте может обойтись гораздо дороже, чем затраты на ее вывод. В России к тому же есть риск негативного отношения потребителя к факту производства одной компанией и моющих средств, и дорогих кремов. Возможен и другой вариант: потребитель, не удовлетворенный качеством одного продукта, перенесет свое негативное отношение на весь ассортимент компании".
Гендиректор "Калины", впрочем, уверен, что его компания в будущем станет не только лидером рынка по объемам продаж, но и сможет задавать стандарты качества в отрасли. Единственная проблема с реализацией продукции, появившаяся в последние месяцы у "Калины", - объемы заказов от дилеров по ряду ходовых марок превышают существующие объемы производства.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
