архив

Поймай меня, если сможешь

архив

15.06.200900:00

Ольга Говердовская

Ольга Колтунова

Андрей Красавин

Максим Логвинов

Алексей Лоссан

Константин Фрумкин

Марина Градова

Анастасия Маркина

В конце октября 2008 года руководители дилерских холдингов "Элекс-Полюс" и "Фаворит Моторс" обратились к президенту "АвтоВАЗа" Борису Алешину и в Федеральную службу по финансовым рынкам (ФСФР), обвинив своего конкурента - "Инком-Авто" в демпинге. По их информации, компания продавала автомобили Lada на 1,3% дешевле отпускной цены завода. Чтобы доказать правоту, дилеры решились на контрольную закупку. В ООО "Авто Трейд" (входит в ГК "Инком-Авто") они приобрели ВАЗ-21074 за 149 000 руб. Рекомендованная заводом розничная цена этой модели составляла 161 503 руб., а отпускная - 150 937 руб. "Реализация автомобилей по цене ниже, чем закупочная, противоречит налоговому законодательству, так как подобные сделки не имеют экономической целесообразности, - говорилось в письме, адресованном Борису Алешину и в ФСФР. - Со стороны "Инком-Авто" в бюджет не поступают соответствующие суммы налоговых платежей". Денег от компании не получил не только бюджет, но и кредиторы. 19 декабря прошлого года компания не смогла исполнить свои обязательства по облигационному займу, а в марте этого года фирма подала заявление о банкротстве. Общий долг холдинга оценивался в $580 млн. Демпингом принято называть продажу товаров на внешнем и внутреннем рынках по искусственно заниженным ценам, которые меньше средних розничных цен, а иногда и более низкие, чем себестоимость. Впрочем, доказать последнее, как правило, невозможно - налоги уплачиваются с прибыли, а если ее нет, могут возникнуть претензии со стороны налоговых органов.

Модель, по которой пытался действовать "Инком-Авто", не сработала. Подобным путем в прошлом году пошла сеть салонов цифровой техники "Цифроград". Спад продаж и долги заставили ритейлера оптимизировать бизнес, сокращать число точек, что привело к распродаже остатков по демпинговым ценам. Дело закончилось банкротством.

Это лишь частные случаи демпинга, когда организация идет ва-банк, "роняя" цены ниже себестоимости ради спасения бизнеса. В сегодняшней финансовой ситуации такой риск не оправдан. Этим приемом могут пользоваться компании с хорошей "финансовой подушкой", как правило, государственной или частных акционеров. Они должны быть способны удерживать цены ниже рынка продолжительное время, пока не привыкнет к товару клиент и не "подвинутся" или не уйдут конкуренты. Только грамотно просчитанная маркетинговая политика и финансовая устойчивость могут дать преимущество в перспективе.

Какую роль сегодня играет государство? Чтобы решить проблемы в Пикалево, загрузить остановленные заводы, правительство заставило "ФосАгро" продавать свою продукцию по ценам, которые намного ниже рыночных, и обещало компенсировать убытки. Для увеличения продаж новых машин госбанки обязали субсидировать процентные ставки по кредитам. Транспортную доступность для отдельных категорий жителей Дальнего Востока также решили за счет льготных тарифов на авиаперевозки, убытки от которых также будет возмещать госказна.

"Ко" проанализировал основные причины демпинга в различных отраслях российской экономики.

Прошлогодние колеса

Автодилеры и заводы масштабно пересматривают ценовую политику. Если весной со значительной скидкой можно было купить лишь "застоявшиеся" на складах автомобили, то теперь и производители, и дилеры готовы серьезно поступиться маржей, надеясь заработать на сервисном обслуживании машин.

"АвтоВАЗ" вряд ли остался недоволен демпинговыми ценами, по которым "Инком-Авто" избавлялся от его "Жигулей" и "Лад". Наоборот, спустя полгода после жалобы других продавцов тольяттинских машин глава завода Борис Алешин сам решил инициировать реализацию автомобилей ниже себестоимости. Он пообещал премии дилерам, продающим Lada по рекомендованной "АвтоВАЗом" сниженной цене, которая примерно равна отпускной или меньше ее. Компенсировать потери Борис Алешин собирался также автомобилями. Это неудивительно. С учетом признанного менеджментом завода стока на начало года в 120 000 авто и продаж за четыре месяца товарный запас Lada сейчас превышает 90 000 машин.

Кризис не только в Тольятти. По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), продажи автомобилей в нашей стране в январе - апреле, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, упали на 44%, до 525 800 штук, причем в апреле снижение составило 53%. "В целом мы ожидаем, что в этом году рынок легковых автомобилей в России сократится на 48% к цифрам прошлого года", - приводит собственные расчеты младший аналитик отдела анализа рынка акций "КИТ Финанс" Артем Лаврищев. Помимо того, что снизилась платежеспособность населения, давление на рынок оказывает позиция банков, которые стали менее охотно и под большие проценты кредитовать покупку нового авто. Если летом прошлого года автокредит можно было достаточно легко получить под 10 - 11% годовых, то теперь стоимость обслуживания заемных средств выросла до 15 - 18%, а в некоторых кредитных учреждениях превышает 20%. Артем Лаврищев ожидает в этом году двукратного уменьшения доли автомобилей, приобретаемых в кредит (с 40 до 20%). "В условиях падения спроса и сокращения автокредитования дилеры с помощью скидок пытаются оживить продажи. Снижение цен происходит как за счет снижения маржи и оптимизации расходов дилеров, так и за счет автопроизводителей" - говорит замначальника отдела анализа предприятий и отраслей Промсвязьбанка Дмитрий Монастыршин.

Первоначально автодилеры рекламировали машины со скидкой, обещая, что дисконт будет действовать всего несколько недель, но затем, когда особого спроса "специальные предложения" не вызвали, многие продлили их действие. Например, Toyota анонсировала проведение своей акции "1 доллар = 27 рублей" до 16 апреля. Но автомобили 2008 года выпуска продавались на этих же условиях до 31 мая. Nissan продлил срок действия акции "Предельная легкость Nissan" (до 30 июня) и увеличил суммы скидок на автомобили 2008 года. Subaru тоже широко рекламировал свое спецпредложение - скидку до 185 000 руб. на авто, произведенные в прошлом году, и также продлил его до 30 июня. "Но дилеры не вольны сами устанавливать какие вздумается цены, они обязаны согласовывать их с владельцем марки. Более того, зачастую именно владелец бренда "спускает" дилерам возможный уровень снижения цен. Так что все это четкая программа действий с установленными правилами и сроками", - поясняет ведущий эксперт УК "Финам Менеджмент" Дмитрий Баранов.

Основной проблемой автодилеров является высокая долговая нагрузка. "Большинство из них брали кредиты с расчетом на продолжение бума на авторынке России. И планы соответственно составляли с учетом того, что бизнес будет расти за счет увеличения продаж, а значит, роста доходов. Но кризис поставил все на свои места", - говорит Артем Лаврищев. "Автодилеры используют скидки для распродажи товарных запасов, что позволяет в условиях падения рынка снизить потребность в оборотном капитале и уменьшить долговую нагрузку", - подтверждает Дмитрий Монастыршин. "Лучше продать дешевле сейчас, чем на протяжении полугода платить банку повышенные проценты по кредиту", - добавляет один из экспертов, пожелавший остаться неназванным.

Можно ли назвать это демпингом? "Практически все крупные производители готовы сегодня предоставлять скидки на машины. Дисконт варьируется от 1 до 8%, - добавляет Алексей Токарев, начальник управления автокредитования ВТБ-24. - Размер зависит от сегмента (эконом-, средний или бизнес-класс) и от конкретных моделей, которые формируют основную долю склада/стока". Например, Ford, чтобы попасть под действие госпрограммы по субсидированию кредитной ставки при покупке автомобиля, снизил цену лишь на одну модель - Focus и только в самой "бедной" комплектации - до 345 000 руб. (под действие программы попадают машины, чья розничная цена не превышает 350 000 руб.). Цена следующей модификации Focus начинается от 521 000 руб. Правда, машин по 345 000 руб. в наличии нет, а срок ожидания на заказ этого автомобиля у некоторых дилеров превышает 1 год.

Максимальные скидки в абсолютном выражении характерны для дорогих машин, особенно премиум-брендов. Объясняется это тем, что, продав авто, пусть и дешевле, компания получает состоятельного клиента, который будет обслуживать своего "железного коня" только у официального дилера. А цены на сервис у "официалов" существенно выше, чем в автомастерских. "Тем не менее дилер вынужден сокращать склад для оптимизации издержек, поэтому специальные акции постепенно будут распространяться и на машины 2009 года выпуска (например, специальный курс у.е.)", - полагает Артем Лаврищев.

Кризис в автобизнесе, как и в других отраслях, может привести к банкротству отдельных игроков. "Учитывая падение продаж более чем на 40%, уход с рынка неэффективных дилеров будет неизбежен. В 2009 году лучше рынка будут себя чувствовать компании, продающие автомобили, собираемые в России, а также авто, проценты по кредитам на которые субсидирует государство", - отмечает Дмитрий Монастыршин. "Одни пытаются освободить склад для дешевых моделей, другие - для лучше продающихся, ну а кто-то действительно задумывается о возможном выходе из бизнеса", - говорит Дмитрий Баранов. Тем временем уход отдельных брендов, которые в условиях кризиса оказались неконкурентоспособными, уже начался. В первую очередь это касается китайских производителей. По итогам 2008 года, Chery продала в России на 83% машин меньше, чем в 2007 году, а сокращение объемов реализации по автомобилям Great Wall составило 68%. За I квартал 2009 года продажи "китайцев" упали еще на 20%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Эти бренды присутствуют на российском рынке всего несколько лет, а потому и ценовая политика у них была довольно агрессивная, так что снижать дальше цены уже некуда.

Когда люди вольны поступать как угодно, они обычно подражают друг другу.
ЭРИК ХОФФЕР

Ликвидность с "шоком"

Кризис - не только время оптимизации бизнеса и сокращения издержек, но и возможность ведения более агрессивной ценовой политики. Демпингом - если не злоупотреблять и иметь за плечами хорошую "финансовую подушку" - можно потеснить ослабленных конкурентов.

;Ситуацией решил воспользоваться "Вимм-Билль-Данн": 7 руб. 99 коп. за полуторалитровую бутылку минеральной воды в магазинах сети "Седьмой континент". Акция "Шок-цена" по продвижению новой воды "Родники России" стартовала на прошлой неделе и действительно имеет все шансы подвинуть конкурентов. Цены на воду в такой упаковке стартуют от 15 руб. Демпинг могут себе позволить крупные игроки продуктового ритейла. У них есть возможность снизить свою рентабельность, компенсируя потери доходностью от других рынков или сегментов.
Подобную схему недавно применила татарская сеть "Эссен", объявившая акцию "Топ-100" и снизившая цену на сотню самых популярных наименований. Разумеется, менеджмент сети не мог обойти вниманием майонез "Махеевъ", производство которого входит в тот же холдинг (производитель - "Эссен продакшн АГ"). Цена на продукт была снижена вдвое, но дешевый майонез пролежал на полках всего полторы недели. "Когда мы увидели постеры с рекламой акции, предложение аннулировали", - рассказывает совладелец "Эссен продакшн АГ" Леонид Барышев. В продуктовом ритейле такой дисконт попадает под определение демпинга. По крайней мере, сам владелец назвал эту ситуацию демпингом.

Не исключено, что управленцы хотели привлечь внимание не только к майонезу, но и к самим магазинам. А отказаться от такого снижения цен пришлось из-за проблем с другими торговыми точками и дистрибьюторами, которые обвинили "Эссен" в демпинге и потребовали скидок для себя. Никакой пользы от этой маркетинговой акции Леонид Барышев не заметил. "Кроме того, после возвращения цен на прежние уровни происходит резкое падение продаж. Если производитель начинает снижать цену, он должен иметь очень весомые финансовые ресурсы, демпинговать одну-две недели бессмысленно, до розницы эта "акция" докатится лишь через пару месяцев", - говорит Барышев. Похоже, что акция себя не оправдала. Люди приходили только за определенным товаром, на который действовала скидка. На остальной ассортимент всплеск покупательской активности не распространился. Так уже бывало, когда запускались новые магазины "Пятерочка". К открытию по низким ценам выставлялось несколько наименований продуктов, например сахарный песок, а после того, как его "выметали" с полок буквально за несколько часов, следующая партия товара приходила уже по более высокой цене.

За антикризисную маркетинговую акцию, похоже, уже поплатилась французская сеть "Ашан". Несколько месяцев назад на ее полках появилась водка "Пшеничная" по цене 49 руб. 50 коп. за пол-литровую бутылку производства северокавказской компании "РСО-Алания" (при закупочной цене около 40 руб., что сопоставимо со стоимостью уплаченного акциза и НДС), притом что минимальная цена самой дешевой легальной водки в рознице - около 80 руб. По словам участников рынка, это демпинг со стороны поставщика и самой сети хотя бы потому, что цена продукта негативно влияет на продажи других компаний. Кроме того, снижение цены более чем на 50% для продуктов питания очень значимо - в этом сегменте не такие большие наценки.

Производители водки тут же обрушились на сеть, пообещав написать письмо в головной офис "Ашана". По словам совладельца одного из подмосковных водочных заводов, "демпинг был тут же замечен Управлением потребительского рынка Москвы, в результате чего у сети возникли проблемы с лицензией на алкоголь - ведомство усомнилось в легальности продаваемой водки". Большинство московских "Ашанов" было вынуждено закрыть свои винно-водочные отделы. Правда, представители "Ашана" говорят, что прекращение работы этих отделов связано с неточностями в документообороте, из-за чего компания не смогла вовремя получить лицензию на продажу крепкого алкоголя. "Демпингуя, сеть, вероятно, хотела повысить уровень лояльности потребителя к магазину. Однако очевидно, что виноват в данном случае поставщик", - полагает Татьяна Бобровская, аналитик "Брокеркредитсервиса".

История с "РСО-Алания" не единственная на водочном рынке. "В сети "Патэрсон" продается водка "Пшеничная" от ставропольского производителя "Эрик" по 39 руб.", - говорит один из игроков алкогольного сегмента. Собеседник "Ко" утверждает, что этой демпинговой водкой также скоро займутся власти, и удивляется, что в связи с кризисом крупные торговые сети стали столь сильно опускать цены. "Сегодня можно говорить о том, что сбыт в 2009 году сократится, по оптимистичным прогнозам, на 40 - 50%, - говорит Наталья Буланова, руководитель отдела маркетинга ГК "Проплекс". - Игроки начинают активно делить между собой оставшийся кусок. Многие откровенно демпингуют в надежде удержаться на плаву. Однако пользы это никому не приносит. Кто торгует ниже себестоимости и позволяет себе открывать для клиентов бесконечные кредитные линии, окажется в очень сложном положении уже в ближайшее время".

Эксперты добавляют, что во время кризиса актуальной причиной резкого "упадка" цен станет истекающий срок годности продукции. Из-за стагнирующего спроса компании не успевают реализовать все объемы и вынуждены переписывать ценники в сторону понижения. Консервированная красная икра (как и любые консервы) "выбрасывается" на рынок, если до истечения срока годности осталось 2 месяца, свежая продукция, в частности, рыба, идет по бросовым ценам за 1 день до истечения срока годности. Впрочем, по словам генерального директора Северной компании Виталия Корнева, демпинг на рыбном рынке очень распространен, особенно когда речь идет о продажах норвежской сельди и скумбрии. По словам игроков рынка, в демпинге в период сезона, в частности, была замечена группа компаний "Бриг-Стар". "Компании, которые торгуют норвежской сельдью и скумбрией, получают товарный кредит от норвежских поставщиков, - рассказывает Корнев, - а затем скидывают продукцию по ценам ниже себестоимости. Демпинг позволяет получить ликвидность".

Благотворительность - это когда богач жертвует беднякам тысячи, чтобы с чистой
совестью отбирать у них миллионы.
КОНСТАНТИН МЕЛИХАН

Обоюдные риски

Демпинг в страховании опасен непредсказуемостью последствий. На растущем рынке многие закрывали глаза на какие-то потери. Сегодня, откусив кусок пирога, можно его не проглотить.

Как сильно кризис может повлиять на снижение страховых тарифов в два - пять - десять раз? В середине мая Военно-страховая компания выиграла тендер Сбербанка по страхованию имущества кредитного учреждения, предложив тариф в 47 раз ниже, чем в прошлом году. Даже с поправкой на кризис это выглядит довольно странно. И случай не частный - в тендерах "Русгидро" и ТГК-10 по страхованию ответственности владельцев опасных производственных объектов выиграли страховые организации, предложившие в 9 и 8 раз меньший тариф, чем в предыдущие периоды.

Снижать цены и тарифы - это нормально, но цифры должны быть обоснованными. "Кризис изменил рынок, конъюнктуру, что привело к новой форме конкурентной борьбы за клиента - к ажиотажному снижению цены страховых услуг", - констатирует заместитель генерального директора "Ингосстраха" Николай Галушин. Еще пару лет назад возникла тенденция - граждане при выборе страховой компании при прочих равных или сопоставимых условиях отдавали свое предпочтение тем структурам, качество услуг которых было выше. Таким образом, тогда "война" за клиента велась за счет улучшения сервиса, но в условиях кризиса на первое место вновь выходит цена.

Росстрахнадзор объявил 2009 год годом борьбы с демпингом. В мае глава "Ингосстраха" Александр Григорьев открыто заявил, что даже страховщики первой десятки пошли по пути недобросовестной конкуренции. В качестве особенно "демпингоемкой" области в сфере страхования называют автомобильное каско. Например, "Ренессанс Страхование" обещает всем пришедшим из других организаций тариф на 10% ниже. "Интач Страхование" говорит, что стоимость их полиса будет "гарантировано дешевле". РОСНО рекламирует тариф "Каско Сказка". На интернет-форумах утверждают, что москвич, если он зарегистрировался в автоклубе и получил скидку от спонсора, может застраховать автомобиль по этому тарифу за 2,6% от его стоимости. "В последние несколько лет на российском страховом рынке многие страховые компании намеренно занижали ставки страховой премии, чтобы увеличить общий объем сборов. Это привело к резкому обвалу цен по многим видам страхования, начиная от каско и заканчивая страхованием имущественных видов", - разъясняет директор по страхованию имущества ЗАО "Страховой брокер "Малакут" Александр Суслов.

Чем руководствуются фирмы, прибегающие к демпингу? "Мотивация простая: взять клиента любой ценой, - говорит Николай Галушин. - В принципе на мировом страховом рынке были примеры "захватов", когда один страховщик, тщательно взвешивая последствия своих действий, значительно снижал ставки страховой премии по какому-нибудь виду страхования. И делал это умышленно, добиваясь увеличения своей доли. После такой "операции" оценивался результат, а потом начиналась селекция "захваченного" портфеля - случайно попавшим клиентам отказывали в продлении договоров, другим ужесточали условия страхования и т.д. В итоге достигался результат".

Но другое дело, когда страховщик во всеуслышание говорит на рынке - назовите мне цену конкурента, и я дам на 20% дешевле! Достигает цель результата? Да, происходит приток клиентов. Но при этом нельзя просчитать результат, определить экономический эффект. На растущем рынке многие закрывали глаза на какие-то потери - следующий год будет лучше предыдущего, прорвемся. Но теперь надо считать и взвешивать каждый шаг, каждую ставку.

Главная опасность, которая сопровождает рост популярности ценовой конкуренции, заключается в том, что некоторые страховщики, воспользовавшись демпингом, откусят кусок, который не смогут проглотить. Страховой полис представляет собой финансовое обязательство, которое надо выполнять. "Демпинг опасен тем, что в случае, если страховые компании займут значительную часть рынка, повысится уровень отказов в страховой выплате", - считает Александр Суслов из "Малакута". "Игра в демпинг на всем рынке в среднесрочной перспективе оставит на страховом поле только те компании, которые верно просчитали для себя возможности снижения цен, - соглашается с ним начальник управления стратегии и маркетинга СК "Согласие" Илья Косолапов. - Те, кто снижает стоимость услуг, следуя "общей моде", скорее всего, столкнутся с превышением расходов над потоком платежей и будут не в состоянии отвечать по своим обязательствам".

Пикник на обочине

Демпинг в туриндустрии не стоит путать со спецпредложениями туроператоров. Компании идут на этот шаг от безысходности и работают себе в убыток.

Среди демпингующих чаще всего упоминаются туроператоры с турецкими корнями, в числе которых Tez Tour, Pegas Touristik, Coral Travel, Anex Tour. Турция - самое массовое, а, значит, конкурентное направление. Генеральный директор "Музенидис Трэвел" Александр Цандекиди добавляет к этому списку тунисских туроператоров. Демпингуют и на массовых европейских направлениях, прежде всего на Испании и Греции.

По словам эксперта ИС "Банко" Дмитрия Даниленко, демпинг - один из инструментов работы с рынком, и в этом нет ничего зазорного. Но такие методы борьбы могут позволить себе только крупные структуры со значительной долей. Правда, иногда причиной снижения цен становятся ошибки в расчетах. Турфирмы не хотят умерять амбиции и набирают избыточное количество чартеров и номеров в отелях. Например, если в прошлом летнем сезоне из Новосибирска в Анталью было всего 3 чартерных рейса в неделю, то сейчас их 10. Компания Pegas Touristik анонсировала четыре рейса в неделю, у Tez Tour, Coral Travel и S7 Tour - по два рейса в неделю. Это ведет к серьезному падению цен на направлении. Туроператоры утверждают, что у них просто хорошие отношения с турецкими хотельерами, а авиаперевозки сейчас недорогие. Однако, по мнению участников рынка, фактически это демпинг. "Бывает просто снижение спроса, - говорит пресс-секретарь Российского союза туриндустрии Ирина Тюрина. - Это живой организм, который очень сложно поддается анализу. Вдруг возникает, к примеру, мода на Вьетнам. Туроператоры планируют работу, исходя из собственных ощущений. Маркетинговых исследований в туристической отрасли почти не проводится".

Туроператорам довольно часто приходится прибегать к ценовым войнам в борьбе за передел или раздел рынка. Цели вполне понятны и конкретны: желание увеличить число клиентов или вытеснить конкурентов. Часто рынок перестраивается при выходе туроператора на новые выездные направления или в регионы. Последние несколько лет периодически предлагались довольно низкие цены на отдых в Греции, особенно на островах. В прошлом году там схлестнулись четыре компании - "Натали Турс", Tez Tour, Pegas и Mostravel. С завидной периодичностью пересекались амбиции игроков в Испании. "Выходит крупный туроператор, который может себе финансово позволить ценовые войны, у него не хватает ассортимента, и он хочет получить большой кусок, - говорит Ирина Тюрина. - На самом деле это очень обидная ситуация, ведь до него другие компании годами разрабатывали это направление". Эксперт добавляет, что в результате демпинга на одном направлении могут "провалиться" и другие сегменты рынка. Если туристы не едут в Грецию, и там начинается снижение цен, падает спрос на Испанию, Австрию, Италию. Туроператоры и по этим направлениям начинают "ронять" стоимость туров, что приводит к настоящей лихорадке - для них, увы, не золотой. "Ряд компаний применяет политику ценового прорыва, которая зачастую перерастает в демпинг, пытаясь перетянуть к себе потенциальных клиентов, - резюмирует коммерческий директор "Натали Турс" Михаил Лапшин. - Используют данную тактику в основном фирмы, работающие на самых массовых направлениях. Часто туры продаются с отрицательной маржей. Безусловно, одна из основных задач этой тактики - выбить конкурентов и увеличить долю. Ряд туроператоров, естественно, испытывает сложности с оборотными средствами. И предлагая низкие цены, создает "пирамиду", чтобы иметь возможность оперировать денежными потоками".

Александр Цандекиди полагает, что наиболее часто встречающаяся причина демпинга - это недостаток ликвидности. Демпинг может помочь быстро заработать компаниям, которые преследуют цели, отличные от предоставления туристических услуг. Дмитрий Даниленко вспоминает печально известные Deeptour и "Лук-тур" (последняя исчезла, не проработав и сезона). Их целью был просто сбор денег с клиентов.

При всех возможных вариантах развития сегодняшней ситуации участники и эксперты сходятся во мнении, что в кризис демпинг рынок не захлестнет. Работать себе в убыток в борьбе за выживание будут разве что одиночные турагентства. Михаил Лапшин рассказывает, что на продажи сейчас влияют высокие комиссии от ряда турецких операторов и информированность прямого клиента о возможных скидках. В результате агентство само начинает предоставлять скидки, чтобы выбрали именно его, а не конкурента. К примеру, в Уфе скидки прямым клиентам достигают 12%.

Демпинг играет на руку туристу. Ирина Тюрина рассказывает случай, когда она на одной из радиостанций говорила про продажу туров по цене 99 евро. Тут же в эфир стали звонить люди с просьбой подсказать координаты туроператора. При этом стоит иметь в виду, что таких отдыхающих принимающие курорты не любят, прежде всего потому, что они без энтузиазма относятся ко всевозможным дополнительным услугам.

Ставки сделаны

Проблема демпинга в банковской сфере характеризуется рядом особенностей, связанных со спецификой бизнеса. Борьба разворачивается за клиента, отсюда завышение депозитных ставок. Но деньги населения - самый дорогой источник финансирования, который только может привлечь банк.

Банковский бизнес - это покупка и продажа денег и услуг. А основной параметр, интересующий клиентов, - уровень процентных ставок по кредитам и депозитам. Однако занижать проценты по кредитам банки в нынешних кризисных условиях не имеют возможности, поскольку очень сильно вздорожала ресурсная база. Если банк станет занижать размеры собственной маржи, на рынке это мало кто заметит, поскольку стоимость кредита окажется все равно выше докризисного уровня. К тому же банки обязаны поддерживать свою ликвидность в ежедневном режиме. Единственным исключением являются госбанки, которых правительство обязало кредитовать реальный сектор экономики, выделив на это бюджетные средства. Но это можно назвать государственным демпингом. "По заниженным ставкам сейчас никто не кредитует, - констатирует аналитик "Ренессанс Капитал" Максим Раскоснов. - Это было в 2007 году и первой половине 2008-го, когда банки бились за клиента и кредитовали по неоправданно низким ставкам. Сейчас ситуация развернулась на 180 градусов. Про комиссии тоже говорить не приходится - никто не стремится сделать услуги дешевле. Единственная ценовая конкуренция идет за клиента, за его ресурс".

Не имея возможности демпинговать при продаже финансовых ресурсов, банкам остается одно - сражаться за клиента при их покупке, но на этот раз уже не через занижение, а, наоборот, завышение ставок по депозитам для физических и юридических лиц и путем предоставления дополнительных бонусов. Бесплатной кредитной карточкой сегодня никого не удивишь, и некоторые банки начали предлагать вкладчикам дармовые сейфовые ячейки или скидки на них.

Демпинг принимает форму "антидемпинга" - завышения "закупочных" цен, а платой за это является все то же уменьшение прибыльности банка. Большую известность на рынке получило предложение Московского кредитного банка (МКБ), предлагающего депозиты под 20% годовых. Среди федеральных банков у МКБ конкурентов нет - подобный уровень ставок можно обнаружить только в регионах. Так, предложение банка "Драгоценности Урала" доходит до 20,08% годовых. Абсолютным же рекордсменом России, похоже, стал Алтайэнергобанк, который с 25 мая предлагает два вклада со ставкой до 21% годовых. Среди столичных банков, отличающихся особенно высокими ставками, называют Первый республиканский банк (19%), Совкомбанк (18,5%), БТА Банк (18,3%), Инвестторгбанк (18,25%), Альфа-банк и "Траст" (18%).

Как и в страховой сфере, ценовые гонки в банковском бизнесе вызывают беспокойство регулятора. В конце марта Агентство по страхованию вкладов (АСВ) направило в Банк России письмо с просьбой обратить внимание на кредитные организации, которые привлекают вклады по непомерно высоким ставкам. Тогда Андрей Мельников, заместитель генерального директора АСВ, назвал завышенной ставку от 17% годовых. Сейчас он поднял планку до 17,5%. В конце мая глава ЦБ Сергей Игнатьев заявил, что намерен наказывать банки за высокие ставки по депозитам. По мнению чиновника, ставки свыше 18% могут угрожать устойчивости кредитных организаций. В ЦБ считают, что банк не может заработать на привлекаемых под 18% депозитах прибыль, достаточную для ведения бизнеса. Таким образом, регулятор определил границу дозволенного "антидемпинга".

Эксперты полагают, что маленькие банки и региональные банки вынуждены рисковать, поскольку для них еще острее стоит проблема нехватки ресурсов. "Мы говорим о небольших организациях, не имеющих рейтингов, до которых ресурсная база, выделенная правительством, дошла в очень незначительных объемах, - разъясняет Максим Раскоснов. - Кроме того, существует проблема перевода средств корпоративных клиентов в более крупные банки, аналогично ведут себя и розничные вкладчики. Де-факто это попытка хоть как-то притормозить отток депозитов".

"Банки, выставляющие завышенные ставки, пытаются любыми путями привлечь деньги, - соглашается аналитик "Ак барс Финанс" Полина Лазич. - Сейчас проблема для многих банков, особенно не слишком крупных и не допущенных к средствам ЦБ, - найти ресурсы через пассивы, и они пытаются привлекать клиентские деньги, используя завышенные ставки. Но как они будут "отбивать" полученные деньги? Наверное, из-за этого и волновался Игнатьев. Деньги населения - это, в принципе, самые дорогие деньги, которые может привлечь банк. А с учетом завышенных ставок банкам придется брать очень высокие проценты по кредитам, а именно с этим ЦБ и борется".

При этом, по оценкам экспертов, существенного изменения ситуации на рынке демпинг не принес, и никакого разворота финансовых потоков в сторону банков со сверхвысокими процентами по депозитам не произошло. "Когда ставки были низкие, население предпочитало нести деньги в Сбербанк и ВТБ, у них депозитные портфели растут, у остальных - сокращаются, - говорит Полина Лазич. - Сейчас такое время, что для населения приоритетом является не доходность, а стабильность".

Банковский процент не знает ни отдыха, ни богослужений, он работает и по ночам, и в воскресенье, и даже в дождливые дни.
ДЖОРДЖ БЕРНАРД ШОУ

Бег по квадрату

Перегретый рынок недвижимости уже пережил времена плавного снижения цен. Теперь игроки резко "роняют" цены. Однако назвать это демпингом пока никто не решается.

Опрошенные "Ко" эксперты в один голос называют игроком, наиболее активно использовавшим резкое снижение цен, компанию "ДОН-Строй". В конце 2008 года девелопер установил в уже почти построенном "Доме на Беговой" стоимость квадратного метра на уровне 100 000 руб. Более того, некоторые квартиры можно было купить по 90 000 руб. за "квадрат". По данным ряда экспертов, это ниже себестоимости. "Одно из агентств недвижимости продавало квартиры по низким для этого объекта ценам. По некоторым сведениям, это были так называемые зачетные квартиры", - говорит заместитель руководителя отдела маркетинга и рекламы инвестиционно-девелоперской компании "Сити-XXI век" Евгения Демехина. Зачетные квартиры - это жилье, которое московское правительство передает строительным компаниям и поставщикам стройматериалов за выполненные работы. Однако, как отмечают другие участники рынка, инициатива продажи по цене ниже себестоимости исходила все-таки напрямую от самого застройщика. На других объектах компании цены также резко упали. Например, в доме на улице Маршала Бирюзова стоимость квадратного метра снизилась до 120 000 руб., в ЖК "Измайловский" - до 90 000 руб., а в ЖК "Лосиный Остров" - до 80 000 руб. Падение цен в "ДОН-Строе" объясняли тогда резким ростом стоимости денег, то есть удорожанием кредитов. В тот момент ситуация в компании была действительно непростой (насколько можно судить о тяготах непубличной структуры). Появились даже слухи, что "ДОН-Строй" ради получения госпомощи начнет строить доступное жилье. Именно этим эксперты объясняли предоставление девелоперу кредита ВТБ на $500 млн. Однако застройщик не стал работать в сегменте экономкласса, а ассигнования из казны получил по другим, до сих пор никому не известным причинам.

"Учитывая репутацию "ДОН-Строя" (то, какими методами и на каких условиях эта компания ведет строительство), реально предположить, что у него может быть самая низкая себестоимость квадратного метра на рынке, обеспечиваемая за счет жесткой экономии на качестве стройки, - говорит источник "Ко". - Соответственно эти 90 000 руб. за кв. м наверняка включают в себя приемлемую маржу застройщика. Но если рассматривать среднерыночные показатели, этот уровень близок к реальной докризисной себестоимости или даже ниже ее (с учетом стоимости земли)". По словам управляющего партнера Panorama Estate Омара Гаджиева, сейчас средняя цена строительства 1 кв. м жилья экономкласса в Москве составляет 30 000 - 35 000 руб., бизнес-класса - 40 000 - 45 000 руб., элитного - около 55 000 руб. Но эти цифры включают только строительную часть себестоимости, без учета стоимости земли и административных издержек. Правда, по этим ценам застройщики сейчас могут только достраивать объекты. Поэтому итоговая себестоимость, включающая возведенные по старым ценам.

№561 (22)