Парень с Востока
Для европейских карьеристов с русскими корнями Россия не раз становилась полигоном реализации собственных амбиций. Эдуард Морадпур не стал исключением. Недавно он открыл четвертое рекламное агентство, носящее его имя – EuroRSCGMoradpour. Сам он называет себя любителем приключений. В прессе его не раз именовали российским рекламным гуру. А бывшие коллеги и сегодняшние конкуренты считают Морадпура авантюристом.
Эдуард Морадпур говорит на причудливой смеси русского, английского и французского. Он родился в Тегеране, на исторической родине отца, гражданина Франции Хибиба Морадпура. Зато мать Эдуарда – Евгения Лищински происходит из семьи русских эмигрантов. Видимо, это обстоятельство позволяет нашему герою, несмотря на наличие французского паспорта, считать себя российским менеджером и с удивлением озираться по сторонам, когда при нем произносят слово «экспат». И все же Морадпур – иностранец, просто в нем так удачно сочетаются Восток и Запад, что Россия не могла не стать для него второй родиной.
Рекламная чесотка
Карьера рекламиста для Морадпура началась сразу после окончания Парижской высшей коммерческой школы (HEC) в 1971 году. Он пришел на стажировку в рекламное агентство NCK (в настоящее время – FCB) и остался там на пять лет. К 1976 году дослужился до главы account-департамента, и, по его собственному признанию, «влюбился в рекламу». В течение следующих пяти лет он сделал блестящую карьеру в отделах по работе с клиентами таких крупных международных агентств, как LeoBurnett, EuroRSCG и Saatchi & Saatchi. Причем в EuroRSCG Морадпур познакомился с Жаком Сегела – знаменитым на весь мир французским рекламистом, который, по словам Эдуарда, научил его всему, что он сейчас знает о рекламе.
В 1982 году вместе с тремя компаньонами Морадпур основал и возглавил первое собственное агентство – MGTB (по первым буквам имен партнеров). У MGTB были именитые (например, коньячный Дом RemiMartin, с которым Морадпур работал в Saatchi & Saatchi), но не слишком щедрые клиенты. Так производитель дорогой спортивной обуви Timberland выделил крайне скромный бюджет на размещение ролика. А резонанс требовался серьезный. Тогда у компаньонов возникла мысль снять в ролике настоящего французского клошара и с его помощью реализовать идею: «Двадцать лет экономии – 10 лет спокойствия». Мол, покупаешь обувь от Timberland один раз – и на всю жизнь. «Мы провели настоящий кастинг бомжей, – вспоминает рекламист. – Потом, правда, чесались целую неделю, зато кампания произвела фурор. И наше агентство, и бомж стали настоящими звездами».
После успеха рекламы Timberland в списке клиентов MGTB оказался даже государственный газовый монополист GasdeFrance. В 1983 году MGTB было признано «лучшим молодым агентством года». А через пять лет после создания его штат расширился до 100 человек. Оно попало в список 15 крупнейших агентств Франции и было куплено рекламной группой AYER. Морадпур тогда же продал свои акции компаньонам и вместе с рекламной сетью Young & Rubicam основал новое агентство – MDLP. Через два года он продал свою долю и в этом предприятии. «Мне нравится создавать компании, делать из ничего нечто большое и успешное, – комментирует Морадпур. – Я по натуре старт-аповец».
Ветер перемен
В 1989 году владельцы крупнейшей французской рекламной группы Carat Франсис и Жильбер Гросс заинтересовались перестроечным Советским Союзом. Морадпур, который, во-первых, хорошо знал русский язык, а во-вторых, слыл любителем приключений, показался Гроссам лучшим кандидатом для проведения разведки боем. «Страна тогда только начала открываться миру, – рассказывает Эдуард. – Это было еще до падения берлинской стены, но я почувствовал: здесь что-то будет». В очередной раз нюх не подвел французского бизнесмена. Не зря Сергей Кривоногов, сейчас глава российского представительства сети DDB, а в начале 1990-х – один из подчиненных Морадпура, основной чертой характера своего бывшего шефа считает умение чувствовать, «куда дует ветер».
Тем не менее его первое пришествие на родину предков по материнской линии закончилось быстро и не слишком успешно. В 1993 году группа Carat закрыла свое представительство в России. По версии Морадпура, поводом послужила смерть Франсиса Гросса. «Кроме того, мне нравится работать в креативных агентствах, заниматься непосредственным созданием рекламы, а Carat специализируется на медиа. Это просто не mycupoftea», – уверяет Морадпур.
Олег Панофф, занимавший в 1990 – 1993 годах должность консультативного директора по работе с СССР в группе Carat, говорит, что проект «Карат Россия» оказался нерентабельным из-за неэффективного менеджмента. «Морадпур жил в Москве на широкую ногу. Финансовые отчеты явно не удовлетворяли штаб-квартиру», – добавляет свою «ложку дегтя» еще один бывший сотрудник «Карат России», пожелавший остаться неназванным.
Однако первый не совсем удачный опыт не остановил Морадпура. «Россия не перестала меня интересовать, она с каждым днем привлекает меня все больше, – говорит он. – Здесь весело». В 1994 году Эдуард вернулся в Москву, одержимый идеей создать лучшее рекламное агентство. Для этой цели он даже привлек в качестве партнера одну из старейших рекламных сетей – LeoBurnett.
Если свое первое французское агентство Морадпур открывал с четырьмя сотрудниками, то первое российское – с пятнадцатью. Да и наличие в клиентском листе PhilipMorris и Procter & Gamble существенно повышало шансы на успех LeoBurnett & Moradpour.
Тем не менее лидером рынка агентство так и не стало. Видимо, отчасти из-за позднего выхода. В 1994 году в России уже работали несколько сетевых агентств – DMB&B (D’Arcy), Ogilvy & Mather, Young & Rubicam. (Многие из них последовали примеру группы Carat, которая в 1989-м была действительно первопроходцем.)
В 1998 году оборот LeoBurnett & Moradpour, по данным журнала AdvertisingAge, составлял $22 млн, в то время как у лидера – рекламного агентства BBDOMoscow – этот показатель превышал $67 млн. Отставание по финансовым результатам отчасти компенсировалось успехами в области креатива. Ведь именно в LeoBurnett & Moradpour родился один из самых известных и успешных российских рекламных слоганов 1990-х: «Чистота – чисто Тайд».
Но с LeoBurnett Морадпур уже не мог воплотить в жизнь свою мечту о лучшем рекламном агентстве. Поэтому в конце 2002-го, воспользовавшись удобным моментом (агентства D’Arcy и LeoBurnett сливались), он покинул LeoBurnett, продав свой пакет акций сети. Правда, сам Эдуард вновь вспоминает о своей «старт-аповской» натуре: «Моя миссия заключалась в том, чтобы создать агентство и поставить его на ноги. Я остался даже на больший срок, чем должен был – из-за кризиса».
Развод по-французски
Очередной попутный ветер подул для нашего героя в начале 2003-го. По словам рекламиста, парижский офис EuroRSCG вышел на него с предложением провести реорганизацию представительства сети в России сразу после того, как он покинул LeoBurnett. «В EuroRSCG давно хотели выделиться из группы «Максима» и объединить свои подразделения в России (EuroRSCG и BountyEuroRSCG), но не было человека, который смог бы помочь им это сделать», – говорит Морадпур.
Однако бывшие партнеры EuroRSCG в России – президент коммуникационной группы «Максима» Владимир Евстафьев и гендиректор EuroRSCGMaxima Олег Панофф – утверждают, что события развивались по другому сценарию. «Когда Олег Панофф решил оставить EuroRSCG и заняться своим собственным проектом (агентством «Элин»), я предложил Эдуарда Морадпура в качестве нового гендиректора EuroRSCG в России», – рассказывает Евстафьев. Но кадровое предложение руководителя «Максимы» в EuroRSCG поначалу встретили без особого энтузиазма. Евстафьев в этой связи припоминает даже о некоем судебном разбирательстве между Морадпуром и его будущими работодателями. (Сам Эдуард, правда, это категорически отрицает). Так или иначе, но после очередного визита Морадпура в Париж, позиция EuroRSCG изменилась, и Эдуард, по словам Евстафьева, «постепенно перетянул одеяло на себя». А с EuroRSCG намерен судиться сам руководитель «Максимы», обвиняющий французскую компанию в нарушении нескольких пунктов договора с российским партнером.
Свой очередной start-up в России рекламист делает с 70 сотрудниками и как минимум семью клиентами – Intel, «Данон-Большевик», ReckittBenckiser, Peugeut, KraftFoods, AirFrance, Novartis. По его прогнозам, агентство EuroRSCGMoradpour уже в этом году станет рентабельным. Эдуард не расстался со своей мечтой создать лучшую рекламную компанию: «Ниша специализированных креативных агентств на российском рынке не занята, и через пять лет EuroRSCGMoradpour войдет в тройку лидеров в этом сегменте», – уверен он.
Правда, Александр Можаев, гендиректор РА McCann-EricksonRussia, считает, что креативных агентств в России достаточно, не хватает самого креатива. Морадпуру же, по мнению Можаева, пока не удавалось собрать самых талантливых в этой области людей.
Владимир Евстафьев, напротив, полагает, что «Морадпур – блестящий креатор и организатор процесса, но он, к сожалению, до сих пор живет по законам общества времен бандитского капитализма».
Как бы то ни было, но теперь главе EuroRSCGMoradpour придется конкурировать не только с агентствами, которые возглавляют его бывшие подчиненные по «Карату» Сергей Кривоногов или Владимир Евстафьев, но и с созданным им же самим LeoBurnettMoscow. Подобная перспектива Эдуарда не пугает: «Это несложно, скорее приятно. Как раз то, что американцы называют challenge («вызов». – Прим. «Ко»)».
Конкуренты, в свою очередь, видят «вызов» Морадпура не только в борьбе со своим детищем или бывшими сослуживцами. «С уходом EuroRSCG из «Максимы» группа потеряла около $10 млн оборота, – комментирует Олег Панофф. – Если учесть, что эти бюджеты распределятся между двумя агентствами – EuroRSCGMoradpour и MPGRussia (медиа-подразделение группы Havas, в которую входит и EuroRSCG), то получится, что на долю агентства Морадпура придется не больше $3 млн – $4 млн».
Впрочем, сам же Панофф говорит о Морадпуре, как о талантливом, хитром и тщеславном человеке. А подобные качества в сочетании с отмеченным Евстафьевым авантюризмом очень часто способствуют успеху.
К тому же в характере Эдуарда довольно удачно уживаются
восточная хитрость и западный прагматизм. Наверное, поэтому ему многое удается в России, совмещающей в себе черты восточной и западной цивилизаций. Помогут Морадпуру Восток и Запад на сей раз осуществить мечту в России, или для ее реализации придется искать другую страну, будет ясно уже через год.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
