"Паленые" миллиарды
"Горбушку" в сотый раз "закрывают". "Горбушка" этого не замечает, как и в предыдущие 99 раз. Иностранные звукозаписывающие компании Universal и EMI кричат, что в России работать невозможно, но продолжают это делать. Sony Music в конце февраля открывает в Москве офис, чтобы противостоять своим глобальным конкурентам в стране, где никто не может победить "пиратов". Руководители западных фирм официально клеймят изготовителей подделок, а неофициально признают: "Эта продукция тоже работает на наше имя". Власти выражают готовность защищать интересы цивилизованных производителей, но в основном на словах. Зачем они все лукавят?
Трудные подсчеты
Не так давно в Москве прошел "круглый стол" по проблеме выпуска поддельной продукции на территории России. Его организаторы - крупные западные компании и российские органы власти - назвали свою оценку величины "паленого" бизнеса в нашей стране: $1 млрд в год. Это деньги, которые утекают из-под носа обладателей сильных брэндов и попадают в карман малоизвестных и небольших российских компаний.
Возможно, участники "круглого стола" поосторожничали с цифрой. Другие источники называют гораздо большую сумму ущерба, наносимого "левой" продукцией цивилизованным производителям. Президент Торгово-промышленной палаты РФ Станислав Смирнов, например, считает, что прямые убытки российских и зарубежных фирм от подделок товарных знаков в России превышают $1,5 млрд в год. "Проблема контрафактной продукции в настоящее время приобрела масштабы национального бедствия, - считает Смирнов. - Нашей стране требуются ускоренная разработка и принятие законодательных и нормативных актов, которые вытекают из международных обязательств России".
В сентябре прошлого года российские филиалы мультинациональных Procter & Gamble, Unilever, Schwarzkopf & Henkel и Nestle договорились о совместном лоббировании таких законов и обмене опытом по борьбе с подделками. Иностранцы создали в Москве неформальную ассоциацию Brand Protection Group.
"По оценкам ассоциации, обороты индустрии подделок потребительских товаров в России составляют не менее двух миллиардов долларов в год", - говорит Андрей Бадер, начальник отдела внешних связей московского офиса Procter & Gamble.
Миллиард долларов, полтора миллиарда, два миллиарда. Кто назовет цифру больше?
Насколько можно понять, во всех этих случаях эксперты оценивают убытки только от прямых подделок. За скобками остаются более изощренные схемы выпуска "левой" продукции.
Левостороннее движение
Откровенная "липа" - самый примитивный прием, к которому прибегают мелкие, порой полукустарные производители. Большинство московских вещевых рынков представляют собой выставку именно их достижений. Внешне такие изделия зачастую являются довольно бледной копией оригинала и стоит на порядок дешевле. Если цена фирменных кроссовок Reebok составляет не менее $100, то откровенную подделку под эту марку можно купить (только нужно ли?) рублей за 150 - 200. Основной поставщик такой продукции - Китай. Основные потребители - люди, которым настоящая фирменная продукция не по карману.
Бум подделок изделий Reebok, по словам сотрудников компании, пришелся на 1996 - 1997годы. Три года назад в компании появился отдел, который занимался отслеживанием подделок совместно с правоохранительными органами.
"Так или иначе, "левый" продукт наносит ущерб настоящему производителю", - считает Александр Маслов, руководитель направления одежды московского представительства Reebok. Впрочем, есть на этот счет и другие точки зрения.
Reebok, как и многие другие производители, продукция которых безбожно подделывается, пытается противостоять напору китайских тружеников. Компания регулярно проводит собственные расследования каналов распространения "левой" продукции. (Такие мероприятия проводят 32% участников опроса западных компаний, который в начале года провели исследовательские компании Magram Market Research и PBN по заказу "Коалиции в защиту прав интеллектуальной собственности" - организации, подобной Brand Protection Group.)
О результатах одного из частных расследований российского Reebok пресса писала в октябре прошлого года. Американская компания выяснила, что 46 тыс. пар поддельных кроссовок в Россию привезла некая болгарская фирма Simaund. Представители Reebok "простили" болгар в обмен на информацию о названиях и местонахождении китайских производителей "паленой" обуви. Часть изъятых у болгар кроссовок была уничтожены, а другую часть сотрудники американской компании роздали малоимущим. Надо сказать, этот поступок как-то не вяжется с утверждениями представителей Reebok о вреде любой "левой" продукции имиджу марки. Когда речь заходит о подделках, действия крупных компаний вообще часто не совпадают с их заявлениями, и к этой теме мы еще вернемся.
Иногда "липа" внешне довольно похожа на оригинал, но при этом сильно уступает ему в качестве. Внешнее сходство со знаменитыми брэндами вынуждены придавать своей продукции те, кто "работает" под престижные марки. Один из сотрудников нашей редакции лет десять назад приобрел в московском магазине фальшивые часы Rolex за $15. Покупатели таких вещей - люди, как правило, осведомленные и не питающие иллюзий по поводу подлинности товаров. Зато внешнее сходство подделки с оригиналом позволяет щеголять такими штучками. К циферблату фальшивых Rolex нужно очень внимательно приглядеться, чтобы определить их "подлинность". Работают эти часы, кстати, исправно до сих пор. Правда, застежка на браслете сломалась года через два после покупки. Такое часто случается с подделками - производитель "прокалывается" на мелочах.
В московском представительстве Procter & Gamble, кстати, пробовали оценить прибыльность работы подпольных цехов по фасовке стирального порошка, сделанного под известные марки Procter & Gamble. Выяснилось, что рентабельность такого бизнеса - 400%! Самая дорогая составляющая такого продукта - упаковка. А ее содержимое - некондиционные остатки производства - покупается за копейки на какой-нибудь мелкой фабричке.
Другой сегмент рынка подделок - более доходный, чем явная "липа", - действительно качественный товар, произведенный фабричным способом, причем нередко из тех же материалов и по той же технологии, что и оригинал. Цена таких изделий ниже настоящих в среднем на 20 - 30%. Во всем мире, например, таким образом подделывают джинсы Levi's. "Чаще всего подделывают самую популярную модель 501, - признает Ирина Платова, брэнд-менеджер марки Levi's в компании "Джамилько". Известны случаи, когда поддельные Levi's можно отличить от настоящих только по фурнитуре. Причем она тоже качественная, только "сработана" под другую фирму - например, YKK.
В российских регионах подделывают водку местных производителей, и качество подделки может быть не ниже, чем у оригинала.
Эксперты не исключают, что в Москве можно купить "левый" парфюм. По словам Андрея Малыгина, главного редактора ежемесячника "Новости парфюмерии и косметики", среди так называемых сэмплов, которые в последнее время появились в Москве в большом количестве (предположительно до 10% от объема рынка) и продаются в основном в небольших магазинчиках и уличных киосках, вполне возможна высокая доля импортируемых подделок. "Мы сейчас изучаем этот вопрос совместно с компаниями - владельцами марок", - говорит Андрей Малыгин.
Разумеется, в нашей курящей стране не обходится без подделок популярных марок сигарет. По словам Петра Лидова, управляющего по связям с общественностью российского офиса Philip Morris, за последние несколько лет при помощи правоохранительных органов было ликвидировано несколько нелегальных мини-фабрик, производивших фальшивые Marlboro и L&M. Эти фабрики обладали вполне современным оборудованием, по стоимости тянувшим на $250 тыс. - $500 тыс. Да и табак был вполне сносного качества. Петр Лидов утверждает, что подделки портят имидж марки, но не "бьют по доходам" компании: "Во всем мире в розничной торговле сигаретами подделки составляют от 5% до 10%. В России, по нашим оценкам, этот показатель не выше". Но если учесть, что Philip Morris за 1999 год произвела в России 900 млн пачек сигарет, то 10% - это 90 млн пачек общей стоимостью более $40 млн.
На самом деле такие подделки конечно же существенная проблема для официальных дилеров, дистрибуторов и самих производителей. Во-первых, репутация марки все-таки страдает: джинсы Levi's с мелкооптового рынка не так долго носятся и не так классно смотрятся, как настоящие. Во-вторых, доходы, которые могли бы получить владельцы торговых марок, уплывают в карман к производителям и поставщикам "левой" продукции.
"Был случай, когда к нам пришел покупатель, принес портфель с нашим логотипом и хотел купить еще один такой же в подарок другу, поскольку это изделие ему самому очень понравилось, - рассказывает Анар Мамедов, менеджер по рекламе бутика Hugo Boss. - А наша фирма таких портфелей не производила никогда. Хотя по дизайну и качеству изделие не уступало нашим оригинальным портфелям".
Производители подделок следят за модой и умеют быстро реагировать на изменение популярности той или иной марки. "Пик подделок Hugo Boss пришелся как раз на прошлый год, - говорит Анар Мамедов. - В 97-м в Москве больше продавали турецкого Versace, в 1998-м - Gucci. Сейчас на оптовых рынках можно найти едва ли не весь "наш" ассортимент - от брелка до дубленки. В основном подделывают кожаные изделия: куртки, бумажники и джинсы. Реже - рубашки и обувь".
Турецкие подделки Hugo Boss из качественной кожи часто близки к оригиналу и стоят недешево. Фирменный дизайн копируется скрупулезно - вплоть до лейбла на кнопках и внутренних артикулов. "Были случаи, когда левым производством начинали заниматься те же фабрики, на которых до этого размещались официальные заказы Hugo Boss", - рассказывает Анар Мамедов.
Некоторые производители "левых" товаров народного потребления настолько хорошо научились копировать чужой дизайн и качество, что уже не хотят ставить на свои изделия "родной" логотип. На московских рынках можно встретить кроссовки фирм из Юго-Восточной Азии, откровенно сделанные под Nike и Reebok, но носящие другое название. Это уже высший пилотаж. Можно ли такие образцы назвать подделкой - вопрос спорный.
На следующем развороте вы найдете историю об одной российской фирме, которая выпускает сигареты в пачках с дизайном, очень напоминающим дизайн сигарет от Philip Morris. Руководители фирмы считают свой бизнес абсолютно цивилизованным.
Фальшивые протесты
На первый взгляд, и мы уже об этом говорили, все цивилизованные производители озабочены проблемой подделок. На самом деле к этому явлению производители относятся по-разному.
Первая группа пострадавших - фирмы, которые сумели вытеснить с рынка продавцов "липы". Один из ярких примеров - отечественные компании, занимающиеся продажей видеопродукции, и их западные партнеры - владельцы прав на видеофильмы. За последние два года им удалось победить пиратов в Москве и переместить поле этой битвы в регионы.
"Сегодня лицензионная продукция постепенно вытесняет пиратскую из одного города за городом", - говорит Яков Абрукин, председатель правления компании "Варус Видео". "В Москве видеорынок на 90% принадлежит производителям лицензионной продукции, и только 10% остаются за пиратами", - считает Андрей Хромов, вице-президент концерна "Видеосервис".
Справедливости ради надо сказать, что этим компаниям помогла навести порядок в своем бизнесе сама технологическая специфика продукции. Качество видеоизображения - такая вещь, которую потребитель может увидеть невооруженным глазом.
Другой класс компаний - те, кто хочет бороться с подделками, но не может. В эту категорию входят, в частности, производители аудиопродукции.
"Мы являемся представителями компаний EMI и Virgin, и пираты представляют для нас очень большую проблему, - признает Мария Ежукова, специалист по иностранному репертуару компании "Гала рекордз". - Фактически мы работаем в условиях, когда рынок на 92% принадлежит пиратам". Проблема здесь в технологии - создавать поддельную аудиопродукцию на достаточно приличном уровне пираты научились давно.
Наконец, третья группа цивилизованных производителей - компании, которые борются с подделками только на словах. На деле же руководители таких фирм считают, что "леваки" играют в их пользу. Говоря о таких компаниях, мы не можем называть их имен, поскольку официальные заявления представителей подобных фирм диаметрально расходятся с комментариями "не для печати".
К это группе компаний относятся некоторые производители потребительских товаров - сигарет, одежды, хозяйственных товаров, автомобильных масел.
Роднит все эти фирмы тот факт, что никто из них не производит продукты нижнего ценового сегмента. А неофициальная логика их руководителей следующая.
В любой стране - особенно в такой небогатой, как Россия, - существует большая группа потребителей, которым просто не по карману никакие иные товары, кроме откровенно недорогих. Часть таких потребителей (особенно молодежь) со временем имеет шанс поправить свое финансовое положение и перейти на более качественное потребление. Если в годы бедности эти люди покупали "паленые" продукты с фальшивым лейблом определенной фирмы, то, начав зарабатывать больше, эти люди могут переквалифицироваться в посетителей фирменных магазинов и бутиков.
Таким образом, производя "левую" продукцию (в тех случаях, когда речь идет о сравнительно качественных товарах), "липовые" компании как бы удлиняют ценовую линейку "головной" компании, помогая последней экономить средства и не распылять усилий.
Вот почему на московских рынках так много псевдофирменного товара. А сетования крупных производителей на то, что бороться с его засильем невозможно, - во многих случаях лукавство.
Впрочем, компании - владельцы мегабрэндов вам в этом никогда не признаются.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
